Agency đang làm tốt hay không: chấm bằng gì ngoài cảm giác

Hầu hết doanh nghiệp đánh giá agency theo một cảm giác tích tụ dần: báo cáo tháng nào cũng đẹp mà doanh thu không đi theo, cuộc họp nào cũng có lời giải thích mà không ai nhớ lời giải thích tháng trước. Cảm giác đó thường đúng một nửa.

Nửa còn lại nằm ở phía doanh nghiệp: giá, ưu đãi, tốc độ đội bán hàng gọi lại, những thứ agency không chạm tới được. Không tách được hai nửa thì chỉ còn hai lựa chọn đều tệ — tin hết, hoặc nghi hết. Bài này đưa ra một cách chấm để tách chúng ra, dùng được mỗi tháng và không cần đọc từng thiết lập trong tài khoản quảng cáo.

Trước khi chấm: tách phần của agency khỏi phần của doanh nghiệp

Một đồng quảng cáo đi qua nhiều chặng trước khi thành tiền: quảng cáo được hiển thị, người xem bấm vào hoặc để lại thông tin, đội bán hàng liên hệ, khách so giá và ưu đãi, rồi mới chốt. Agency điều khiển gần như trọn vẹn chặng đầu, điều khiển một phần chặng giữa, và gần như không chạm tới chặng cuối.

Vì vậy câu hỏi đầu tiên khi kết quả xấu không phải "agency có làm tốt không", mà là kết quả tụt ở chặng nào:

Cột giữa và cột phải không loại trừ nhau. Nhưng chỉ cần biết triệu chứng rơi vào dòng nào là đã thu hẹp được cuộc tranh luận từ "ai có lỗi" xuống "chặng nào cần sửa". Dòng thứ hai hay gặp nhất, và cách tách bốn nguyên nhân làm tỷ lệ chốt giảm nằm ở cụm chi phí kéo khách.

Năm thứ để chấm, và vì sao cảm giác không nằm trong đó

Phiếu chấm dưới đây có năm nhóm. Mỗi nhóm chấm từ 1 đến 5, mỗi mức có mô tả cụ thể để hai người chấm độc lập ra cùng một điểm.

Kết quả chỉ chiếm 30%, và đó là chủ ý. Kết quả của một tháng chịu ảnh hưởng của mùa vụ, của đối thủ, của chính giá bán — tức là của những thứ nằm ngoài agency. Bốn nhóm còn lại đo thứ agency kiểm soát trọn vẹn: cách họ đề xuất, cách họ học, cách họ để dữ liệu, cách họ làm việc. Một agency có kết quả tạm thời kém nhưng điểm bốn nhóm kia cao thường đang đi đúng hướng. Một agency có kết quả tốt nhưng không thử nghiệm gì và không cho xem tài khoản thì đang dựa vào may mắn, và may mắn không có trong hợp đồng.

Chất lượng đề xuất là nhóm dễ bỏ qua nhất. Đọc lại các đề xuất của ba tháng gần nhất và đếm: bao nhiêu đề xuất là tăng chi, bao nhiêu là chuyển chi, bao nhiêu là dừng. Một danh sách mười hai tháng không có chữ "dừng" nào không phải dấu hiệu mọi thứ đều chạy tốt.

Tốc độ học đo bằng số thử nghiệm có kết luận ghi thành văn bản: thử cái gì, vì sao, tiêu chí dừng là gì, kết quả ra sao, và quyết định tiếp theo. Thử nhiều mà không ghi thì cũng như không thử, vì sáu tháng sau không ai nhớ đã học được gì.

KPI cho agency digital: một cặp chỉ số, không phải một con số

Đặt KPI cho agency thường rơi vào một trong hai cực. Hoặc là chỉ số quá gần quảng cáo, như lượt tiếp cận hay chi phí mỗi lượt bấm, agency đạt dễ mà doanh nghiệp không được gì. Hoặc là chỉ số quá gần kinh doanh, như doanh thu, agency phải chịu trách nhiệm cho giá bán và đội bán hàng mà họ không điều khiển.

