Bảy câu hỏi nên hỏi agency trước khi duyệt ngân sách năm sau

Kỳ duyệt ngân sách là dịp hiếm hoi mà cả hai bên cùng nhìn về phía trước. Không ai đang giải trình tháng vừa rồi, nên hỏi lúc này không bị hiểu thành quy trách nhiệm.

Bảy câu dưới đây không kiểm tra agency giỏi hay kém. Chúng kiểm tra xem quan hệ giữa hai bên có được dựng đúng không — mà phần lớn vấn đề nằm ở đó chứ không nằm ở năng lực.

Ba thứ nên có trên bàn trước khi hỏi

Bảy câu này hỏi suông vẫn được, nhưng câu trả lời sẽ chỉ là lời nói. Có ba tài liệu trên bàn thì mỗi câu trả lời đều kiểm được ngay tại chỗ:

• Bảng chi tiêu mười hai tháng, tách theo kênh và theo tháng. Không phải bản tóm tắt trong slide — bản xuất từ tài khoản quảng cáo.
• Bản hợp đồng đang hiệu lực, phần phạm vi công việc và phần tính phí.
• Một báo cáo tháng bất kỳ, chọn ngẫu nhiên chứ không phải tháng đẹp nhất.

Ba thứ này mất khoảng nửa buổi để chuẩn bị và chúng đổi hẳn chất lượng cuộc họp: thay vì nghe mô tả, bạn đối chiếu. Một câu trả lời hay mà không khớp với con số trong bảng chi tiêu là một câu trả lời cần hỏi tiếp.

1. Tài khoản quảng cáo đang đứng tên ai?

Câu này đứng đầu vì nó là câu duy nhất mà trả lời sai thì sáu câu còn lại mất nghĩa.

Tài khoản nên đứng tên doanh nghiệp, agency được cấp quyền truy cập. Không phải vì nghi ngờ ai, mà vì dữ liệu lịch sử, tệp khách hàng và pixel là tài sản của doanh nghiệp. Chúng phải ở lại khi quan hệ thay đổi.

Nếu hiện đang ở thế ngược lại thì vẫn xử lý được, nhưng phải có kế hoạch chuyển giao. Cắt đột ngột sẽ làm mất giai đoạn học của thuật toán và tệp khách đã dựng.

Câu trả lời tốt: tên doanh nghiệp đứng chủ sở hữu, agency ở quyền quản trị, và họ nói được điều đó mà không cần đi tra. Câu trả lời cần hỏi tiếp: “tài khoản nằm trong hệ thống của bên em cho tiện” — tiện thật, nhưng tiện cho ai thì phải nói rõ ở điều khoản kết thúc hợp đồng.

2. Báo cáo lấy số từ nguồn nào?

Nghe như câu hỏi kỹ thuật, nhưng nó quyết định mọi cuộc tranh luận sau này.

Báo cáo lấy số từ giao diện quảng cáo sẽ luôn khác báo cáo lấy số từ hệ thống ghi nhận doanh thu. Hai bên đều đúng theo nguồn của mình, và sẽ tranh luận mãi mà không ai sai. Chọn một nguồn làm nguồn ra quyết định, nói rõ, rồi giữ nguyên cả năm.

Chênh lệch giữa hai nguồn không phải thứ cần xoá bỏ — nó không xoá được. Thứ cần có là một con số mô tả độ chênh và nó ổn định qua các tháng. Vì sao các nguồn không bao giờ khớp nhau là chuyện của cụm đo lường hiệu quả quảng cáo.

Câu trả lời tốt: nêu đích danh một nguồn, kèm câu “và chênh với nguồn kia khoảng bao nhiêu phần trăm”. Câu trả lời cần hỏi tiếp: mỗi báo cáo lấy số ở một chỗ khác nhau tuỳ chỉ số nào đang đẹp.

3. Chỉ số nào đang nằm trong hợp đồng?

Đây là câu có sức nặng nhất, và cũng hay bị bỏ qua nhất.

