Bảy câu hỏi nên hỏi agency trước khi duyệt ngân sách năm sau

Kỳ duyệt ngân sách là dịp hiếm hoi mà cả hai bên cùng nhìn về phía trước. Không ai đang giải trình tháng vừa rồi, nên hỏi lúc này không bị hiểu thành quy trách nhiệm.

Bảy câu dưới đây không kiểm tra agency giỏi hay kém. Chúng kiểm tra xem quan hệ giữa hai bên có được dựng đúng không — mà phần lớn vấn đề nằm ở đó chứ không nằm ở năng lực.

1. Tài khoản quảng cáo đang đứng tên ai?

Câu này đứng đầu vì nó là câu duy nhất mà trả lời sai thì sáu câu còn lại mất nghĩa.

Tài khoản nên đứng tên doanh nghiệp, agency được cấp quyền truy cập. Không phải vì nghi ngờ ai, mà vì dữ liệu lịch sử, tệp khách hàng và pixel là tài sản của doanh nghiệp. Chúng phải ở lại khi quan hệ thay đổi.

Nếu hiện đang ở thế ngược lại thì vẫn xử lý được, nhưng phải có kế hoạch chuyển giao. Cắt đột ngột sẽ làm mất giai đoạn học của thuật toán và tệp khách đã dựng.

2. Báo cáo lấy số từ nguồn nào?

Nghe như câu hỏi kỹ thuật, nhưng nó quyết định mọi cuộc tranh luận sau này.

Báo cáo lấy số từ giao diện quảng cáo sẽ luôn khác báo cáo lấy số từ hệ thống ghi nhận doanh thu. Hai bên đều đúng theo nguồn của mình, và sẽ tranh luận mãi mà không ai sai. Chọn một nguồn làm nguồn ra quyết định, nói rõ, rồi giữ nguyên cả năm.

3. Chỉ số nào đang nằm trong hợp đồng?

Đây là câu có sức nặng nhất, và cũng hay bị bỏ qua nhất.

Một agency sẽ giỏi lên ở đúng chỉ số mà họ được đo. Đó không phải khiếm khuyết, đó là cách mọi tổ chức vận hành. Vấn đề chỉ xuất hiện khi chỉ số trong hợp đồng không phải chỉ số doanh nghiệp dùng để ra quyết định.

Không có dòng nào trong bảng là sai. Chỉ là mỗi dòng kéo về một hướng khác nhau, và bạn nên biết mình đang kéo về hướng nào.

4. Ai là người trực tiếp chạy tài khoản của chúng tôi?

Đề xuất do người giỏi nhất viết. Tài khoản thì do người đang rảnh nhất chạy. Khoảng cách giữa hai người đó là khoảng cách giữa kỳ vọng và kết quả.

Hỏi tên, hỏi họ đang chạy bao nhiêu tài khoản khác, và hỏi ai sẽ thay khi người đó nghỉ. Đây không phải câu hỏi khó chịu — đó là câu hỏi về năng lực vận hành, và agency tốt có sẵn câu trả lời.

5. Kênh nào hiện chưa đo được?

Câu này thường mở ra nhiều nhất, vì nó không đòi ai nhận lỗi.

Ở Việt Nam, phần hay chưa đo được là doanh số chốt trong Zalo hoặc Messenger, doanh số trên sàn, và khách đến cửa hàng sau khi thấy quảng cáo. Ba mảng này không nhỏ. Nếu chúng chưa nằm trong báo cáo thì mọi so sánh giữa các kênh đang thiếu một phần đáng kể.

Câu trả lời tốt không phải "chúng tôi đo hết". Câu trả lời tốt là một danh sách những thứ chưa đo được, kèm điều kiện để đo được.

6. Ngân sách năm sau chia theo nguyên tắc gì?

Không hỏi con số, hỏi nguyên tắc.

Chia theo tỷ lệ năm ngoái là chia theo quán tính. Chia theo kênh nào ROAS cao nhất là chia theo một chỉ số chưa trừ chi phí. Chia theo mục tiêu kinh doanh của từng nhóm hàng thì khó hơn, nhưng đó là cách duy nhất khiến bảng ngân sách trả lời được câu "vì sao chỗ này nhiều hơn chỗ kia".

7. Điều gì sẽ khiến các anh khuyên chúng tôi giảm chi?

Câu cuối, và là câu cho biết nhiều nhất về cấu trúc hợp đồng.

Nếu agency được trả theo phần trăm ngân sách thì câu hỏi này đặt họ vào thế khó một cách hoàn toàn tự nhiên — không phải vì họ thiếu trung thực, mà vì cách tính phí khiến việc khuyên giảm chi đi ngược lợi ích của chính họ. Biết điều đó không có nghĩa là phải đổi agency. Nó có nghĩa là phần quyết định tăng hay giảm ngân sách cần một góc nhìn nữa.

Điều bảy câu này không làm được

Chúng cho biết quan hệ có được dựng đúng không. Chúng không cho biết chiến dịch tháng trước tốt hay kém — muốn biết điều đó thì phải mở số liệu ra đọc.

Và chúng không thay được việc có một người đọc số đứng về phía doanh nghiệp. MWY làm đúng phần đó: không chạy quảng cáo, không giới thiệu agency, không nhận hoa hồng từ agency hay nền tảng nào. Nhận tiền từ cả hai phía thì phần đánh giá mất hết giá trị, nên MWY chỉ nhận từ một phía.