Số liệu Facebook, Google và CRM không khớp nhau: con số nào đúng

Cuộc họp thứ Hai nào cũng có một đoạn giống nhau. Đội quảng cáo mở bảng của nền tảng: tháng này 1.240 chuyển đổi. Đội website mở công cụ phân tích: 890. Đội bán hàng mở CRM: 760 đơn. Kế toán nói con số của họ là 590.

Bốn bảng, bốn con số, và không ai sai. Đó mới là phần khó chịu.

Chênh lệch này không phải lỗi kỹ thuật cần đi sửa. Nó là hệ quả của việc bốn hệ thống được dựng lên để trả lời bốn câu hỏi khác nhau. Việc của người điều hành không phải là bắt chúng bằng nhau — điều đó không xảy ra được — mà là biết khoảng cách giữa chúng rộng bao nhiêu, vì sao rộng, và có ổn định không.

Bốn hệ thống đang đếm bốn thứ khác nhau

Trước khi bàn con số nào đúng, phải nói rõ mỗi hệ thống được xây để làm gì.

Nền tảng quảng cáo đếm những chuyển đổi mà nó tin là do quảng cáo của nó gây ra. Nó có lợi thế nhìn thấy thứ không ai khác thấy: cùng một người trên điện thoại và trên máy tính, người xem quảng cáo trong ứng dụng rồi ba ngày sau mới mua. Nó cũng có một thiên lệch cấu trúc: nó là bên vừa chạy quảng cáo vừa chấm điểm cho quảng cáo đó.

Công cụ phân tích website đếm những gì xảy ra trên website của bạn. Nó không thấy gì bên trong ứng dụng của nền tảng, và mặc định nó gán công cho nguồn cuối cùng đưa người đó tới trang.

CRM hoặc hệ thống đơn hàng đếm đơn đã được ghi nhận, gồm cả đơn do nhân viên nhập tay từ một cuộc gọi hay một tin nhắn. Nó gần với việc kinh doanh hơn hai cái trên, nhưng nó chỉ biết nguồn khách nếu có người điền vào ô nguồn.

Kế toán đếm tiền đã thu. Đây là con số duy nhất không thể tranh cãi, và cũng là con số về muộn nhất.

Bốn lớp này xếp thành một cái phễu, và mỗi bậc rơi một ít. Chuyện đáng bàn không phải là có rơi hay không, mà là rơi ở đâu và rơi bao nhiêu.

Cùng một chữ "chuyển đổi", bốn định nghĩa

Phần lớn tranh cãi trong cuộc họp là tranh cãi về từ ngữ mà không ai biết.

Đọc bảng này một lần là hết một nửa số tranh cãi. "Chuyển đổi" trong bảng thứ nhất và "đơn" trong bảng thứ ba không phải hai cách gọi của một thứ. Chúng là hai đối tượng khác nhau, và một đơn có thể tồn tại ở bảng này mà không tồn tại ở bảng kia.

Ngày nào được tính cũng là ba cách khác nhau

Đây là nguồn chênh lệch lớn thứ hai, và là nguồn khó thấy nhất vì nó chỉ hiện ra khi so theo tháng.

Nền tảng quảng cáo mặc định ghi chuyển đổi về ngày xảy ra lượt bấm, không phải ngày xảy ra đơn hàng. Một người bấm quảng cáo ngày 29 và mua ngày 2 tháng sau sẽ được nền tảng tính vào tháng trước. CRM tính đơn đó vào tháng sau. Kế toán tính vào lúc thu được tiền, có thể là tháng sau nữa nếu khách trả khi nhận hàng.

Hệ quả là khoảng cuối tháng và đầu tháng luôn lệch, và tháng nào có đợt khuyến mãi lớn sát ngày cuối tháng thì lệch nặng hơn hẳn. Trước khi kết luận "tháng này quảng cáo kém đi", việc cần làm là kiểm xem có phải phần đầu của tháng đã bị đẩy sang bảng của tháng trước hay không.

Với doanh nghiệp bán hàng thu tiền khi giao, còn thêm một bậc nữa: đơn đã ghi nhận và đơn đã giao thành công cách nhau nhiều ngày, và một phần trong đó không bao giờ thành tiền. Khoảng cách giữa đơn và tiền ở đây rộng hơn ở thị trường trả trước, nên mọi phép so sánh với một mô hình mang từ nước ngoài về đều cần một bước hiệu chỉnh.

