ROAS cao mà lợi nhuận vẫn giảm: bốn chỗ tiền rơi giữa đường

Cuộc họp nào cũng có một nhịp giống nhau. Báo cáo quảng cáo mở lên, ROAS tháng này 4,8 — cao hơn tháng trước. Mọi người gật. Rồi kế toán mở bảng doanh thu và lợi nhuận, và không ai gật nữa.

Hai bảng đó không mâu thuẫn. Chúng đang nói về hai thứ khác nhau, và chỗ hở giữa chúng là nơi tiền đi mất.

ROAS trả lời một câu hỏi hẹp hơn bạn tưởng

ROAS là doanh thu chia cho chi phí quảng cáo. Chỉ vậy. Nó không biết giá vốn hàng bán, không biết chiết khấu sàn, không biết bao nhiêu đơn bị huỷ ở bước giao hàng.

Nói cách khác: ROAS chấm điểm cho kênh quảng cáo, còn CEO thì cần chấm điểm cho thương vụ. Hai việc này trùng nhau khi biên lợi nhuận cao và đường đi từ đơn tới tiền ngắn. Ở thương mại điện tử Việt Nam, cả hai điều kiện đó đều không đúng.

Đây cũng không phải lỗi của nền tảng quảng cáo. Nền tảng đo thứ nó gây ra được và chỉ thứ đó. Vấn đề bắt đầu khi một chỉ số vận hành được mang thẳng vào cuộc họp ngân sách mà không ai đổi đơn vị.

Ba con số cùng tên là ROAS

Trước khi bàn con số cao hay thấp, phải biết đang cầm con số nào. Trong một cuộc họp báo cáo bình thường có ít nhất ba thứ cùng được gọi là ROAS.

Ba con số này không sai, nhưng chúng không thay thế nhau được. Con số duy nhất trả lời được câu hỏi “tháng này quảng cáo có đáng tiền không” là con số ở dòng cuối, và nó là con số duy nhất không nền tảng nào tính hộ bạn.

Khi ba người trong một cuộc họp cùng nói “ROAS đang tốt”, việc đầu tiên nên làm không phải là tranh luận, mà là hỏi mỗi người đang đọc dòng nào trong bảng trên.

Bốn chỗ tiền rơi giữa doanh thu và lợi nhuận

Ba trong bốn chỗ này nằm hoàn toàn ngoài tầm nhìn của nền tảng quảng cáo. Riêng nhóm phí của sàn còn nhiều lớp hơn bốn dòng ở đây — cụm quảng cáo trên sàn tách riêng chuyện đó. Không phải vì nền tảng giấu, mà vì nền tảng không có dữ liệu đó.

Một đơn 500.000 đồng đi tới đâu

Bốn dòng trong bảng trên nghe đều nhỏ. Xếp chúng lên cùng một đơn hàng thì khác. Các con số dưới đây là số minh hoạ để thấy cách xếp lớp, không phải biểu phí của một sàn cụ thể — mức thật phải lấy từ bảng đối soát của chính bạn.

Báo cáo quảng cáo nhìn đơn này là 500.000 đồng, hoặc 450.000 nếu may mắn thấy được mã của shop. Tiền thật về tài khoản là 310.500 — khoảng 62% con số đầu tiên.

Nghĩa là ROAS 4,0 trong báo cáo tương đương khoảng 2,5 nếu tính trên tiền thật về. Ở một doanh nghiệp biên gộp 30%, hai con số đó nằm hai bên ngưỡng hoà vốn: một bên nói nên chi thêm, một bên nói đang lỗ.

Tỷ lệ 62% ấy là con số đáng đo một lần rồi treo lên tường. Nó không đổi hằng ngày, nên chỉ cần tính lại mỗi quý hoặc mỗi lần đổi chính sách khuyến mãi là đủ.

Khuyến mãi chồng lớp là chỗ khó thấy nhất

Ba chỗ còn lại đều có thể lấy số từ một hệ thống nào đó. Khuyến mãi thì không, vì nó đến từ nhiều nguồn cùng lúc và mỗi nguồn ghi sổ một kiểu.

Một đơn hàng có thể đồng thời chịu mã giảm giá của sàn, mã của shop, phần trợ giá vận chuyển, và một mức giảm nữa trong khung giờ livestream. Báo cáo quảng cáo thường chỉ thấy mức giá sau mã của shop. Ba lớp kia rơi vào báo cáo của sàn, và nếu không ai đối chiếu hai bảng thì phần chênh không bao giờ xuất hiện ở đâu cả.

