Digital marketing cho thương hiệu thời trang nội địa
Thời trang · Giày dép · Phụ kiện · Thương hiệu nội địa
Ngành có tỷ trọng chi digital cao nhất, vòng đời sản phẩm ngắn nhất, và lịch khuyến mãi dày nhất. Ba thứ đó cộng lại khiến số liệu tháng này không dùng để suy ra tháng sau được.
Trả lời ngắn
Thời trang chi digital rất nặng nhưng vòng đời sản phẩm ngắn và lịch khuyến mãi dày, nên lợi nhuận sau chi phí quảng cáo thấp hơn ROAS khá nhiều. Trang này viết cho thương hiệu đã vượt ngưỡng doanh thu 100 tỷ, có phòng marketing riêng và đang làm việc với nhiều agency. MWY dựng lại lợi nhuận sau chi phí quảng cáo theo từng bộ sưu tập và tách hiệu quả giữa hàng mới và hàng xả.
Cơ chế tạo doanh thu
Ngành này kiếm tiền bằng cách mua lượt tiếp cận rồi chuyển thành đơn hàng. Ba bước, và lãi lỗ quyết định ở bước cuối.
1
Mua lượt tiếp cận
Quảng cáo trên Meta, TikTok, Google và trên chính sàn thương mại điện tử.
2
Chuyển thành đơn
Gian hàng sàn, website bán hàng, livestream, affiliate, mã giảm giá.
3
Giữ khách quay lại
Chỗ quyết định lãi lỗ, và cũng là chỗ thường bị bỏ trống nhất.
Năm câu hỏi thường gặp ở ngành này
Sau hoa hồng affiliate và mã giảm giá, quảng cáo còn lãi không?
Hoa hồng, mã giảm giá và chi phí sản xuất nội dung đều không nằm trong ROAS. Con số báo cáo và con số thực tế vì thế lệch nhau rất xa.
Hàng mới và hàng xả đang được đo chung hay đo riêng?
Đo chung thì hàng xả luôn làm ROAS tổng đẹp lên, che mất việc hàng mới đang không bán được.
Bao nhiêu phần trăm doanh thu đến từ một sàn?
Thời trang phụ thuộc sàn nặng hơn phần lớn ngành khác, và biên lợi nhuận sau chiết khấu sàn thì mỏng.
Livestream và affiliate đang lãi hay đang mua doanh thu?
Hoa hồng cộng mã giảm giá cộng chi phí sản xuất thường vượt biên lợi nhuận của một đơn thời trang.
Khách mua lần hai chiếm bao nhiêu?
Với vòng đời sản phẩm ngắn, tỷ lệ mua lại là thứ duy nhất giữ cho chi phí kéo khách không tăng vô hạn.
Chỉ số nên theo dõi
Và lỗi đo thường gặp ở mỗi chỉ số.
Lợi nhuận sau chi phí quảng cáo
Đo theo từng mã sản phẩm, không đo gộp.
Lỗi thường gặp: dùng ROAS thay cho chỉ số này.
Chi phí kéo một khách mới
Tách riêng khách mới và khách quay lại.
Lỗi thường gặp: gộp chung nên chỉ số đẹp lên nhờ khách cũ.
Tỷ lệ mua lại
Theo nhóm khách mua lần đầu trong cùng một tháng.
Lỗi thường gặp: tính trên toàn bộ khách nên không thấy xu hướng.
Giá trị vòng đời khách
Chỉ đáng tin sau ít nhất hai quý dữ liệu sạch.
Lỗi thường gặp: ngoại suy từ một tháng tốt.
Mức phụ thuộc nền tảng
Phần trăm doanh thu từ kênh lớn nhất.
Lỗi thường gặp: không ai theo dõi cho tới khi kênh đó đổi chính sách.
MWY làm gì cho ngành này
- Dựng lại lợi nhuận sau chi phí quảng cáo theo từng bộ sưu tập
- Tách hiệu quả giữa hàng mới và hàng xả
- Đo mức phụ thuộc sàn và biên lợi nhuận sau chiết khấu
- Đánh giá livestream, affiliate và KOL theo cùng một khung chi phí
- Theo dõi tỷ lệ mua lại theo nhóm khách mua lần đầu
Ngành khác cùng cơ chế
Bắt đầu bằng việc biết con số thật
Bản Audit rà toàn bộ hoạt động digital của bạn trong bốn tuần.