Một bản Audit đầy đủ, đọc trước khi trả một đồng nào

Hồ sơ doanh nghiệp được đánh giá

Công ty T. là một doanh nghiệp giả định, dựng riêng cho báo cáo mẫu này. Mọi con số dưới đây đều do MWY đặt ra để minh hoạ, không lấy từ khách hàng nào.

Ngân sách digital chia theo khoản chi như sau. Đây là bản do MWY dựng lại từ hoá đơn và sao kê, không phải bản do các bên thực thi tự khai — hai bản này lệch nhau ở hầu hết doanh nghiệp, và chênh lệch ấy thường nằm ở phần phí công cụ và phí sản xuất nội dung.

Tóm tắt cho CEO

Phần này viết để đọc một mình, không cần phần sau. Đây cũng là trang duy nhất phần lớn ban lãnh đạo sẽ đọc, nên nó phải đứng được một mình.

Bảy mươi tám phần trăm doanh thu của Công ty T. xảy ra tại cửa hàng, và không một đồng nào trong số đó được đẩy ngược về các nền tảng quảng cáo. Nghĩa là toàn bộ ngân sách 612.000 USD một năm đang được tối ưu dựa trên 22% kết quả.

Đó là phát hiện lớn nhất, và nó không phải một lỗi kỹ thuật đơn lẻ. Nó là nguyên nhân gốc của ba thứ khác mà đội ngũ đã cảm thấy từ lâu nhưng chưa gọi được tên: vì sao chi phí mỗi đơn hàng online cứ tăng, vì sao ngân sách nghiêng dần về các chiến dịch bán trực tiếp, và vì sao cửa hàng mới mở luôn mất nhiều tháng hơn dự kiến để chạy được.

Bốn phát hiện còn lại, xếp theo mức tiền đang chịu ảnh hưởng:

• Số liệu ba nguồn lệch 24,7% và chưa ai đo mức lệch đó. Nền tảng quảng cáo báo 3.140 đơn một tháng, CRM ghi 2.690, sổ sách ghi 2.518.
• Mười chín phần trăm ngân sách Google Search chi cho từ khoá mang tên thương hiệu, trong đó 71% lượt tìm đã gõ đúng tên công ty trước khi thấy quảng cáo.
• Bốn mươi mốt phần trăm doanh thu kênh số phụ thuộc vào một sàn. Chưa có ngưỡng nào được ban lãnh đạo đặt ra cho con số này.
• Trong 63 người hợp tác KOC và affiliate của quý, 9 người tạo ra 71% đơn gắn mã, còn 28 người không tạo đơn nào nhưng vẫn nhận phí sản xuất nội dung.

Điểm sức khỏe digital trung bình: 2,5 trên 5. Đây là mức phổ biến ở doanh nghiệp tầm trung có ngân sách tương đương — không có hạng mục nào hỏng nặng, và cũng không có hạng mục nào đang tạo lợi thế.

Một điều báo cáo này KHÔNG kết luận: rằng ba agency đang làm việc kém. Cả ba đều đang tối ưu đúng chỉ số ghi trong hợp đồng của mình. Vấn đề nằm ở chỗ chỉ số đó không phải chỉ số Công ty T. dùng để ra quyết định — và đó là việc của người ký hợp đồng, không phải của người thực thi.

Measure

Hiện trạng thật sự là gì

Bốn tuần đầu không đưa ra khuyến nghị nào. Việc duy nhất là dựng lại con số từ nguồn gốc, rồi đo xem nó lệch bao nhiêu so với con số đang được dùng để họp.

Ba hệ thống đang cùng đếm một thứ và ra ba kết quả. Bảng dưới là số của tháng gần nhất, và mức lệch này ổn định suốt sáu tháng được rà soát chứ không phải bất thường của một kỳ.

Chênh lệch giữa nền tảng và sổ sách là bình thường ở mọi doanh nghiệp. Không bình thường là việc chưa ai biết con số chênh lệch ấy bằng bao nhiêu, nên không ai trừ nó ra khi đọc báo cáo.

Ba nguyên nhân giải thích gần hết khoảng chênh 24,7%:

• Trùng công giữa các nền tảng: khoảng 11% số đơn được cả Meta lẫn Google cùng nhận, vì báo cáo được cộng thẳng từ giao diện của từng nền tảng mà không khử trùng.
• Đơn huỷ trước khi giao: 8,4% số đơn ghi nhận không đi tới bước giao thành công, nhưng vẫn nằm nguyên trong báo cáo hiệu quả quảng cáo.
• Đơn không gắn được nguồn: 6% không thuộc về kênh nào, và tỷ lệ này đang tăng chứ không giảm.