Trình duyệt chặn, và phần bù bằng mô hình

Một phần chênh lệch nữa đến từ chỗ không ai kiểm soát được: trình duyệt và hệ điều hành ngày càng chặn nhiều thứ mà việc đo đếm dựa vào.

Điều đáng nói không phải là mất dữ liệu — mà là cái thay vào chỗ mất. Khi không quan sát được, các nền tảng điền vào bằng ước lượng thống kê. Con số ước lượng đó hiện ra trong báo cáo giống hệt con số đo được: cùng một ô, cùng một phông chữ, không có dấu hiệu nào phân biệt.

Việc cần làm không phải là từ chối con số ước lượng. Với nhiều doanh nghiệp, ước lượng còn gần sự thật hơn là đếm thiếu. Việc cần làm là biết tỷ lệ phần ước lượng trong tổng, và biết nó có tăng lên theo thời gian không. Một báo cáo không nói được tỷ lệ đó là một báo cáo chưa hoàn chỉnh, dù mọi ô đều có số.

Cài thêm đường gửi sự kiện từ máy chủ giúp hẹp khoảng này lại. Nó không xoá được khác biệt về định nghĩa và về ngày ghi nhận, nên sau khi cài xong vẫn phải đối chiếu lại từ đầu — và phải kiểm việc khử trùng lặp, nếu không cùng một đơn sẽ được đếm hai lần.

Đơn chốt trong tin nhắn thì hệ thống nào thấy

Ở Việt Nam có một phần đáng kể quyết định mua diễn ra trong một cuộc hội thoại: khách nhắn hỏi, nhân viên trả lời, chốt đơn ngay trong khung chat. Không có bước nào đi qua website.

Với công cụ phân tích website, những đơn này đơn giản là không tồn tại. Với CRM, chúng tồn tại nhưng thường không có nguồn — ô nguồn để trống hoặc điền "inbox". Với nền tảng quảng cáo, chúng có thể được nhận hoặc không, tuỳ vào việc có ai gắn mã nhận dạng vào cuộc hội thoại đó không.

Đây là lý do một doanh nghiệp bán nhiều qua tin nhắn thường thấy CRM cao hơn hẳn công cụ phân tích, và thấy một phần lớn doanh thu nằm trong nhóm "không rõ nguồn". Nhóm không rõ nguồn đó không phải rác. Nó là phần mà việc đo đang không với tới, và kích thước của nó là một con số nên theo dõi hằng tháng như mọi con số khác.

Một buổi đối chiếu bốn cột, làm một lần

Cách hiệu quả nhất tôi biết để chấm dứt tranh cãi là ngồi xuống một buổi, lấy một tháng đã đóng sổ, và dựng lại phễu theo đúng bốn lớp ở trên. Các con số dưới đây là số minh hoạ, không phải số của một doanh nghiệp thật, nhưng hình dạng của nó thì rất hay gặp.

Đọc bảng này theo chiều dọc thì thấy ngay điều mà bốn bảng rời không cho thấy: từ con số dùng để tối ưu quảng cáo hằng ngày đến con số thật sự thành tiền, tỷ lệ còn lại là 590 trên 1.240, tức khoảng 48%.

Con số 48% đó — gọi là hệ số quy đổi của riêng doanh nghiệp — mới là thứ đáng dán lên tường. Có nó thì một mục tiêu đặt trên nền tảng quảng cáo dịch được sang số đơn thật, và ngược lại. Không có nó thì mọi mục tiêu đặt ra đều đang nói bằng một đơn vị mà kế toán không hiểu.

Buổi đối chiếu này cũng là lúc lộ ra những thứ không ai định giấu: một chiến dịch bị đếm hai lần vì gắn nhầm mã, một nhóm đơn nội bộ chưa lọc, một kênh hoàn toàn không có mã theo dõi. Chúng rất ít khi là chuyện xấu. Chúng chỉ là những thứ chưa ai có lý do để đi tìm.

Chênh bao nhiêu thì đáng lo

Câu hỏi hay không phải là "chênh bao nhiêu phần trăm", mà là chênh có ổn định không.