Cách thoát là đặt thành một cặp:

• Chỉ số chấm agency: thứ agency điều khiển được gần như trọn vẹn, nhưng đã được định nghĩa để không lệch khỏi kinh doanh. Ví dụ phổ biến là chi phí mỗi lead đạt chuẩn, trong đó "đạt chuẩn" do đội bán hàng và agency cùng viết ra: đúng khu vực phục vụ, đúng nhu cầu, liên lạc được.
• Chỉ số cùng theo dõi: chi phí mỗi hợp đồng hoặc mỗi đơn đã thu tiền, lấy từ CRM hay sổ đơn của doanh nghiệp. Chỉ số này không dùng để phạt agency, mà dùng để quyết định ngân sách — và để phát hiện sớm khi chỉ số thứ nhất bắt đầu lệch.

Hai chỉ số đi cùng chiều thì mọi thứ ổn. Chỉ số thứ nhất tốt lên mà chỉ số thứ hai xấu đi là tín hiệu quan trọng nhất trong cả phiếu chấm, và nó cần được xem ngay trong tháng, không đợi tới quý.

Vì sao số của agency, của nền tảng và của CRM không bao giờ khớp nhau là chuyện của cụm đo lường hiệu quả quảng cáo. Ở đây chỉ cần một nguyên tắc: chỉ số thứ hai luôn lấy từ hệ thống của doanh nghiệp.

Một ví dụ bằng số: báo cáo tốt lên, việc kinh doanh thì không

Số liệu dưới đây là minh hoạ, không phải của khách hàng nào. Một doanh nghiệp dịch vụ chi 300 triệu đồng quảng cáo mỗi quý, cùng một agency, cùng một đội bán hàng.

Báo cáo của agency quý 2 sẽ mở đầu bằng dòng thứ hai: chi phí mỗi lead giảm 22%. Đúng. Nhưng doanh nghiệp đã trả nhiều hơn 16% cho mỗi hợp đồng.

Đó có phải lỗi của agency không? Phiếu chấm chưa trả lời được, và đó là lúc bảng ở đầu bài phát huy tác dụng. Tách tỷ lệ chốt theo nguồn:

• Nếu khách tự tìm đến và khách giới thiệu vẫn chốt ở mức 9%, chỉ lead từ quảng cáo tụt xuống 6% — nhiều khả năng cách nhắm mục tiêu đã nới dần về phía lead rẻ. Phần này thuộc về agency, và điểm nhóm "kết quả" phải phản ánh điều đó.
• Nếu mọi nguồn cùng tụt — nhiều khả năng vấn đề nằm ở đội bán hàng, ở giá, hoặc ở một đối thủ vừa giảm giá. Đổi agency trong tình huống này là đổi người làm đúng một việc đang không hỏng.

Chỉ số cặp ở phần trên được dựng ra chính là để bắt tình huống này trong tháng đầu tiên nó xuất hiện, thay vì ở buổi họp tổng kết năm.

"Báo cáo không minh bạch" nghĩa là thiếu thứ gì

Câu "agency báo cáo không minh bạch" thường được nói ra như một lời nhận xét về con người. Thực tế nó gần như luôn là một lời nhận xét về quy ước — và quy ước thì sửa được bằng một trang giấy. Năm thứ cụ thể để kiểm:

• Doanh nghiệp tự đăng nhập xem được tài khoản quảng cáo, không phải chờ agency gửi ảnh chụp màn hình.
• Mọi con số trong báo cáo truy ngược được về một bản xuất gốc từ tài khoản, có ngày xuất.
• Có nhật ký thay đổi ghi ngày: tăng giảm ngân sách, đổi nội dung, đổi tệp nhắm. Không có nhật ký thì không nối được kết quả với nguyên nhân.
• Định nghĩa chỉ số không đổi giữa các tháng. "Chuyển đổi" tháng này là bấm gọi điện, tháng sau là để lại thông tin, thì hai tháng không so được với nhau.
• Chi phí ngoài tiền quảng cáo được tách dòng: sản xuất nội dung, KOL và KOC, công cụ. Gộp vào một dòng thì không ai biết đồng nào đang mua được gì.