Một agency sẽ giỏi lên ở đúng chỉ số mà họ được đo. Đó không phải khiếm khuyết, đó là cách mọi tổ chức vận hành. Vấn đề chỉ xuất hiện khi chỉ số trong hợp đồng không phải chỉ số doanh nghiệp dùng để ra quyết định.

Không có dòng nào trong bảng là sai. Chỉ là mỗi dòng kéo về một hướng khác nhau, và bạn nên biết mình đang kéo về hướng nào.

Chỉ số càng gần kết quả kinh doanh thì càng đúng, nhưng cũng càng phụ thuộc vào những thứ agency không điều khiển được: giá bán, tồn kho, tốc độ phản hồi của đội bán hàng. Một hợp đồng đặt agency chịu trách nhiệm cho biến họ không chạm tới sẽ hỏng theo cách khác — hoặc họ đòi phí rủi ro, hoặc họ ngừng đề xuất bất cứ thứ gì chưa chắc chắn.

Câu trả lời tốt: một chỉ số chính mà cả hai bên cùng đọc được từ một nguồn, cộng vài chỉ số phụ để giải thích. Câu trả lời cần hỏi tiếp: danh sách mười hai chỉ số, vì mười hai chỉ số nghĩa là không có chỉ số nào.

4. Ai là người trực tiếp chạy tài khoản của chúng tôi?

Đề xuất do người giỏi nhất viết. Tài khoản thì do người đang rảnh nhất chạy. Khoảng cách giữa hai người đó là khoảng cách giữa kỳ vọng và kết quả.

Hỏi tên, hỏi họ đang chạy bao nhiêu tài khoản khác, và hỏi ai sẽ thay khi người đó nghỉ. Đây không phải câu hỏi khó chịu — đó là câu hỏi về năng lực vận hành, và agency tốt có sẵn câu trả lời.

Câu trả lời tốt: một cái tên, một con số tài khoản đang phụ trách, và một người thứ hai đã từng vào tài khoản của bạn. Câu trả lời cần hỏi tiếp: “team bên em làm chung” — quyền truy cập thì chung được, trách nhiệm thì không.

5. Kênh nào hiện chưa đo được?

Câu này thường mở ra nhiều nhất, vì nó không đòi ai nhận lỗi.

Ở Việt Nam, phần hay chưa đo được là doanh số chốt trong Zalo hoặc Messenger, doanh số trên sàn, và khách đến cửa hàng sau khi thấy quảng cáo. Ba mảng này không nhỏ. Nếu chúng chưa nằm trong báo cáo thì mọi so sánh giữa các kênh đang thiếu một phần đáng kể.

Câu trả lời tốt không phải “chúng tôi đo hết” — mà là một danh sách những thứ chưa đo được, kèm điều kiện để đo được. Một agency kể ra được ba mảng mù của chính mình là agency đã nhìn vào đó. Câu trả lời cần hỏi tiếp: “hệ thống bên em đo được hết” kèm một biểu đồ không có dòng nào tên là “không xác định”.

6. Ngân sách năm sau chia theo nguyên tắc gì?

Không hỏi con số, hỏi nguyên tắc.

Chia theo tỷ lệ năm ngoái là chia theo quán tính. Chia theo kênh nào ROAS cao nhất là chia theo một chỉ số chưa trừ chi phí. Chia theo mục tiêu kinh doanh của từng nhóm hàng thì khó hơn, nhưng đó là cách duy nhất khiến bảng ngân sách trả lời được câu “vì sao chỗ này nhiều hơn chỗ kia”.

Câu trả lời tốt: một nguyên tắc nói thành lời được, và một phần ngân sách để riêng cho việc thử kênh mới — có giới hạn, có hạn chót, có tiêu chí dừng. Câu trả lời cần hỏi tiếp: bảng ngân sách năm sau bằng bảng năm nay cộng thêm mười phần trăm ở mọi dòng.

7. Điều gì sẽ khiến các anh khuyên chúng tôi giảm chi?

Câu cuối, và là câu cho biết nhiều nhất về cấu trúc hợp đồng.