• Ổn định: khoảng cách giữ quanh một mức qua ba kỳ liên tiếp. Đây là một hệ số quy đổi. Làm việc được.
• Trôi một chiều: khoảng cách rộng dần đều. Thường là dấu hiệu tỷ lệ phần ước lượng đang tăng, hoặc một kênh mới chưa được gắn mã.
• Nhảy loạn: kỳ này 15%, kỳ sau 45%, kỳ sau nữa 25%. Đây là trường hợp duy nhất thật sự đáng dừng lại, vì không con số nào dự báo được con số kia và mọi so sánh giữa các kỳ đều mất nghĩa.

Một khoảng cách rộng mà ổn định ít nguy hiểm hơn nhiều so với một khoảng cách hẹp mà nhảy loạn. Điều này ngược với trực giác của hầu hết cuộc họp, nơi người ta lo về độ lớn của chênh lệch chứ không lo về độ ổn định.

Chọn đúng một con số để điều hành

Sau khi đã biết khoảng cách, bước cuối là chọn.

Nguyên tắc: mỗi quyết định gắn với đúng một con số, và con số đó không đổi giữa kỳ.

• Tối ưu hằng ngày trong tài khoản quảng cáo: dùng con số của nền tảng. Nó phản hồi nhanh, và đó là thứ thuật toán đang tối ưu theo.
• Đánh giá hiệu quả tháng và chia lại ngân sách: dùng đơn đã ghi nhận trong CRM. Đây là con số gần việc kinh doanh nhất mà đội marketing vẫn tác động được, và cách tính chi phí kéo khách mới nên đặt trên nền con số này.
• Báo cáo cho ban lãnh đạo và cho hội đồng: dùng con số đã thu tiền, kèm hệ số quy đổi để giải thích khoảng cách.

Điều tệ nhất không phải là chọn nhầm con số. Điều tệ nhất là đổi con số giữa kỳ, vì lúc đó không ai còn so sánh được tháng này với tháng trước, và người trình bày luôn có sẵn một con số đẹp hơn để dùng.

Với doanh nghiệp bán trên sàn còn thêm một lớp nữa: báo cáo của sàn nằm trong hệ thống của sàn và thường không xuất ra được ở dạng đối chiếu được. Phần đó có cách xử lý riêng, xem quảng cáo trên sàn.

Việc cần làm trong bốn tuần tới

Không cần dự án lớn. Trình tự dưới đây làm được bằng nguồn lực sẵn có:

• Tuần 1: viết ra định nghĩa hiện tại của "chuyển đổi" ở cả bốn hệ thống, mỗi cái một câu. Riêng việc này đã trả lời được phần lớn tranh cãi.
• Tuần 2: dựng bảng đối chiếu bốn cột cho một tháng đã đóng sổ. Ghi lại hệ số quy đổi.
• Tuần 3: kiểm ba thứ hay sai nhất — mã theo dõi bị thiếu ở một kênh, đơn nội bộ chưa lọc, và việc khử trùng lặp giữa sự kiện trình duyệt với sự kiện máy chủ.
• Tuần 4: chốt bằng văn bản: quyết định nào dùng con số nào, ai là người giữ định nghĩa, và bao lâu đối chiếu lại một lần.

Làm lại phép đối chiếu mỗi quý là đủ, trừ khi có thay đổi lớn về hệ thống hoặc về kênh bán.

Ranh giới của việc này

Phép đối chiếu ở trên dừng lại ở doanh thu ghi nhận và tiền đã thu. Nó không nói được doanh nghiệp lãi bao nhiêu, vì lợi nhuận thật cần giá vốn, tồn kho và chi phí vận hành — những thứ nằm ngoài phạm vi của một bên giám sát marketing độc lập. Mọi biên lợi nhuận dùng trong các phép tính liên quan đều là số doanh nghiệp cung cấp, không phải số suy ra từ dữ liệu marketing.

Nó cũng không làm cho dữ liệu trở nên hoàn hảo. Mục tiêu không phải là bốn con số bằng nhau — điều đó không đạt được và cũng không cần. Mục tiêu là khoảng cách giữa chúng được đo, được giải thích, và đủ ổn định để một quyết định ngân sách dựa vào đó không bị lật lại sau ba tháng.

Dựng lại một lần toàn bộ phép đối chiếu này, kèm danh sách chỗ đang đo sai, là nội dung của Audit digital marketing. Giữ cho các định nghĩa không trôi qua từng tháng, và phản biện những quyết định dựa trên chúng, là việc của Tư vấn & Giám sát.