Thuê cố vấn marketing: khi nào đáng, loại nào hợp, và chọn người thế nào

Hầu hết doanh nghiệp đang chi tiền marketing đều có sẵn hai kiểu người: đội nội bộ vận hành hằng ngày, và một hay vài agency thực thi. Câu hỏi "có nên thuê thêm cố vấn marketing không" thường đến vào một thời điểm cụ thể: ngân sách vừa tăng, một agency vừa báo kết quả khó tin, hay CEO chuẩn bị duyệt kế hoạch năm mà không chắc nên hỏi lại điều gì.

Phản xạ đầu tiên thường là: thêm một người để nói về marketing là thêm một khoản chi. Điều đó đúng khi người được thuê cũng làm công việc mà agency hay đội nội bộ đang làm. Nó sai khi người đó làm một việc mà không ai trong hai bên kia làm được — vì họ đang đứng trong khoản chi.

Bài này đi qua việc cố vấn marketing thật sự làm, dấu hiệu nên thuê và chưa nên thuê, bốn loại dịch vụ cố vấn đang có, và sáu câu nên hỏi trước khi ký. Chuyện chọn giữa tự làm và thuê agency đã có ở một bài khác trong cùng cụm; ở đây coi như doanh nghiệp đã có người thực thi.

Cố vấn marketing làm gì mà agency và đội nội bộ không làm

Ba vai này hay bị gọi lẫn bằng một chữ "tư vấn", nhưng chúng khác nhau ở đúng một điểm: ai được lợi từ khoản chi.

Không vai nào tốt hơn vai nào. Vấn đề chỉ phát sinh khi doanh nghiệp giao cả ba việc cho một bên — thường là agency — rồi ngạc nhiên vì báo cáo luôn khuyên chi thêm.

Cố vấn cũng không phải là "agency thứ hai để so". Một agency khác đọc tài khoản của agency hiện tại thường sẽ thấy nhiều lỗi, vì họ muốn nhận hợp đồng. Đó là một ý kiến có lợi ích, giống hệt ý kiến của agency đầu tiên.

Năm dấu hiệu nên thuê tư vấn marketing

• Ngân sách tăng mà không ai đọc được số. Chi gấp đôi năm ngoái, nhưng cuộc họp tháng vẫn chỉ có báo cáo của nền tảng và của agency, không có con số nào lấy từ sổ đơn của doanh nghiệp.
• Nhiều agency, không ai giữ bức tranh chung. Mỗi agency tối ưu phần việc của mình và báo cáo phần việc của mình. Không ai chịu trách nhiệm cho việc ba bên cùng nhận công một đơn hàng.
• CEO duyệt kế hoạch mà không có ai để hỏi lại. Mọi người trình kế hoạch lên đều có lợi ích trong việc nó được duyệt.
• Sắp có một quyết định lớn. Đổi agency, mở kênh mới, lên sàn, hay cắt ngân sách một phần ba. Quyết định sai ở đây tốn nhiều hơn phí cố vấn cả năm.
• Đội marketing giỏi làm nhưng chưa từng cầm ngân sách lớn. Họ cần một người từng thấy những khoản chi tương tự đi sai theo cách nào, chứ không cần người làm thay.

Nếu có hai trong năm dấu hiệu, câu hỏi thường không còn là có nên thuê hay không, mà là thuê loại nào.

Khi nào chưa nên thuê

Có bốn trường hợp mà tiền thuê cố vấn nên để làm việc khác trước:

• Phí cố vấn là một phần lớn của chính ngân sách marketing. Cố vấn tạo giá trị bằng cách làm cho khoản chi hiệu quả hơn; khoản chi quá nhỏ thì phần cải thiện không đủ trả phí.
• Chưa có số liệu tối thiểu. Không ghi nguồn đơn hàng, không phân biệt khách mới và khách cũ. Việc đầu tiên là dựng những thứ đó — một việc làm một lần, không cần cố vấn theo tháng.
• Vấn đề nằm ngoài marketing. Sản phẩm, giá, tốc độ trả lời tin nhắn, đội bán hàng. Cố vấn giỏi sẽ nói ra điều đó trong tháng đầu, nhưng doanh nghiệp có thể tự thấy trước và tiết kiệm được tháng đó.
• Cần người làm, không cần người nói. Nếu không ai làm các việc cơ bản, thêm một người phản biện chỉ làm dài thêm danh sách việc chưa làm.

Bốn loại dịch vụ cố vấn, bốn kiểu hợp đồng

"Dịch vụ cố vấn marketing" đang được bán dưới ít nhất bốn hình thức. Chúng giao những thứ khác nhau và hợp với những câu hỏi khác nhau.

Dòng cuối đáng để ý. Một người giữ vai trưởng bộ phận thuê ngoài là lựa chọn hợp lý khi chưa có ai cầm lái. Nhưng người đó vừa quyết khoản chi vừa báo cáo kết quả của nó — đúng tình thế mà một cố vấn độc lập sinh ra để tránh. Hai vai có thể cùng tồn tại; chỉ không nên là một người.

Một ví dụ bằng số: phí cố vấn đặt cạnh khoản chi nó giám sát

Các con số dưới đây là minh hoạ, dựng cho ví dụ này, không phải giá của MWY hay của bất kỳ bên nào.

Một doanh nghiệp chi 500 triệu đồng mỗi tháng cho quảng cáo và phí agency. Một cố vấn theo tháng có phí giả định 50 triệu đồng, tức 10% khoản chi.

