ROAS cao mà lợi nhuận vẫn giảm: bốn chỗ tiền rơi giữa đường
Vũ Kỳ AnhFounder, MWY Consulting
Trả lời ngắn
ROAS đo doanh thu trên mỗi đồng quảng cáo, không đo lợi nhuận. Một chiến dịch ROAS 5 vẫn có thể lỗ nếu biên lợi nhuận gộp dưới 20%, vì phần còn lại đã bị chiết khấu sàn, phí giao, tỷ lệ huỷ và hàng hoàn ăn mất. Con số cần treo cạnh ROAS là ROAS hoà vốn — lấy 1 chia cho biên lợi nhuận gộp của chính bạn.
Cuộc họp nào cũng có một nhịp giống nhau. Báo cáo quảng cáo mở lên, ROAS tháng này 4,8 — cao hơn tháng trước. Mọi người gật. Rồi kế toán mở bảng doanh thu và lợi nhuận, và không ai gật nữa.
Hai bảng đó không mâu thuẫn. Chúng đang nói về hai thứ khác nhau, và chỗ hở giữa chúng là nơi tiền đi mất.
ROAS trả lời một câu hỏi hẹp hơn bạn tưởng
ROAS là doanh thu chia cho chi phí quảng cáo. Chỉ vậy. Nó không biết giá vốn hàng bán, không biết chiết khấu sàn, không biết bao nhiêu đơn bị huỷ ở bước giao hàng.
Nói cách khác: ROAS chấm điểm cho kênh quảng cáo, còn CEO thì cần chấm điểm cho thương vụ. Hai việc này trùng nhau khi biên lợi nhuận cao và đường đi từ đơn tới tiền ngắn. Ở thương mại điện tử Việt Nam, cả hai điều kiện đó đều không đúng.
Đây cũng không phải lỗi của nền tảng quảng cáo. Nền tảng đo thứ nó gây ra được và chỉ thứ đó. Vấn đề bắt đầu khi một chỉ số vận hành được mang thẳng vào cuộc họp ngân sách mà không ai đổi đơn vị.
Bốn chỗ tiền rơi giữa doanh thu và lợi nhuận
| Chỗ rơi | Nó ăn vào đâu | Báo cáo quảng cáo có thấy không |
|---|---|---|
| Chiết khấu và phí sàn | Phần trăm trên mỗi đơn, cộng phí thanh toán và phí dịch vụ | Không |
| Khuyến mãi chồng lớp | Mã của sàn, mã của shop, freeship cùng rơi vào một đơn | Một phần — thường chỉ thấy giá sau mã của shop |
| Đơn huỷ và hàng hoàn | Đơn đã tính vào ROAS nhưng chưa bao giờ thành tiền | Không |
| Hoa hồng affiliate và KOC | Trả trên đơn đã chốt, nằm ngoài tài khoản quảng cáo | Không |
Ba trong bốn chỗ này nằm hoàn toàn ngoài tầm nhìn của nền tảng quảng cáo. Không phải vì nền tảng giấu, mà vì nền tảng không có dữ liệu đó.
Khuyến mãi chồng lớp là chỗ khó thấy nhất
Ba chỗ còn lại đều có thể lấy số từ một hệ thống nào đó. Khuyến mãi thì không, vì nó đến từ nhiều nguồn cùng lúc và mỗi nguồn ghi sổ một kiểu.
Một đơn hàng có thể đồng thời chịu mã giảm giá của sàn, mã của shop, phần trợ giá vận chuyển, và một mức giảm nữa trong khung giờ livestream. Báo cáo quảng cáo thường chỉ thấy mức giá sau mã của shop. Ba lớp kia rơi vào báo cáo của sàn, và nếu không ai đối chiếu hai bảng thì phần chênh không bao giờ xuất hiện ở đâu cả.
ROAS hoà vốn: con số bạn phải tự tính
Không có ngưỡng ROAS chung cho mọi doanh nghiệp. Có một phép tính chung:
ROAS hoà vốn = 1 chia cho biên lợi nhuận gộp.
