Phương pháp
Measure. Why. Yield.
Một phương pháp duy nhất cho mọi lĩnh vực marketing MWY nhận việc, và cho mọi giai đoạn — từ buổi Audit đầu tiên đến báo cáo tháng thứ mười hai. Thứ tự không đổi: đo hiện trạng trước, tìm nguyên nhân thật, rồi mới bàn phải làm gì.
Ba bước
- 1
Measure
Hiện trạng thật sự là gì?
- 2
Why
Vì sao kết quả như vậy, và vì sao tiền được chi vào đây?
- 3
Yield
Làm gì để ra kết quả đo được, và ai chịu trách nhiệm?
Measure · Đo lường
Hiện trạng thật sự là gì?
Đo bằng số liệu gốc, không đọc lại báo cáo của bên đang tiêu tiền. Xin quyền chỉ xem vào mọi hệ thống đang giữ số thật, đối chiếu báo cáo sáu tháng gần nhất với số gốc, rồi dựng lại ngân sách theo từng khoản chi.
Bạn cần cung cấp
- Quyền chỉ xem các hệ thống đang chạy
- Báo cáo của các bên thực thi, 6 tháng gần nhất
- Ngân sách theo từng khoản chi
- Doanh thu và biên lợi nhuận theo kênh, ở mức bạn cho phép
Đầu ra
- Bảng điểm sức khỏe, mỗi hạng mục chấm thang 1–5
- Báo cáo kiểm tra chất lượng dữ liệu
- Bản dựng lại ngân sách theo từng khoản chi
Why · Tại sao
Vì sao kết quả như vậy, và vì sao tiền được chi vào đây?
Truy nguyên nhân thay vì mô tả triệu chứng. Chỗ nào lãng phí, chỗ nào đang bù lỗ cho chỗ khác, kênh nào chỉ đang nhận công của kênh khác. Đánh giá mọi bên đang thực thi theo cùng một khung. Đo mức phụ thuộc vào một nhà cung cấp hay một nền tảng.
Sáu câu hỏi chúng tôi luôn hỏi
- Có hợp lý không?
- Tại sao phải làm việc này?
- Bằng chứng nào cho thấy nó hiệu quả?
- Nếu không làm thì sao?
- Chúng ta đang trả tiền cho cái gì?
- Kết quả cuối cùng đo bằng gì?
Đầu ra
- Nguyên nhân của từng vấn đề, có số liệu kèm theo
- Ma trận ưu tiên: tác động × công sức
- Đánh giá agency và các bên đang tham gia
Yield · Hiệu quả
Làm gì để ra kết quả đo được, và ai chịu trách nhiệm?
Mỗi khuyến nghị đi kèm người phụ trách và hạn chót. Chúng tôi không viết kế hoạch thay đội của bạn — chúng tôi phản biện kế hoạch họ viết, rồi nghiệm thu. Việc thực thi do đội inhouse hoặc agency làm.
Cam kết của chúng tôi
- Cam kết quy trình, đo lường và báo cáo minh bạch
- Không cam kết con số doanh thu tuyệt đối
- Dám nói thẳng việc nào không nên làm
Đầu ra
- 5 việc làm ngay trong 30 ngày
- Khung KPI đề xuất
- Lộ trình 90 ngày
- Báo cáo tháng theo cùng một khung, kèm bảng số giờ
Chu kỳ hàng tháng
Sau giai đoạn đánh giá, công việc chạy theo một nhịp cố định. Bạn biết trước tuần nào có gì.
Tuần 1
Đo
Lấy số liệu tháng trước, kiểm tra chất lượng dữ liệu, đối chiếu số trên hệ thống với số trong sổ sách. Họp 90 phút với trưởng phòng marketing.
Tuần 2
Phân tích
Tìm nguyên nhân của chênh lệch, rà soát phân bổ ngân sách, đọc kết quả các thử nghiệm đã chạy.
Tuần 3
Giám sát
Duyệt kế hoạch và báo cáo của các bên thực thi, dự họp với họ, kiểm tra ngẫu nhiên các hạng mục đang chạy. Họp 90 phút lần hai.
Tuần 4
Báo cáo
Báo cáo Measure → Why → Yield, biên bản họp có người phụ trách và hạn chót, bảng giờ đã dùng. Họp 60 phút với CEO.
Sau đó, ba câu bạn trả lời được
Không phải vì MWY hứa, mà vì bạn cầm trong tay con số dựng lại từ dữ liệu của chính mình.
- Tiền đang ở đâu — theo từng kênh, từng bên thực thi, từng khoản chi.
- Chỗ nào đang lãng phí, và lãng phí bao nhiêu so với phần còn lại.
- Việc nào làm trước, ai chịu trách nhiệm, và đo bằng con số nào.
Câu hỏi thường gặp
Bao lâu thì thấy kết quả?
Báo cáo đánh giá đầu tiên giao cuối tuần thứ tư, trong đó có danh sách năm việc làm ngay trong 30 ngày. Những thứ phải sửa ở nền — tracking sai, dữ liệu rời rạc — thường mất một tháng để sửa, rồi thêm một quý dữ liệu sạch mới đủ để so sánh và ra quyết định. Chúng tôi cam kết mốc giao báo cáo, không cam kết con số kết quả.
MWY có cần quyền chỉnh sửa các tài khoản không?
Không. Chúng tôi chỉ xin quyền chỉ xem. Bên chi tiền và bên kiểm tra hiệu quả không nên là một — và điều đó áp dụng cho cả chúng tôi.
Đội marketing của tôi sẽ phản ứng thế nào?
Chúng tôi phản biện kế hoạch, không đổ lỗi cho người. Phần lớn đội inhouse đã biết vấn đề nằm ở đâu nhưng thiếu người bên ngoài nói giúp với ban lãnh đạo. Chúng tôi không làm thay việc của họ và không báo cáo sau lưng họ.
Khác gì một bản audit do agency làm?
Một bản audit chỉ độc lập tới mức bên viết nó độc lập. Chúng tôi không bán dịch vụ thực thi nào, nên khuyến nghị có thể là cắt kênh, giảm ngân sách, hoặc đổi agency — kể cả khi điều đó không tạo ra thêm việc cho ai.
Nếu kết luận là mọi thứ đang ổn thì sao?
Thì bản Audit tháng đầu ghi rõ như vậy, và việc từ tháng thứ hai là giữ cho nó tiếp tục ổn — kiểm mỗi tháng xem con số còn đứng vững không. Chúng tôi không tạo ra vấn đề để bán tiếp.
Câu hỏi của bạn đang nằm ở bước nào?
Kể bài toán của bạn, chúng tôi chỉ ra nó thuộc bước nào và cần con số gì để trả lời. Ba mươi phút, không mất phí.