Khi nào nên đổi agency, và phải lấy lại những gì trước khi đổi

Phiếu chấm agency đã chạy đủ một quý. Kết quả vẫn thấp, và lần này không phải do khâu bán hàng hay do giá. Câu hỏi đổi từ "agency có đang làm tốt không" sang hai câu khác: có nên đổi không, và nếu đổi thì phải lấy lại những gì.

Câu thứ nhất thường được quyết trong một cuộc họp. Câu thứ hai thường chỉ được nghĩ tới sau khi thư báo kết thúc đã gửi đi — đúng lúc khó lấy lại nhất.

Bài này đi qua cả hai theo đúng thứ tự nên làm: quyết trước, kiểm kê trước khi nói với ai, rồi mới chuyển. Cách chấm agency bằng số, và cách tách phần của agency khỏi phần của doanh nghiệp, đã có ở các bài trong cùng cụm; ở đây coi như phiếu chấm đã có.

Có nên đổi agency không: ba câu hỏi trước khi quyết

Điểm thấp có nằm ở phần của agency không? Kết quả kém vì sản phẩm, giá, tốc độ trả lời tin nhắn hay đội bán hàng thì đổi agency không sửa được, và bên mới sẽ nhận đúng vấn đề đó sau ba tháng. Phiếu chấm chạy đủ một quý là để trả lời câu này bằng số.

Đã yêu cầu cụ thể, bằng văn bản, có hạn chưa? "Cần cải thiện hiệu quả" không phải một yêu cầu. "Từ tháng sau, báo cáo tách đơn theo khách mới và khách cũ, và mỗi tháng một thử nghiệm có tiêu chí dừng viết trước" là một yêu cầu. Nếu chưa từng có yêu cầu kiểu thứ hai, bước tiếp theo là đưa ra nó, chưa phải đổi.

Nhu cầu của doanh nghiệp có còn như lúc thuê không? Agency hợp với doanh nghiệp chạy hai kênh và 100 triệu mỗi tháng có thể không hợp khi doanh nghiệp chạy năm kênh, mở sàn và bán ra ba miền. Đó không phải lỗi của ai. Nhưng nó là lý do chính đáng để đổi, và là lý do dễ nói ra nhất.

Khi nào thì nên đổi agency

Năm tình huống mà điều chỉnh thường không còn đủ:

Hai lý do hay được nêu nhưng chưa đủ: một tháng kết quả xấu, vì một tháng có thể là mùa vụ hay một lần đổi cách đo; và đối thủ đang dùng một agency trông nổi hơn, vì thứ nhìn thấy từ bên ngoài là nội dung, không phải kết quả.

Ai nên đứng tên tài khoản quảng cáo, doanh nghiệp hay agency?

Doanh nghiệp đứng tên chủ sở hữu, agency được cấp quyền quản trị. Lý do không phải là nghi ngờ ai: lịch sử chi tiêu, pixel, tệp khách hàng và những gì hệ thống quảng cáo đã học được là tài sản tích luỹ bằng tiền của doanh nghiệp, và chúng phải ở lại khi quan hệ thay đổi.

Ở Việt Nam, không ít doanh nghiệp chạy trên tài khoản của agency vì những lý do rất thực tế: agency lo hoá đơn, ứng trước tiền quảng cáo, hoặc có hạn mức thanh toán mà doanh nghiệp chưa có. Những lý do đó có thể chính đáng. Điều cần làm là tách hai việc thường bị gộp làm một:

• Ai trả tiền cho nền tảng — có thể là agency, theo thoả thuận thanh toán.
• Ai sở hữu dữ liệu và tài sản — phải là doanh nghiệp.

Khi phải chạy trên tài khoản của agency, tối thiểu ba điều: pixel hoặc bộ dữ liệu sự kiện do doanh nghiệp sở hữu rồi chia sẻ sang, danh sách khách hàng gốc nằm ở doanh nghiệp, và doanh nghiệp có quyền xem tài khoản cùng bản xuất số liệu theo chiến dịch mỗi tháng. Có ba điều đó thì một lần đổi agency là mở tài khoản mới, không phải bắt đầu lại từ đầu.

Kiểm kê trước khi nói với ai

Việc này làm trước khi báo kết thúc, không phải sau. Chín thứ cần có tên doanh nghiệp ở vị trí cao nhất:

Hai dòng có chữ "không có phương án thay" là hai dòng phải xử lý đầu tiên. Mất một tài khoản quảng cáo là mất lịch sử. Mất một fanpage hay một tên miền là mất chính chỗ khách tìm tới.