Năm thứ này nên nằm trong phụ lục hợp đồng. Nếu hợp đồng đang chạy chưa có, đưa chúng vào như một thay đổi quy trình từ tháng tới — hiếm agency nào từ chối một yêu cầu cụ thể, đo được và áp dụng như nhau cho mọi bên.

Nhịp giám sát agency: tuần, tháng, quý

Giám sát agency digital marketing không cần một cuộc họp dài. Cần ba nhịp, mỗi nhịp một việc:

Nhịp tuần tồn tại để không có bất ngờ nào phải đợi tới cuối tháng. Nhịp tháng tồn tại để điểm số có dữ liệu. Nhịp quý tồn tại vì doanh nghiệp thay đổi nhanh hơn hợp đồng — định nghĩa "lead đạt chuẩn" viết hồi đầu năm có thể đã không còn khớp với nhóm khách doanh nghiệp đang muốn.

Người chấm nên là người không chịu trách nhiệm cho kết quả đang được chấm. Trưởng phòng marketing đã chọn agency này và duyệt mọi kế hoạch của họ thì chấm agency cũng là tự chấm quyết định của mình. Đó không phải chuyện nghi ngờ ai — mà là lý do phần kiểm nên đứng tách khỏi phần làm và phần quyết.

Khi điểm thấp: sửa đúng nhóm trước khi nghĩ tới chuyện đổi

Điểm thấp ở nhóm nào thì việc cần làm nằm ở nhóm đó, và phần lớn sửa được mà không phải đổi agency:

• Kết quả thấp nhưng bốn nhóm kia cao: kiểm lại mục tiêu có đặt từ số thật không, và bảng tách phần ở đầu bài có chỉ về phía doanh nghiệp không.
• Đề xuất và tốc độ học thấp: agency đang vận hành theo quán tính. Yêu cầu mỗi tháng một thử nghiệm có tiêu chí dừng viết trước, và xem lại ai đang thật sự chạy tài khoản.
• Minh bạch thấp: đưa năm thứ ở phần trên vào phụ lục, có ngày áp dụng.
• Vận hành thấp: thường là dấu hiệu tài khoản đã bị chuyển xuống cuối danh sách ưu tiên của agency. Một cuộc nói chuyện thẳng thường hiệu quả hơn một cuộc gọi thầu.

Khi nào thì điều chỉnh không còn đủ và phải tính tới chuyện đổi agency — cùng những gì phải lấy lại trước khi đổi — là một câu hỏi riêng, và nó chỉ nên được đặt ra sau khi phiếu chấm đã chạy đủ một quý.

Ranh giới của việc này

MWY không chạy quảng cáo và không nhận hoa hồng từ agency hay nền tảng nào. Nhờ vậy phần chấm không nghiêng về phía nào: MWY không được lợi gì dù kết luận là giữ, điều chỉnh hay đổi. Nếu phải đổi, MWY giới thiệu ba lựa chọn đã thẩm định kèm đúng bộ tiêu chí đã dùng để chấm, và việc giới thiệu đó cũng không kèm hoa hồng.

Rà một lần toàn bộ quan hệ với agency hiện tại — tài khoản, nguồn số, định nghĩa chỉ số, phiếu chấm cho ba tháng gần nhất — là một phần của bản Audit. Chấm hằng tháng theo đúng phiếu này, ngồi cùng doanh nghiệp trong các buổi làm việc với agency và đọc số từ phía doanh nghiệp là gói Tư vấn & Giám sát.

Việc chạy tài khoản, sản xuất nội dung và chăm sóc lead vẫn thuộc về agency và đội ngũ của doanh nghiệp. MWY viết tiêu chí và chấm, không làm thay.