Tài liệu
25 câu hỏi CEO nên hỏi về digital marketing
Cập nhật ngày 21 tháng 9, 2026
Danh sách để bạn cầm vào cuộc họp marketing tháng tới. Không cần điền gì, không cần để lại email.
Trả lời ngắn
Đây là danh sách 25 câu hỏi một CEO nên hỏi về hoạt động digital marketing của công ty mình, chia theo ba bước Measure – Why – Yield, mỗi câu kèm mô tả câu trả lời tốt trông như thế nào. Danh sách dùng được độc lập, không cần thuê ai: mục đích là để bạn tự biết chỗ nào trong bộ máy của mình chưa trả lời được.
Cách dùng: đọc một lượt, đánh dấu những câu bạn chưa có câu trả lời chắc chắn. Số câu đánh dấu quan trọng hơn nội dung từng câu trả lời — nó cho biết bạn đang ra quyết định ngân sách trên nền dữ liệu dày tới đâu.
Measure
Đo: hiện trạng thật sự là gì
Chín câu này không hỏi ai làm tốt hay kém. Chúng chỉ hỏi con số đang ở đâu và đáng tin tới mức nào. Chưa qua được phần này thì mọi tranh luận về ngân sách đều là tranh luận về cảm giác.
Tháng trước chúng ta chi bao nhiêu cho digital, và con số đó gồm những khoản nào?
Câu trả lời tốt: Một con số tổng, tách được thành chi phí quảng cáo, phí agency, phí công cụ, chi phí sản xuất nội dung và hoa hồng KOL hay affiliate. Ba người trong công ty đưa ra ba con số khác nhau thì đây là việc phải sửa trước mọi việc khác.
Doanh thu ghi nhận từ digital lấy từ hệ thống nào?
Câu trả lời tốt: Nêu đích danh một hệ thống làm nguồn chuẩn, và nói được nó lệch bao nhiêu so với nền tảng quảng cáo. “Lấy từ báo cáo của agency” không phải một nguồn, đó là một bản sao.
Nền tảng quảng cáo, CRM và sổ sách đang chênh nhau bao nhiêu?
Câu trả lời tốt: Một con số phần trăm, đo lại hằng tháng, kèm lời giải thích vì sao chênh. Chênh lệch là bình thường; không biết mình chênh bao nhiêu mới là vấn đề.
Ai đứng tên tài khoản quảng cáo và tài khoản đo lường?
Câu trả lời tốt: Doanh nghiệp đứng tên, agency được cấp quyền vào. Ngược lại thì ngày kết thúc hợp đồng cũng là ngày mất toàn bộ lịch sử dữ liệu.
Lần gần nhất kiểm tra pixel và sự kiện chuyển đổi là khi nào?
Câu trả lời tốt: Có một ngày cụ thể trong sáu tháng gần đây, và có danh sách sự kiện nào đang chạy đúng, sự kiện nào đang trùng.
Một đơn hàng đang được tính công cho lần chạm nào?
Câu trả lời tốt: Biết mình đang dùng mô hình nào, và biết mô hình đó đang thiên vị kênh nào. Không có mô hình nào đúng tuyệt đối; không biết mình dùng mô hình nào mới là chỗ hỏng.
Bao nhiêu phần trăm đơn hàng không gắn được với nguồn nào?
Câu trả lời tốt: Một con số, và con số đó đang nhỏ dần qua từng quý.
Chi phí để có một khách hàng mới là bao nhiêu, và tính đủ những gì?
Câu trả lời tốt: Có cộng cả hoa hồng affiliate, chi phí KOC và phí sản xuất nội dung, không chỉ tiền trả cho nền tảng. Bỏ ba khoản đó ra ngoài thì mọi chỉ số đều đẹp hơn thực tế.
Khách quay lại đang chiếm bao nhiêu phần doanh thu?
Câu trả lời tốt: Đo được, tách khỏi khách mới, theo dõi theo tháng. Chỗ này thường là nơi lợi nhuận nằm, mà cũng thường là nơi không ai được giao chỉ tiêu.
Why
Tại sao: vì sao kết quả lại như vậy
Tám câu khó nhất, và là tám câu đáng hỏi nhất. Chúng không tìm người có lỗi. Chúng tìm chỗ tiền đang chảy theo quán tính.
Vì sao ngân sách đang chia theo đúng tỷ lệ này?