Để phí đó tự trả được, mỗi tháng cố vấn phải giúp doanh nghiệp tránh hoặc chuyển được 50 triệu đồng chi kém hiệu quả sang chỗ tốt hơn. Nghe có vẻ nhiều, nhưng một quyết định đơn lẻ thường đủ:

Hai quyết định đầu, nếu đúng, đã gấp gần ba lần phí. Nếu sau ba tháng không có quyết định nào như vậy, phí cố vấn chỉ là chi phí. Đó là phép thử thẳng nhất, và nó chỉ làm được khi doanh nghiệp ghi lại quyết định nào đã đổi vì ai.

Phép tính ngược cũng quan trọng: với khoản chi 50 triệu đồng mỗi tháng, cùng mức phí đó bằng cả khoản chi — gần như không quyết định đơn lẻ nào đủ trả. Công cụ tính ngưỡng hoà vốn trên ngân sách của chính doanh nghiệp có ở trang Bảng phí, và nó không hứa kết quả nào.

Sáu câu hỏi trước khi ký với một cố vấn

1. Anh chị có bán dịch vụ thực thi không — chạy quảng cáo, làm nội dung, vận hành kênh? Nếu có, lời khuyên nào dẫn tới việc thuê chính họ làm thì cần một người thứ ba đọc lại. 2. Có nhận hoa hồng từ agency, nền tảng hay công cụ nào không? Câu trả lời nên được ghi thành điều khoản hợp đồng, không chỉ nói miệng. 3. Mỗi tháng giao những đầu ra gì, có tên, có hạn? Báo cáo tháng, biên bản họp có người phụ trách, nhận xét kế hoạch agency. "Hỗ trợ khi cần" không phải một đầu ra. 4. Ai là người làm trực tiếp? Người gặp trong buổi chào hàng có phải người đọc số của bạn mỗi tháng không. 5. Cần những quyền gì? Quyền xem tài khoản và báo cáo là đủ. Cố vấn đòi quyền sửa là đang bước sang vai thực thi. 6. Sau ba tháng, đo thế nào để biết có nên tiếp tục? Một cố vấn không trả lời được câu này thường sẽ không trả lời được nhiều câu khác.

Câu thứ nhất và thứ hai quan trọng nhất, vì chúng quyết định cố vấn có thể nói "cắt" mà không mất gì hay không. Một cố vấn độc lập vẫn có thể giới thiệu agency hay công cụ khi doanh nghiệp cần — điều khác biệt là không nhận hoa hồng từ bên được giới thiệu.

Doanh nghiệp cần chuẩn bị gì để cố vấn làm được việc

Cố vấn làm việc bằng số liệu và quyền truy cập của doanh nghiệp. Thiếu những thứ dưới đây thì tháng đầu sẽ đi vào việc xin quyền và tìm số:

• Một người đầu mối bên doanh nghiệp, có quyền cấp truy cập và gọi được agency.
• Quyền xem tài khoản quảng cáo, công cụ phân tích, và báo cáo của từng agency.
• Sổ đơn hàng hoặc CRM, kể cả đơn chốt qua tin nhắn và đơn trên sàn — phần mà nền tảng không thấy. Cách dựng phần này nếu chưa có nằm ở cụm đo lường hiệu quả quảng cáo.
• Biên lợi nhuận theo nhóm hàng, do doanh nghiệp cung cấp. Không có con số này thì mọi ngưỡng "đáng chi" chỉ là ước đoán.
• Lịch họp cố định: cố vấn gặp đội marketing trước, rồi gặp CEO. Đảo thứ tự thì CEO nghe nhận xét trước khi đội có cơ hội giải thích.

Điều cuối cùng ít được nói ra: doanh nghiệp phải sẵn sàng nghe một câu trả lời không dễ chịu, chẳng hạn kênh mà đội tự hào nhất đang không mang thêm đơn nào. Thuê cố vấn để xác nhận điều đã tin sẵn là một khoản chi không đáng.

Làm việc với cố vấn song song với agency

Agency thường lo khi doanh nghiệp thuê cố vấn, và nỗi lo đó dễ hiểu: thêm một người đọc tài khoản của họ. Ba nguyên tắc giữ quan hệ ba bên chạy được:

• Cố vấn nhận xét trên số và trên kế hoạch, không trên con người. Nhận xét gửi cho doanh nghiệp, doanh nghiệp quyết chuyển cho agency thế nào.
• Agency được trả lời trước khi CEO nghe kết luận. Một chênh lệch số liệu thường có lời giải thích hợp lý; nghe nó trước giúp tránh những cuộc họp căng thẳng không cần thiết.
• Tiêu chí chấm agency viết ra từ đầu, để cả ba bên biết agency đang được chấm bằng gì. Cách chọn tiêu chí đó đã có ở bài chấm agency trong cùng cụm.

Khi ba nguyên tắc này có mặt, agency làm tốt thường được lợi từ cố vấn: họ có một người bên phía doanh nghiệp hiểu vì sao một kênh cần thêm thời gian, thay vì một CEO chỉ nhìn một con số.

Ranh giới của việc này

MWY là một bên cố vấn và giám sát độc lập theo tháng. MWY không chạy quảng cáo, không làm nội dung, không vận hành kênh và không nhận hoa hồng. Khi doanh nghiệp cần người thực thi, MWY giới thiệu ba lựa chọn đã thẩm định kèm tiêu chí đánh giá, rồi giám sát bên được chọn.

Tháng đầu là một bản Audit rà toàn bộ hoạt động digital; từ tháng thứ hai là phản biện kế hoạch, giám sát agency và báo cáo cho CEO — nội dung, phạm vi và đầu ra có ở trang gói Tư vấn & Giám sát Marketing.