Về hạ tầng đo lường, bốn điểm sau được kiểm trực tiếp trên tài khoản chứ không hỏi qua bên thực thi:

Dòng cuối của bảng trên là phát hiện đắt nhất trong toàn bộ báo cáo. Nền tảng quảng cáo học từ dữ liệu được đẩy về cho nó. Không đẩy doanh thu cửa hàng về thì thuật toán sẽ dồn tiền vào nhóm khách mua online — không phải vì nhóm đó giá trị hơn, mà vì đó là nhóm duy nhất nó nhìn thấy.

Bảng điểm sức khỏe digital

Sáu hạng mục, mỗi hạng mục chấm thang 1–5, gộp từ chín mảng MWY giám sát. Chấm lần đầu ở bản Audit và chấm lại sau mỗi quý — giá trị của bảng nằm ở lần chấm thứ hai, khi thấy được chỗ nào thật sự dịch chuyển.

• Chiến lược & phễu digital

  Mục tiêu kinh doanh có được chuyển thành mục tiêu digital, nhưng vai trò từng kênh trong phễu chưa được viết ra, nên hai agency đang cùng nhắm một tầng.

  3/5

• Đo lường & dữ liệu

  Ba sự kiện mua hàng trùng, Conversions API chưa nối, năm quy ước UTM, và toàn bộ doanh thu cửa hàng chưa đẩy về nền tảng nào.

  2/5

• Quảng cáo & ngân sách

  Cấu trúc tài khoản gọn và không có chiến dịch bỏ hoang. Điểm trừ nằm ở tỷ lệ phân bổ giữ nguyên bảy quý liền, trong khi chi phí mỗi đơn của một kênh đã tăng 34%.

  3/5

• Sàn thương mại điện tử

  ROAS trong sàn được đọc như một chỉ số lãi lỗ, trong khi nó chưa trừ chiết khấu sàn, mã giảm giá và hoa hồng affiliate. Mức phụ thuộc một sàn chưa có ngưỡng.

  2/5

• Kênh sở hữu, nội dung & giữ chân khách

  Website chuyển đổi thấp hơn hẳn mức của chính nhóm hàng đó trên sàn. Chương trình khách quay lại có tồn tại nhưng không ai được giao chỉ tiêu cho nó.

  2/5

• Martech, AI & agency

  Bộ công cụ đủ dùng và không chồng chéo, trừ hai công cụ không có người đăng nhập trong 90 ngày. Hợp đồng agency đo bằng chỉ số khác với chỉ số công ty dùng để quyết định.

  3/5

Trung bình 2,5 trên 5. Cách đọc thang điểm: 1 là chưa có; 2 là có nhưng không tin được; 3 là chạy đúng và đủ dùng; 4 là đang tạo lợi thế so với mặt bằng ngành; 5 là chuẩn mực để bên khác học theo. Phần lớn doanh nghiệp tầm trung nằm ở 2 và 3, và đó không phải một lời chê — đi từ 2 lên 3 ở hai hạng mục thường đáng giá hơn nhiều so với đi từ 3 lên 4 ở một hạng mục.

Why

Vì sao kết quả như vậy, và vì sao tiền chảy vào đây

Phần mất nhiều thời gian nhất của bốn tuần, và là phần một bản audit do bên thực thi tự làm gần như không bao giờ đi tới.

Ngân sách đang chia theo quán tính chứ không theo số liệu. Tỷ lệ giữa Meta và Google giữ nguyên trong bảy quý liên tiếp. Trong cùng giai đoạn đó, chi phí trên mỗi đơn của một trong hai kênh tăng 34% còn kênh kia gần như đứng yên. Không có cuộc họp nào đặt lại câu hỏi vì tỷ lệ này chưa bao giờ là một quyết định — nó là thứ được thừa kế.

Một phần ngân sách tìm kiếm đang mua lại khách đã thuộc về mình. Mười chín phần trăm chi tiêu Google Search rơi vào từ khoá chứa tên thương hiệu. Trong số lượt nhấp đó, 71% đến từ người gõ đúng tên công ty — tức là họ đã biết và đã tìm. Đây không nhất thiết là lãng phí: chặn đối thủ đấu giá trên tên mình là một lý do chính đáng. Nhưng nó phải là một quyết định có ngân sách trần riêng, không phải một khoản trôi lẫn trong chiến dịch chung.

