Đo lường hiệu quả marketing: những chỉ số một CEO nên đọc mỗi tháng

Cuối tháng, CEO nhận một bản báo cáo marketing dài hai mươi trang: lượt tiếp cận, lượt tương tác, tỷ lệ nhấp, số lead, ROAS từng chiến dịch, kèm biểu đồ nào cũng đi lên. Đọc xong vẫn không trả lời được câu mà CEO thật sự muốn hỏi: tháng này tiền marketing có đáng không.

Vấn đề không nằm ở số lượng chỉ số. Nó nằm ở chỗ hầu hết chỉ số trong bản báo cáo đó là số để vận hành — giúp đội marketing và agency chỉnh chiến dịch — chứ không phải số để đánh giá. Hai loại cần thiết như nhau, nhưng dành cho hai người khác nhau.

Bài này chia các chỉ số đánh giá hiệu quả marketing thành ba tầng, đưa ra bộ chỉ số theo từng cách doanh nghiệp bán hàng, và một mẫu báo cáo một trang. Cách dựng hệ thống đo từ đầu, và vì sao số của các nền tảng không khớp nhau, đã có ở các bài khác trong cùng cụm.

Ba tầng chỉ số, và vì sao CEO chỉ cần đọc hai tầng rưỡi

Tầng thứ tư không kém quan trọng. Nó chỉ không dùng để đánh giá, vì hai lý do. Thứ nhất, nó do chính nền tảng quảng cáo hoặc chính bên chạy quảng cáo đo và báo cáo. Thứ hai, nó có thể đi lên trong khi kết quả kinh doanh đi xuống: tỷ lệ nhấp tăng vì nội dung câu khách, ROAS tăng vì quảng cáo dồn vào người đằng nào cũng mua.

Nguyên tắc đơn giản: tầng càng cao thì số càng phải lấy từ nguồn không thuộc về bên tiêu tiền — sổ bán hàng, CRM, báo cáo đối soát của sàn.

Bộ chỉ số theo cách doanh nghiệp bán hàng

Không có một bộ chỉ số đúng cho mọi doanh nghiệp. Bộ chỉ số đúng đi theo chỗ đơn hàng thật sự xảy ra.

Với doanh nghiệp bán qua tư vấn, bốn con số nên đặt cạnh nhau — chi phí mỗi lead, tỷ lệ lead đủ điều kiện, tỷ lệ chốt, chi phí mỗi hợp đồng — đã được phân tích riêng ở cụm chi phí kéo khách mới. Ở đây chỉ cần nhớ: chi phí mỗi lead là số vận hành, chi phí mỗi hợp đồng mới là số đánh giá.

Doanh nghiệp bán qua nhiều cách cùng lúc thì dùng một bộ cho mỗi cách, và một dòng tổng ở trên: tổng doanh thu, tổng khách mới, tổng chi marketing. Dòng tổng đó là thứ duy nhất không phụ thuộc vào việc kênh nào nhận công cho đơn nào.

Những chỉ số hay có trong báo cáo nhưng không đánh giá được hiệu quả

• Lượt tiếp cận và lượt hiển thị. Mua được bằng tiền, gần như không giới hạn. Nói lên khoản chi đã đi đâu, không nói nó mang về gì.
• Tỷ lệ nhấp và lượt tương tác. Đo sức hút của nội dung, không đo người nhấp có mua không.
• Số người theo dõi. Tăng được bằng quà tặng, và tệp người theo dõi vì quà tặng hiếm khi mua.
• ROAS trong nền tảng, đứng một mình. Mỗi nền tảng tự ghi công theo luật của mình; cộng ROAS của ba nền tảng thường ra doanh thu lớn hơn doanh thu thật.
• Chi phí mỗi lead, đứng một mình. Giảm được bằng cách hạ chất lượng lead.

Không chỉ số nào trong danh sách này là vô dụng. Chúng chỉ sai chỗ khi đứng ở trang đầu báo cáo gửi CEO, vì chúng khiến cuộc họp bàn về hoạt động thay vì bàn về kết quả.

Báo cáo một trang: bố cục

Một trang cho CEO đủ chứa mọi thứ cần để đánh giá hiệu quả marketing trong tháng. Bố cục dưới đây dùng được cho hầu hết doanh nghiệp tầm trung:

Dưới bảng là ba mục ngắn: chênh lệch lớn nhất trong tháng và lời giải thích có số; quyết định đang chờ CEO duyệt; và điều chưa đo được — phần đơn chưa gắn được nguồn, phần chi chưa hạch toán. Mục cuối cùng thường bị bỏ, nhưng nó cho CEO biết mình đang đứng trên nền chắc tới đâu.

