Kiến thức · Đo lường
Khi không con số nào chịu khớp với con số nào
Mỗi bên báo một mức. Không bên nào sai hoàn toàn, và đó mới là chỗ khó.
Trả lời ngắn
Số liệu của agency, Facebook, Google và CRM không khớp nhau vì bốn hệ thống đó đếm những thứ khác nhau, trong những khoảng thời gian khác nhau, và ghi công theo những quy tắc khác nhau. Việc cần làm không phải là ép chúng bằng nhau, mà là chọn ra một nguồn để ra quyết định và biết rõ ba nguồn còn lại lệch theo hướng nào.
Bốn hệ thống, bốn định nghĩa về một chữ "đơn hàng"
Chênh lệch không đến từ việc ai đó đếm sai. Nó đến từ việc chưa ai nói rõ đang đếm cái gì.
Nền tảng quảng cáo đếm công của mình
Facebook ghi nhận một đơn nếu người mua từng thấy hoặc bấm quảng cáo trong cửa sổ ghi công. Google cũng vậy, với cửa sổ khác. Cùng một đơn hàng có thể được cả hai nhận công.
Công cụ phân tích đếm phiên truy cập
GA4 gán đơn hàng cho kênh cuối cùng đưa người dùng tới, theo mô hình ghi công đang đặt trong tài khoản. Đổi mô hình là đổi luôn con số lịch sử.
CRM đếm hợp đồng
Hệ thống bán hàng chỉ ghi nhận khi có người thật xác nhận. Một đơn bị huỷ, một khách đổi ý, một lead trùng — CRM biết, nền tảng quảng cáo không biết.
Agency đếm thứ hợp đồng yêu cầu
Báo cáo lập theo chỉ số đã cam kết. Đó là việc đúng của họ. Nhưng chỉ số trong hợp đồng chưa chắc là chỉ số điều hành doanh nghiệp.
Ba câu hỏi tách được vấn đề
Trước khi gọi ai vào họp, ba câu này thường đủ để biết lệch nằm ở đâu.
Cùng một khoảng thời gian chưa?
Nền tảng quảng cáo ghi theo ngày người xem quảng cáo. Kế toán ghi theo ngày xuất hoá đơn. Cuối tháng, hai mốc này luôn lệch nhau một nhịp.
Cùng một định nghĩa chuyển đổi chưa?
"Đơn hàng" của một bên có thể là bấm nút đặt hàng; của bên kia là tiền đã về tài khoản. Khoảng giữa hai định nghĩa đó là tỷ lệ huỷ.
Cùng một cách ghi công chưa?
Ghi công cho lần chạm cuối, lần chạm đầu, hay chia đều — ba cách cho ba bức tranh khác nhau về cùng một tháng.
Con số duy nhất nên treo trên tường
Chọn một nguồn làm nguồn ra quyết định, và nói rõ với mọi bên rằng đó là nguồn đó. Với phần lớn doanh nghiệp tầm trung, nguồn ấy là hệ thống ghi nhận doanh thu thật — không phải giao diện quảng cáo.
Ba nguồn còn lại không bỏ đi. Chúng vẫn dùng để tối ưu hằng ngày, và người vận hành cần chúng. Nhưng khi ra quyết định ngân sách, một bảng nhiều nguồn là một bảng không ai dám ký.
Khi đã có nguồn chuẩn, câu hỏi đổi hẳn. Không còn là "con số nào đúng", mà là "chi thêm một đồng vào kênh này thì doanh thu ghi nhận được tăng bao nhiêu".
Câu hỏi thường gặp
Số liệu lệch bao nhiêu phần trăm thì là bình thường?
Không có ngưỡng chung. Điều đáng quan tâm không phải độ lớn của chênh lệch mà là nó có ổn định hay không: lệch đều 20% mỗi tháng là một sai số có thể trừ hao, còn lệch 5% rồi 40% rồi 15% nghĩa là có thứ gì đó trong cách đo đang thay đổi mà không ai báo.
Cài Conversions API có làm số liệu khớp lại không?
Không. Conversions API gửi dữ liệu chuyển đổi thẳng từ máy chủ nên bớt phụ thuộc trình duyệt, và thường làm nền tảng quảng cáo ghi nhận được nhiều hơn. Nhưng nó làm con số của nền tảng tăng lên chứ không làm nó bằng con số của CRM — hai bên vẫn đang đếm hai thứ khác nhau.
Có nên bắt agency báo cáo theo số liệu của chúng tôi không?
Nên, và nên đưa vào hợp đồng từ đầu. Agency tối ưu theo chỉ số nào thì sẽ giỏi lên ở chỉ số đó. Nếu chỉ số đó không phải chỉ số doanh nghiệp dùng để ra quyết định thì cả hai bên đều làm đúng việc của mình mà vẫn đi lệch nhau.
MWY có làm lại hệ thống đo cho chúng tôi không?
MWY chỉ ra chỗ sai, viết yêu cầu kỹ thuật và nghiệm thu khi đội ngũ hoặc agency làm xong. MWY không cài đặt thay và không nhận hoa hồng từ bất kỳ nền tảng hay agency nào — đó là điều kiện để phần đánh giá còn đáng tin.
Muốn biết con số nào của bạn đang lệch?
Bản Audit rà toàn bộ cách đo trước khi bàn tới chuyện tăng ngân sách. Ba mươi phút đầu không mất phí.