Biên lợi nhuận gộp 40% thì ROAS hoà vốn là 2,5. Biên 20% thì phải đạt 5,0 mới về đúng điểm không lãi không lỗ.
Hai doanh nghiệp, cùng một ROAS
Lấy một ví dụ giả định để thấy khoảng cách. Hai công ty cùng chi 100 triệu quảng cáo trong tháng, cùng đạt ROAS 4,0, tức cùng ghi nhận 400 triệu doanh thu.
| Công ty A | Công ty B | |
|---|---|---|
| Biên lợi nhuận gộp | 45% | 22% |
| ROAS hoà vốn | 2,2 | 4,5 |
| ROAS thực tế | 4,0 | 4,0 |
| Kết quả | trên ngưỡng, còn dư | dưới ngưỡng, đang lỗ |
Cùng một con số 4,0. Công ty A nên chi thêm. Công ty B nên dừng lại và xem lại cơ cấu hàng. Nếu cả hai chỉ nhìn ROAS và so với tháng trước thì cả hai đều thấy mình đang làm tốt.
Biên lợi nhuận gộp là số của bạn, không phải số marketing tính ra được. Nó nằm ở kế toán, và phải lấy sau chiết khấu sàn chứ không phải theo giá niêm yết. Lấy sai một lần thì mọi quyết định ngân sách sau đó đều lệch theo cùng một hướng.
Đặt hai con số cạnh nhau
Khi đã có ROAS hoà vốn, báo cáo đổi hẳn cách đọc. Không còn là "ROAS tháng này cao hay thấp hơn tháng trước", mà là "ROAS tháng này cách ngưỡng hoà vốn bao xa". Câu thứ hai trả lời được câu hỏi có nên chi thêm hay không. Câu thứ nhất thì không.
Vì sao tối ưu ROAS mạnh tay lại nguy hiểm
Đây là hệ quả hay bị bỏ qua nhất, và nó ngược với trực giác.
Khi đẩy ngân sách vào nhóm sản phẩm có ROAS cao nhất, rất thường đó là nhóm đang chạy khuyến mãi sâu nhất — tức là nhóm có biên mỏng nhất. Giảm giá làm tỷ lệ chuyển đổi tăng, chuyển đổi tăng làm ROAS đẹp lên, ROAS đẹp kéo thêm ngân sách về. Vòng đó tự chạy, và mỗi vòng lại dịch cơ cấu doanh thu về phía hàng ít lãi hơn.
Quảng cáo làm đúng việc được giao. Việc được giao mới là chỗ sai.
Dấu hiệu nhận ra sớm: doanh thu tăng, ROAS giữ nguyên hoặc tăng, nhưng lợi nhuận gộp theo tháng đi ngang hoặc giảm. Khi ba đường đó tách nhau ra, gần như luôn là cơ cấu hàng đã dịch chứ không phải chi phí tăng.
Việc cần làm ở tháng tới
- Lấy biên lợi nhuận gộp thật từ kế toán, theo nhóm hàng chứ không phải trung bình toàn công ty. Trung bình che mất đúng nhóm đang lỗ.
- Tính ROAS hoà vốn cho từng nhóm, viết thẳng vào báo cáo tuần bên cạnh ROAS thực tế.
- Đối chiếu số đơn trong tài khoản quảng cáo với số đơn giao thành công. Khoảng cách đó là tỷ lệ huỷ, và nó phải được trừ trước khi bàn tới hiệu quả.
- Kéo hoa hồng affiliate và chi phí KOC vào cùng một bảng với chi phí quảng cáo. Chúng là chi phí kéo khách, dù không nằm trong tài khoản quảng cáo.
- Theo dõi cơ cấu doanh thu theo nhóm biên, không chỉ theo tổng. Đó là chỗ vòng lặp ở trên lộ ra sớm nhất.