Cửa sổ quy kết: ba kênh cùng nhận công một đơn

Chỗ rò thứ hai không nằm ở chi phí mà nằm ở doanh thu: cùng một đơn hàng có thể được ba nơi cùng ghi công.

Mỗi nền tảng tự nhận công theo luật của riêng mình — một số đếm đơn phát sinh trong nhiều ngày sau cú nhấp, một số đếm cả đơn của người chỉ lướt qua quảng cáo mà không nhấp. Không nền tảng nào biết nền tảng kia cũng vừa nhận đúng đơn đó. Cộng doanh thu từ ba trình quản lý lại sẽ luôn ra một con số lớn hơn doanh thu thật trong sổ.

Cách đo mức đếm trùng, không cần công cụ gì thêm:

Tổng doanh thu các nền tảng tự nhận ÷ doanh thu thật trong sổ.

Tỷ lệ 1,4 nghĩa là báo cáo đang thổi doanh thu lên 40%. Con số này không cần chính xác tuyệt đối; nó cần ổn định để so được tháng này với tháng trước. Một doanh nghiệp biết tỷ lệ của mình là 1,4 đọc báo cáo tốt hơn hẳn một doanh nghiệp tin rằng tỷ lệ đó bằng 1.

Hai điều nên ghi lại kèm theo, vì cả hai đều làm đứt mạch so sánh: ngày đổi cửa sổ quy kết, và ngày đổi cách gửi dữ liệu chuyển đổi cho nền tảng. Đổi thước đo giữa chừng mà không ghi chú thì biểu đồ tháng sau sẽ có một bậc nhảy không ai giải thích được — và người ta sẽ giải thích nó bằng một câu chuyện về chiến dịch. Đây là phần việc của đo lường, martech và AI, không phải việc của agency chạy quảng cáo.

ROAS hoà vốn: con số bạn phải tự tính

Không có ngưỡng ROAS chung cho mọi doanh nghiệp. Có một phép tính chung:

ROAS hoà vốn = 1 chia cho biên lợi nhuận gộp.

Biên lợi nhuận gộp 40% thì ROAS hoà vốn là 2,5. Biên 20% thì phải đạt 5,0 mới về đúng điểm không lãi không lỗ.

Hai doanh nghiệp, cùng một ROAS

Lấy một ví dụ giả định để thấy khoảng cách. Hai công ty cùng chi 100 triệu quảng cáo trong tháng, cùng đạt ROAS 4,0, tức cùng ghi nhận 400 triệu doanh thu.

Cùng một con số 4,0. Công ty A nên chi thêm. Công ty B nên dừng lại và xem lại cơ cấu hàng. Nếu cả hai chỉ nhìn ROAS và so với tháng trước thì cả hai đều thấy mình đang làm tốt.

Biên lợi nhuận gộp là số của bạn, không phải số marketing tính ra được. Nó nằm ở kế toán, và phải lấy sau chiết khấu sàn chứ không phải theo giá niêm yết. Lấy sai một lần thì mọi quyết định ngân sách sau đó đều lệch theo cùng một hướng.

Đặt hai con số cạnh nhau

Khi đã có ROAS hoà vốn, báo cáo đổi hẳn cách đọc. Không còn là “ROAS tháng này cao hay thấp hơn tháng trước”, mà là “ROAS tháng này cách ngưỡng hoà vốn bao xa”. Câu thứ hai trả lời được câu hỏi có nên chi thêm hay không. Câu thứ nhất thì không.

Vì sao tối ưu ROAS mạnh tay lại nguy hiểm

Đây là hệ quả hay bị bỏ qua nhất, và nó ngược với trực giác.

Khi đẩy ngân sách vào nhóm sản phẩm có ROAS cao nhất, rất thường đó là nhóm đang chạy khuyến mãi sâu nhất — tức là nhóm có biên mỏng nhất. Giảm giá làm tỷ lệ chuyển đổi tăng, chuyển đổi tăng làm ROAS đẹp lên, ROAS đẹp kéo thêm ngân sách về. Vòng đó tự chạy, và mỗi vòng lại dịch cơ cấu doanh thu về phía hàng ít lãi hơn.

Quảng cáo làm đúng việc được giao. Việc được giao mới là chỗ sai.