Nếu agency được trả theo phần trăm ngân sách thì câu hỏi này đặt họ vào thế khó một cách hoàn toàn tự nhiên — không phải vì họ thiếu trung thực, mà vì cách tính phí khiến việc khuyên giảm chi đi ngược lợi ích của chính họ. Biết điều đó không có nghĩa là phải đổi agency. Nó có nghĩa là phần quyết định tăng hay giảm ngân sách cần một góc nhìn nữa.

Câu trả lời tốt: một tình huống cụ thể họ từng gặp, kèm điều họ đã khuyên lúc đó. Câu trả lời cần hỏi tiếp: “khi nào anh muốn giảm thì bên em giảm” — đó là câu trả lời về quy trình, không phải về nghề.

Cách tính phí quyết định phần lớn hành vi

Câu số 7 chỉ là bề nổi của một chuyện lớn hơn: cách trả tiền cho agency định hình những gì họ sẽ đề xuất, trước cả khi ai kịp nghĩ tới chuyện đúng sai.

Không có ô nào trong bảng là bẫy. Vấn đề chỉ nảy sinh khi cách tính phí và chỉ số trong hợp đồng kéo về hai hướng khác nhau — ví dụ trả theo phần trăm ngân sách nhưng lại đo bằng chi phí trên mỗi đơn. Lúc đó agency phải chọn, và họ sẽ chọn theo cái nào trả tiền.

Ba câu nghe có vẻ sắc nhưng không mở ra gì

Không phải câu hỏi khó nào cũng có ích. Ba câu dưới đây hay xuất hiện trong các cuộc họp căng thẳng và gần như luôn kết thúc bằng một lời giải thích dài mà không ai dùng được:

• “Vì sao tháng vừa rồi kém thế?” Hỏi về một tháng đơn lẻ là mời một câu chuyện. Hỏi về xu hướng ba tháng là mời một con số.
• “Bên kia làm được X, sao mình không?” Không biết cơ cấu giá và biên của bên kia thì không so được, và agency cũng không biết.
• “Các anh cam kết ROAS bao nhiêu?” Ai cam kết con số này thì hoặc đang nhận rủi ro họ không kiểm soát, hoặc đang định chọn nhóm khách dễ nhất để giữ lời. Cam kết đúng loại là cam kết về mốc giao việc, không phải về kết quả.

Sau cuộc họp: một trang giấy là đủ

Phần lớn giá trị của cuộc họp này mất đi trong hai tuần sau đó, vì không ai ghi lại. Một trang, ba mục:

• Đã chốt: nguồn số ra quyết định, chỉ số chính, người trực tiếp chạy tài khoản.
• Đang treo: những thứ chưa đo được, kèm ngày sẽ xem lại.
• Sẽ đổi: nguyên tắc chia ngân sách năm sau, và điều kiện nào thì giảm chi.

Gửi lại cho agency trong 48 giờ. Không phải để ràng buộc ai, mà vì một bản ghi hai bên cùng đọc sẽ ngăn được phần lớn tranh cãi ở quý sau — lúc đó không còn ai nhớ chính xác hôm nay đã thống nhất điều gì.

Điều bảy câu này không làm được

Chúng cho biết quan hệ có được dựng đúng không. Chúng không cho biết chiến dịch tháng trước tốt hay kém — muốn biết điều đó thì phải mở số liệu ra đọc, và đó là nội dung của bản Audit, tháng đầu của gói Tư vấn & Giám sát.

Và chúng không thay được việc có một người đọc số đứng về phía doanh nghiệp qua từng tháng — đó là những tháng sau của cùng gói Tư vấn & Giám sát. MWY làm đúng phần đó: không chạy quảng cáo, không nhận hoa hồng từ agency hay nền tảng nào. Khi doanh nghiệp cần tìm hay đổi agency, MWY giới thiệu ba lựa chọn đã thẩm định kèm tiêu chí đánh giá, và cũng không nhận hoa hồng cho việc giới thiệu đó. Nhận tiền từ cả hai phía thì phần đánh giá mất hết giá trị, nên MWY chỉ nhận từ một phía.