Ba câu nên hỏi trong cuộc họp báo cáo
Không cần đợi có hệ thống đo hoàn chỉnh mới hỏi được. Ba câu này dùng được ngay ở cuộc họp gần nhất:
- Con số doanh thu trong báo cáo này là đơn đã ghi nhận hay đơn đã giao thành công?
- Chiết khấu sàn và khuyến mãi đã trừ chưa, và trừ ở bước nào?
- Nhóm hàng nào đang nhận nhiều ngân sách nhất tháng này, và biên của nhóm đó là bao nhiêu?
Câu trả lời cho ba câu này thường đủ để biết khoảng cách giữa hai bảng nằm ở đâu.
Ranh giới của việc này
MWY dựng lại được lợi nhuận sau chi phí quảng cáo — tức là doanh thu ghi nhận thật, trừ chi phí quảng cáo, trừ hoa hồng và chi phí kéo khách nằm ngoài tài khoản quảng cáo.
MWY không dựng lại lợi nhuận thật của doanh nghiệp. Lợi nhuận thật cần giá vốn, tồn kho, chi phí vận hành — những thứ nằm ngoài phạm vi của một bên giám sát marketing độc lập. Biên lợi nhuận trong mọi phép tính ở trên là số doanh nghiệp cung cấp, MWY không tự suy ra.
Nói rõ ranh giới đó từ đầu là một phần của việc. Một bản đánh giá hứa nhiều hơn dữ liệu nó có là một bản đánh giá không dùng được.
Câu hỏi thường gặp
ROAS bao nhiêu là tốt?
Không có con số chung. Ngưỡng tối thiểu của riêng bạn là 1 chia cho biên lợi nhuận gộp: biên 40% thì hoà vốn ở ROAS 2,5, biên 20% thì phải đạt 5,0. Một doanh nghiệp đạt ROAS 3 có thể đang lãi tốt trong khi một doanh nghiệp khác cùng mức đó đang lỗ, vì hai bên bán hai loại hàng có biên khác nhau.
Vì sao tối ưu ROAS lại có thể làm lợi nhuận giảm?
Vì nhóm sản phẩm có ROAS cao nhất thường là nhóm đang khuyến mãi sâu nhất, tức là nhóm biên mỏng nhất. Đẩy ngân sách theo ROAS là đẩy tiền vào chỗ bán được nhiều nhất trên mỗi đồng quảng cáo, không phải chỗ giữ lại được nhiều nhất sau khi trừ chi phí.
Nên dùng ROAS hay ROI?
Hai chỉ số cho hai việc khác nhau, không thay thế nhau. ROAS dùng để so sánh và tối ưu giữa các chiến dịch hằng ngày, vì nó phản hồi nhanh. Quyết định ngân sách thì cần con số đã trừ chi phí. Cách gọn nhất là giữ ROAS trong báo cáo vận hành, nhưng luôn in kèm ngưỡng hoà vốn bên cạnh.
Hoa hồng affiliate và chi phí KOC có tính vào chi phí quảng cáo không?
Có, nếu mục đích là biết một khách hàng mới tốn bao nhiêu. Chúng không nằm trong tài khoản quảng cáo nên hay bị bỏ ngoài bảng, nhưng chúng là tiền chi ra để có đơn hàng đó. Bỏ chúng ra ngoài thì mọi chỉ số hiệu quả đều đẹp hơn thực tế.
Tỷ lệ huỷ đơn nên đo thế nào?
Lấy số đơn giao thành công chia cho số đơn đã ghi nhận trong cùng một kỳ, và tách theo nguồn khách chứ không lấy trung bình toàn công ty. Khách đến từ một quảng cáo giảm giá sâu có xác suất từ chối nhận hàng khác hẳn khách đến từ tìm kiếm, mà trung bình sẽ giấu mất chênh lệch đó.
Bài này nói về vấn đề của bạn?
Ba mươi phút, không mất phí. Mang theo số liệu thật và cuộc gọi sẽ cụ thể hơn bài viết nhiều.