Dấu hiệu nhận ra sớm: doanh thu tăng, ROAS giữ nguyên hoặc tăng, nhưng lợi nhuận gộp theo tháng đi ngang hoặc giảm. Khi ba đường đó tách nhau ra, gần như luôn là cơ cấu hàng đã dịch chứ không phải chi phí tăng.

Khi nào ROAS vẫn là con số đúng

Bài này không nói bỏ ROAS đi. Nó nói ROAS là thước đo hợp lệ trong một phạm vi hẹp, và phạm vi đó có ranh giới rõ.

ROAS so được khi hai thứ đem so chỉ khác nhau đúng thứ bạn đang thử: hai mẫu quảng cáo cho cùng nhóm hàng, cùng khuyến mãi, cùng tuần. Lúc đó biên, phí sàn và tỷ lệ huỷ đều như nhau nên chúng triệt tiêu nhau, và con số còn lại thật sự nói về quảng cáo.

ROAS hết hợp lệ ngay khi một trong ba điều kiện đó lệch:

• Hai nhóm hàng biên khác nhau. Nhóm biên 45% và nhóm biên 20% không dùng chung một ngưỡng.
• Hai kênh nằm ở hai vị trí phễu. Kênh mở đầu luôn thua kênh chốt đơn trên mọi bảng ROAS, kể cả khi bỏ nó đi thì kênh chốt cũng tụt theo.
• Hai tháng có chính sách khuyến mãi khác nhau. Tháng có ngày đôi không so được với tháng thường, dù cùng ngân sách.

Quy tắc gọn cho cuộc họp: ROAS dùng để vận hành trong tuần, ROAS hoà vốn dùng để quyết ngân sách trong quý. Lẫn hai việc là nguồn gốc của phần lớn tranh cãi trong các cuộc họp báo cáo.

Việc cần làm ở tháng tới

• Lấy biên lợi nhuận gộp thật từ kế toán, theo nhóm hàng chứ không phải trung bình toàn công ty. Trung bình che mất đúng nhóm đang lỗ.
• Tính ROAS hoà vốn cho từng nhóm, viết thẳng vào báo cáo tuần bên cạnh ROAS thực tế.
• Đối chiếu số đơn trong tài khoản quảng cáo với số đơn giao thành công. Khoảng cách đó là tỷ lệ huỷ, và nó phải được trừ trước khi bàn tới hiệu quả.
• Kéo hoa hồng affiliate và chi phí KOC vào cùng một bảng với chi phí quảng cáo. Chúng là chi phí kéo khách, dù không nằm trong tài khoản quảng cáo.
• Theo dõi cơ cấu doanh thu theo nhóm biên, không chỉ theo tổng. Đó là chỗ vòng lặp ở trên lộ ra sớm nhất.

Ba câu nên hỏi trong cuộc họp báo cáo

Không cần đợi có hệ thống đo hoàn chỉnh mới hỏi được. Ba câu này dùng được ngay ở cuộc họp gần nhất:

• Con số doanh thu trong báo cáo này là đơn đã ghi nhận hay đơn đã giao thành công?
• Chiết khấu sàn và khuyến mãi đã trừ chưa, và trừ ở bước nào?
• Nhóm hàng nào đang nhận nhiều ngân sách nhất tháng này, và biên của nhóm đó là bao nhiêu?

Câu trả lời cho ba câu này thường đủ để biết khoảng cách giữa hai bảng nằm ở đâu.

Ranh giới của việc này

MWY dựng lại được lợi nhuận sau chi phí quảng cáo — tức là doanh thu ghi nhận thật, trừ chi phí quảng cáo, trừ hoa hồng và chi phí kéo khách nằm ngoài tài khoản quảng cáo.

MWY không dựng lại lợi nhuận thật của doanh nghiệp. Lợi nhuận thật cần giá vốn, tồn kho, chi phí vận hành — những thứ nằm ngoài phạm vi của một bên giám sát marketing độc lập. Biên lợi nhuận trong mọi phép tính ở trên là số doanh nghiệp cung cấp, MWY không tự suy ra.

Nói rõ ranh giới đó từ đầu là một phần của việc. Một bản đánh giá hứa nhiều hơn dữ liệu nó có là một bản đánh giá không dùng được.

Dựng lại một lần toàn bộ các con số ở trên là nội dung của bản Audit ở tháng đầu gói Tư vấn & Giám sát. Giữ cho chúng đúng qua từng tháng, và phản biện các quyết định ngân sách dựa trên chúng, là việc của những tháng sau trong cùng gói.