Agency không chịu chia sẻ tài khoản quảng cáo

Trước khi coi đó là một tín hiệu xấu, hỏi lý do. Có agency giữ tài khoản vì hạn mức thanh toán dùng chung cho nhiều khách, vì quy định nội bộ, hay đơn giản vì chưa ai yêu cầu. Thứ tự nên đi:

• Xin quyền chỉ xem, chưa xin quyền quản trị. Lý do nêu thẳng: để đối chiếu số liệu với sổ đơn. Quyền xem không cho ai sửa gì, nên hiếm có lý do để từ chối.
• Nếu không được, yêu cầu bản xuất số liệu gốc mỗi tháng: chi tiêu, lượt hiển thị, kết quả theo từng chiến dịch, ở dạng bảng, không phải ảnh chụp báo cáo.
• Đọc lại hợp đồng: điều khoản về quyền sở hữu tài khoản, dữ liệu và bàn giao khi kết thúc. Có điều khoản thì yêu cầu dựa trên nó. Không có thì đó là việc phải đưa vào hợp đồng lần sau.
• Lấy về ngay những gì vốn của doanh nghiệp: fanpage, tài khoản phân tích, tên miền. Những thứ này thường không nằm trong thoả thuận thanh toán nào.
• Nếu vẫn không được xem, đó là dữ liệu cho quyết định đổi, và là lý do để bắt đầu dựng tài khoản mới đứng tên doanh nghiệp song song, trước khi báo kết thúc.

Việc đọc số liệu gốc và việc đối chiếu nó với sổ đơn là phần việc thuộc cụm đo lường hiệu quả quảng cáo, và nó cần quyền xem ngay cả khi không có ý định đổi ai.

Một lần đổi tốn bao nhiêu, tính trước

Số liệu tự đặt để minh hoạ. Doanh nghiệp chi 300 triệu đồng mỗi tháng, chi phí mỗi đơn 120.000 đồng, tức 2.500 đơn một tháng.

Nếu bên mới đưa chi phí mỗi đơn xuống 108.000 đồng, tức thấp hơn 10%, thì cùng 2.500 đơn mỗi tháng tốn ít hơn 30 triệu đồng. Lần đổi hoàn vốn sau gần năm tháng.

Con số hoàn vốn quan trọng hơn con số chi phí. Nó cho biết lần đổi này cần bên mới làm tốt hơn bao nhiêu, trong bao lâu, thì mới đáng — và nó biến một cảm giác "chắc bên khác sẽ tốt hơn" thành một mục tiêu viết ra được cho bên mới. Nếu phải mở tài khoản mới và mất tệp khách tích luỹ, sáu tuần có thể thành ba tháng, và thời gian hoàn vốn dài ra tương ứng.

Thứ tự chuyển trong sáu tuần

Hai điểm trong bảng hay bị làm ngược. Chọn bên mới ở tuần hai, trước khi báo, để thời gian báo trước được dùng cho bàn giao chứ không phải cho việc đi tìm. Và gỡ quyền bên cũ là việc cuối cùng, sau khi đã kiểm quyền của chính doanh nghiệp trên từng tài sản — làm ngược thứ tự này là cách nhanh nhất để tự khoá mình ra khỏi tài khoản của mình.

Tuần đầu của bên mới nên được đọc bằng đúng những con số của phiếu chấm cũ, không phải bằng một bộ chỉ số mới. Đổi agency đồng thời đổi thước đo thì sau ba tháng không ai biết lần đổi có đáng hay không.

Ranh giới của việc này

MWY chấm agency bằng số, kiểm kê tài sản quảng cáo và dữ liệu của doanh nghiệp, soạn danh sách bàn giao và tính trước chi phí của một lần đổi. Khi doanh nghiệp quyết đổi, MWY giới thiệu ba lựa chọn đã thẩm định kèm tiêu chí đánh giá, không nhận hoa hồng, rồi giám sát bên được chọn bằng chính phiếu chấm đó. MWY không chạy quảng cáo, không soạn hợp đồng thay luật sư, và không đứng về phía agency nào trong một lần chuyển — nên kết luận có thể là chưa đổi và đưa ra một yêu cầu bằng văn bản, cũng có thể là đổi, với ngày chuyển quyền viết sẵn.

Kiểm kê tài sản và dựng phiếu chấm lần đầu là một phần của bản Audit ở tháng đầu gói Tư vấn & Giám sát Marketing độc lập. Đọc phiếu chấm mỗi tháng, và đi cùng doanh nghiệp qua sáu tuần chuyển nếu có, là việc của những tháng sau trong cùng gói. Cách đặt ngân sách cho giai đoạn chuyển, khi hiệu quả thường thấp hơn trong vài tuần, thuộc cụm ngân sách marketing.