ROAS trên sàn đang được đọc sai đơn vị. Báo cáo sàn cho ROAS 6,2 ở nhóm hàng chủ lực. Con số đó tính trên doanh thu trước chiết khấu sàn, trước mã giảm giá và trước hoa hồng affiliate. Với biên lợi nhuận gộp mà Công ty T. cung cấp cho nhóm hàng này, ngưỡng hoà vốn rơi vào khoảng ROAS 4,1 — nên khoảng cách còn lại mỏng hơn nhiều so với cảm giác mà con số 6,2 tạo ra.

Cần nói rõ giới hạn: MWY dựng lại được lợi nhuận sau chi phí quảng cáo, không dựng được lợi nhuận thực của doanh nghiệp. Phần đó cần giá vốn, tồn kho và chi phí vận hành — nằm ngoài phạm vi của một bản đánh giá digital marketing. Biên lợi nhuận dùng trong tính toán trên là số do Công ty T. cung cấp.

Chương trình KOC và affiliate đang trả tiền cho hai nhóm rất khác nhau bằng cùng một cách. Sáu mươi ba người hợp tác trong quý:

Nhóm thứ ba không phải là nhóm làm việc kém — nhiều người trong đó được mời hợp tác vì mục tiêu nhận biết thương hiệu chứ không phải bán hàng. Vấn đề là cả ba nhóm đang nằm chung một dòng ngân sách và được đo bằng cùng một chỉ số, nên không ai trả lời được câu hỏi nhóm nào đang làm đúng việc của nhóm ấy.

Mức phụ thuộc chưa có ngưỡng. Bốn mươi mốt phần trăm doanh thu kênh số đến từ một sàn duy nhất. Con số này tự nó không phải vấn đề — nó là vấn đề khi ban lãnh đạo chưa từng nói mình chịu được tới mức nào, vì khi đó không có mốc nào để biết lúc nào phải hành động.

Hợp đồng agency đang đo một thứ, công ty quyết định bằng một thứ khác. Cả ba hợp đồng đều đặt ROAS trên nền tảng làm chỉ số nghiệm thu. Công ty T. thì ra quyết định dựa trên đơn giao thành công. Khoảng cách giữa hai con số đó đúng bằng 24,7% đã đo ở phần Measure. Một đối tác sẽ giỏi lên rất nhanh ở đúng thứ hợp đồng đo họ, nên đây là việc của người soạn hợp đồng.

Yield

Làm gì, theo thứ tự nào, ai chịu trách nhiệm

Năm việc làm ngay trong 30 ngày. Mỗi việc có một người phụ trách và một hạn chót; không việc nào cần thêm ngân sách để bắt đầu.

Việc số 3 là việc đáng giá nhất và cũng là việc chậm nhất. Ba việc còn lại xếp trước nó không phải vì quan trọng hơn, mà vì chúng làm sạch dữ liệu để kết quả của việc số 3 đọc được.

Ma trận ưu tiên cho phần còn lại, xếp theo tác động so với công sức:

Khung chỉ số đề xuất — cột bên phải không phải chỉ số mới, mà là chỉ số cũ được lấy từ nguồn khác:

Lộ trình 90 ngày chia ba giai đoạn: 30 ngày đầu làm sạch dữ liệu để mọi con số sau đó đọc được; 30 ngày tiếp nối doanh thu cửa hàng về nền tảng và đặt lại khung chỉ số; 30 ngày cuối mới bàn tới phân bổ lại ngân sách. Thứ tự này không đảo được — phân bổ lại ngân sách trên dữ liệu chưa sạch chỉ là đổi một phỏng đoán này lấy một phỏng đoán khác.

Bản báo cáo này không nói gì

Mục này có trong mọi bản Audit thật, không riêng bản mẫu. Nói rõ ranh giới ngay trong sản phẩm là cách duy nhất để người đọc không dùng nó vào việc nó không làm được.

• Không kết luận về lợi nhuận thực của doanh nghiệp. Phạm vi dừng ở lợi nhuận sau chi phí quảng cáo; giá vốn, tồn kho, giao nhận, đổi trả và chăm sóc sau bán nằm ngoài.
• Không đánh giá năng lực của từng cá nhân hay từng agency. Báo cáo mô tả chỉ số đang đo họ, không mô tả họ.
• Không phải tư vấn pháp lý. Chỗ nào chạm tới quy định quảng cáo, báo cáo đánh dấu để bộ phận pháp chế của doanh nghiệp xem, không thay họ kết luận.
• Không dự báo doanh thu. MWY cam kết mốc giao sản phẩm, không cam kết con số kết quả.
• Không đủ dữ liệu ở đâu thì nói là không đủ. Trong bản mẫu này, phần tỷ lệ khách quay lại theo nhóm hàng là một chỗ như vậy: hệ thống hiện tại không tách được, nên báo cáo nêu cách sửa thay vì đưa ra một con số không kiểm được.