Digital marketing cho hàng tiêu dùng và thực phẩm thương hiệu Việt
Thực phẩm đóng gói · Đồ uống · Gia dụng · Hàng tiêu dùng nhanh
Bán qua cả kênh truyền thống lẫn kênh số, nên câu hỏi khó nhất là quảng cáo online đang đẩy doanh thu ở kênh nào.
Trả lời ngắn
Hàng tiêu dùng thương hiệu Việt bán song song qua nhà phân phối, siêu thị và kênh số, nên phần lớn tác động của quảng cáo online rơi vào kênh không đo được. Vấn đề đặc trưng là ngân sách digital bị đánh giá chỉ dựa trên doanh thu thương mại điện tử, vốn là phần nhỏ nhất. MWY dựng cách đọc tác động lên cả kênh truyền thống trước khi kết luận về hiệu quả.
Cơ chế tạo doanh thu
Ngành này kiếm tiền bằng cách mua lượt tiếp cận rồi chuyển thành đơn hàng. Ba bước, và lãi lỗ quyết định ở bước cuối.
1
Mua lượt tiếp cận
Quảng cáo trên Meta, TikTok, Google và trên chính sàn thương mại điện tử.
2
Chuyển thành đơn
Gian hàng sàn, website bán hàng, livestream, affiliate, mã giảm giá.
3
Giữ khách quay lại
Chỗ quyết định lãi lỗ, và cũng là chỗ thường bị bỏ trống nhất.
Năm câu hỏi thường gặp ở ngành này
Quảng cáo online đang đẩy doanh thu ở kênh nào?
Nếu chỉ đo doanh thu thương mại điện tử, bạn đang chấm điểm ngân sách digital bằng phần nhỏ nhất của bức tranh. Phần lớn tác động rơi vào siêu thị và cửa hàng tạp hoá.
Gian hàng sàn đang lãi hay đang làm thương hiệu?
Hai mục tiêu đó cần hai cách đo khác nhau và hai mức ngân sách khác nhau. Lẫn lộn thì không ai đánh giá được gì.
Giá trên sàn có đang phá giá kênh truyền thống không?
Đây là mâu thuẫn thường trực và hiếm khi được đưa lên bàn. Nhà phân phối nhìn thấy giá sàn trước cả bạn.
Chi phí kéo một khách mua lần đầu là bao nhiêu?
Với giá trị đơn hàng thấp của ngành này, chi phí kéo khách mới chỉ hoàn vốn sau vài lần mua. Không đo được tỷ lệ mua lại thì không biết có hoàn vốn hay không.
Đang chi bao nhiêu cho nhận biết thương hiệu, và đo bằng gì?
Ngành này cần chi cho nhận biết, nhưng phải đo bằng lượng tìm kiếm thương hiệu và doanh thu kênh truyền thống, không đo bằng ROAS.
Chỉ số nên theo dõi
Và lỗi đo thường gặp ở mỗi chỉ số.
Lợi nhuận sau chi phí quảng cáo
Đo theo từng mã sản phẩm, không đo gộp.
Lỗi thường gặp: dùng ROAS thay cho chỉ số này.
Chi phí kéo một khách mới
Tách riêng khách mới và khách quay lại.
Lỗi thường gặp: gộp chung nên chỉ số đẹp lên nhờ khách cũ.
Tỷ lệ mua lại
Theo nhóm khách mua lần đầu trong cùng một tháng.
Lỗi thường gặp: tính trên toàn bộ khách nên không thấy xu hướng.
Giá trị vòng đời khách
Chỉ đáng tin sau ít nhất hai quý dữ liệu sạch.
Lỗi thường gặp: ngoại suy từ một tháng tốt.
Mức phụ thuộc nền tảng
Phần trăm doanh thu từ kênh lớn nhất.
Lỗi thường gặp: không ai theo dõi cho tới khi kênh đó đổi chính sách.
MWY làm gì cho ngành này
- Dựng cách đọc tác động của quảng cáo online lên kênh truyền thống
- Tách mục tiêu bán hàng và mục tiêu nhận biết, mỗi mục tiêu một khung đo
- Rà mâu thuẫn giá giữa sàn và kênh phân phối
- Theo dõi lượng tìm kiếm thương hiệu như một chỉ số chính
- Đo chi phí kéo khách mới đối chiếu với tỷ lệ mua lại
Ngành khác cùng cơ chế
Bắt đầu bằng việc biết con số thật
Bản Audit rà toàn bộ hoạt động digital của bạn trong bốn tuần.