Câu trả lời tốt: Một lý do gắn với số liệu của kỳ trước. “Năm ngoái chia thế” là một thói quen, không phải một lý do.
Kênh nào đang nhận công của kênh khác?
Câu trả lời tốt: Biết kênh nào hay đứng ở lần chạm cuối, và đã từng tắt thử một phần để xem điều gì thật sự thay đổi.
ROAS phải đạt bao nhiêu thì chúng ta mới hoà vốn?
Câu trả lời tốt: Một con số tính từ biên lợi nhuận gộp của chính mình, và nó được in kèm mọi lần báo cáo ROAS. Không có nó thì ROAS chỉ là một con số to hay nhỏ, không phải một kết luận.
Cắt 20% ngân sách của kênh lớn nhất thì điều gì xảy ra?
Câu trả lời tốt: Câu trả lời đến từ một lần đã thử thật, không từ dự đoán của bên đang tiêu khoản đó.
Bao nhiêu phần trăm doanh thu đang phụ thuộc vào một nền tảng?
Câu trả lời tốt: Một con số, và có ngưỡng ban lãnh đạo thấy chịu được. Vượt ngưỡng thì có lộ trình giảm, không phải một lời trấn an.
Agency đang được đo bằng chỉ số nào, và đó có phải chỉ số chúng ta dùng để ra quyết định không?
Câu trả lời tốt: Hai chỉ số này trùng nhau. Lệch nhau thì agency sẽ giỏi lên rất nhanh ở đúng thứ doanh nghiệp không dùng tới.
Chúng ta trả phí agency theo cách nào, và cách đó đang thưởng cho điều gì?
Câu trả lời tốt: Nói được cách tính phí đang khuyến khích hành vi nào. Trả theo phần trăm ngân sách thì thưởng cho việc tiêu nhiều, và đó không hẳn là sai — miễn là biết.
Công cụ nào đang trả tiền hằng tháng mà chín mươi ngày qua không ai mở?
Câu trả lời tốt: Có danh sách công cụ kèm người dùng thật và lần đăng nhập gần nhất.
Yield
Hiệu quả: đổi gì, và ai chịu trách nhiệm
Tám câu cuối biến hai phần trên thành việc. Một cuộc họp marketing kết thúc mà không trả lời được nhóm này thì chưa phải một cuộc họp ra quyết định.
Ba việc tháng tới sẽ làm là gì, và vì sao là ba việc đó?
Câu trả lời tốt: Ba việc, xếp theo tác động so với công sức, mỗi việc gắn một cái tên người cụ thể.
Mỗi khuyến nghị đang nằm trong tay ai?
Câu trả lời tốt: Tên một người. “Phòng marketing” không phải một người, và không ai chịu trách nhiệm được thay cho một phòng.
Chúng ta đang chạy thử nghiệm nào, và giả thuyết được viết trước hay sau?
Câu trả lời tốt: Viết trước, kèm ngày đọc kết quả định sẵn. Viết sau thì mọi kết quả đều thành thành công.
Con số nào sẽ cho biết việc này đã thành công?
Câu trả lời tốt: Một chỉ số, một ngưỡng, thống nhất trước khi bắt đầu chứ không chọn sau khi đã có số.
Nếu tháng này không làm gì thêm thì điều gì xấu đi?
Câu trả lời tốt: Một câu trả lời cụ thể. “Không có gì” cũng là câu trả lời hợp lệ, và nó vừa tiết kiệm cho bạn một khoản.
Việc nào chúng ta đang làm chỉ vì đối thủ đang làm?
Câu trả lời tốt: Nêu được ít nhất một việc, và có lý do của riêng mình để tiếp tục hoặc để dừng.
Báo cáo tháng này khác báo cáo tháng trước ở chỗ nào ngoài con số?
Câu trả lời tốt: Không khác. Cùng một khung, cùng thứ tự mục. Khung đổi mỗi tháng thì không kỳ nào so được với kỳ nào.
Câu nào trong danh sách này chúng ta chưa trả lời được?
Câu trả lời tốt: Có ít nhất một. Một danh sách trả lời trôi chảy từ đầu tới cuối thường là danh sách chưa ai đọc kỹ.
Đánh dấu nhiều hơn năm câu?
Đó là lúc một lần đo độc lập đáng giá hơn một cuộc họp nữa. Ba mươi phút đầu không mất phí.