Cột "cùng kỳ năm trước" quan trọng hơn vẻ ngoài của nó. Nhiều ngành ở Việt Nam có mùa vụ rõ — Tết, các ngày khuyến mãi lớn của sàn, mùa tựu trường — và so với tháng trước một mình thì mọi tháng sau mùa cao điểm đều trông như sụp đổ.

Một ví dụ bằng số: cùng một tháng, hai cách đọc

Các con số dưới đây là minh hoạ, dựng cho ví dụ này, không lấy từ doanh nghiệp nào.

Một doanh nghiệp bán mỹ phẩm qua website và tin nhắn, tháng này chi 300 triệu đồng cho quảng cáo và phí agency. Báo cáo của agency ghi: ROAS trung bình 5, tức doanh thu quảng cáo 1,5 tỷ đồng, tăng 20% so với tháng trước.

Đọc theo ba tầng từ sổ bán hàng:

Doanh thu gần như đứng yên, khách mới giảm, chi phí cho mỗi khách mới tăng gần một nửa. Báo cáo ROAS vẫn đúng theo cách nó đếm — rất có thể nền tảng đang ghi công nhiều hơn cho những đơn của khách cũ vốn đằng nào cũng mua. Hai bản báo cáo không mâu thuẫn; chúng trả lời hai câu hỏi khác nhau, và chỉ bản thứ hai trả lời câu CEO hỏi.

Khi các tầng đi ngược nhau: đọc thế nào

Ba tầng hiếm khi cùng tốt hay cùng xấu. Bốn kiểu lệch hay gặp, và câu hỏi nên hỏi trước khi kết luận:

Dòng cuối là dòng dễ bị bỏ qua nhất. Khi mọi chỉ số marketing đều ổn mà doanh thu giảm, phản xạ thường là tăng ngân sách quảng cáo — tức là chi thêm tiền vào đúng phần duy nhất không có vấn đề.

Mục tiêu và ngưỡng: con số nào đặt mục tiêu, con số nào chỉ theo dõi

Không phải chỉ số nào quan trọng cũng nên thành mục tiêu. Một chỉ số trở thành mục tiêu thì người chịu mục tiêu sẽ tìm cách đạt nó, kể cả bằng những cách làm nó mất nghĩa.

• Đặt mục tiêu cho chỉ số tầng kết quả hoặc hiệu suất, đo từ nguồn độc lập với người chịu mục tiêu: số khách mới trong sổ bán hàng, chi phí cho mỗi khách mới.
• Đặt ngưỡng dừng, không đặt mục tiêu, cho chỉ số hiệu suất của từng kênh: vượt ngưỡng hai tháng liền thì phải xem lại, không tự động cắt.
• Chỉ theo dõi các chỉ số dẫn đường và vận hành. Chúng báo động sớm, nhưng biến chúng thành mục tiêu sẽ kéo cả đội đi tối ưu số trung gian.

Ngưỡng của chi phí cho mỗi khách mới không lấy từ "trung bình ngành". Nó tính từ biên lợi nhuận và giá trị một khách mang lại theo thời gian — hai con số doanh nghiệp tự cung cấp. Cách tính mức chi tối đa cho một khách nằm ở cụm chi phí kéo khách mới.

Ai giữ báo cáo, và vì sao không nên là người tiêu ngân sách

Bên chạy quảng cáo nên báo cáo phần việc của mình, và báo cáo đó cần thiết cho vận hành. Nhưng báo cáo đánh giá hiệu quả — bản một trang ở trên — nên được dựng bởi người không nhận tiền từ khoản chi: kế toán quản trị, trợ lý CEO, hoặc một bên giám sát độc lập.

Lý do không phải vì bên chạy quảng cáo thiếu trung thực. Lý do là mọi người đều có xu hướng chọn cách đếm có lợi cho phần việc của mình, thường mà không nhận ra. Tách người làm khỏi người chấm là cách rẻ nhất để có một con số mà cả phòng họp cùng tin.

Ranh giới của việc này

MWY không chạy quảng cáo và không nhận hoa hồng, nên có thể giữ vai người dựng báo cáo đánh giá. MWY dựng lại được doanh thu và chi phí marketing từ số liệu của doanh nghiệp; biên lợi nhuận theo nhóm hàng là số doanh nghiệp cung cấp.

Dựng bộ chỉ số ba tầng cho đúng cách doanh nghiệp bán hàng, nối số từ sổ bán hàng với báo cáo của từng nền tảng, và giữ bản báo cáo một trang mỗi tháng cho CEO là phần việc hằng tháng của gói Tư vấn & Giám sát Marketing. Tháng đầu của gói là bản Audit kiểm lại toàn bộ cách đo, trước khi bàn tới chuyện tăng hay giảm ngân sách.