Tính LTV khách hàng: được phép trả bao nhiêu để có một khách mới

Hầu hết doanh nghiệp trả lời câu hỏi “được phép chi bao nhiêu để có một khách mới” bằng lãi của đơn đầu tiên. Đơn trung bình 450.000 đồng, lãi gộp một nửa, vậy chi tối đa 225.000 đồng một khách — hơn nữa là lỗ.

Với doanh nghiệp mà khách mua một lần rồi thôi, cách tính đó đúng. Với doanh nghiệp mà khách quay lại, nó sai theo hướng làm doanh nghiệp chi quá ít: cắt những kênh đang kéo về khách tốt nhất, vì đơn đầu của họ chưa đủ bù chi phí.

Con số sửa chuyện đó là LTV, giá trị một khách mang lại trong suốt thời gian còn mua. Nhưng LTV cũng là con số dễ bị thổi phồng nhất trong báo cáo marketing, vì nó dựa vào tương lai, và tương lai thì ai cũng có thể giả định theo ý mình. Bài này đi qua cách tính LTV để ra một mức chi dùng được, và bốn chỗ con số này hay bị làm đẹp.

Câu hỏi thật: được phép trả bao nhiêu cho một khách mới

LTV hay được trình bày như một chỉ số để theo dõi. Nó hữu ích hơn khi được dùng như một giới hạn: mức chi tối đa cho một khách mới mà doanh nghiệp vẫn không lỗ, trong khoảng thời gian dòng tiền chịu được.

Đặt như vậy thì có ba thứ phải chốt trước khi tính bất cứ gì:

• Tính trên lãi hay trên doanh thu. Mức chi phải so với tiền còn lại sau giá vốn, không so với tiền khách trả.
• Tính cho khách nào. Khách mới hôm nay, kéo về bằng kênh và ưu đãi hôm nay, không phải khách trung thành từ năm năm trước.
• Tính trong bao lâu. Một khung thời gian cố định, chọn theo dòng tiền, không phải “trọn đời”.

Ba câu đó nghe như chi tiết kỹ thuật. Thực ra mỗi câu, nếu trả lời lỏng, có thể làm LTV cao gấp đôi, và mức chi cho một khách cũng cao gấp đôi theo.

LTV tính trên lãi gộp, và biên lãi là số của doanh nghiệp

LTV tính bằng doanh thu là con số phổ biến nhất trong các bảng báo cáo, vì nó có sẵn: cộng tiền khách đã trả là xong. Nhưng đem doanh thu so với chi phí kéo khách thì khoản chi nào trông cũng có lãi, vì doanh thu chưa trừ giá vốn.

Để ra mức chi, LTV phải tính trên lãi gộp: doanh thu từ khách nhân với biên lãi gộp. Biên lãi gộp là số doanh nghiệp cung cấp từ sổ sách của mình. Người làm marketing, agency hay bên tư vấn bên ngoài không tự suy ra được con số này, và không nên thử: một biên lãi đoán sai năm điểm phần trăm là một mức chi sai theo cùng tỷ lệ.

Nếu biên lãi khác nhau nhiều giữa các dòng hàng, đừng dùng một biên trung bình toàn công ty. Dùng biên của những dòng hàng mà khách mới thật sự mua, vì khách kéo về bằng một sản phẩm khuyến mãi biên thấp có LTV khác hẳn khách vào bằng sản phẩm chủ lực.

Tính theo nhóm khách cùng tháng mua đầu, không lấy trung bình

Cách tính LTV dễ sai nhất là lấy tổng lãi gộp của mọi khách chia cho số khách. Trung bình đó gộp khách đã mua năm năm với khách mới mua tháng trước, gộp khách tự tìm đến với khách kéo về bằng mã giảm sâu. Nó không mô tả nhóm nào có thật.

Cách dùng được là tính theo nhóm khách cùng tháng mua đầu: lấy tất cả khách có đơn đầu tiên trong một tháng, rồi theo dõi riêng nhóm đó qua các tháng sau. Số liệu dưới đây là minh hoạ, cho một doanh nghiệp bán mỹ phẩm qua website và tin nhắn, đơn trung bình 450.000 đồng, biên lãi gộp 50% theo số doanh nghiệp cung cấp.

LTV 12 tháng của nhóm này là khoảng 429.000 đồng lãi gộp mỗi khách, gần gấp đôi lãi của đơn đầu. Nếu tính bằng doanh thu, cùng nhóm này ra khoảng 858.000 đồng — con số sẽ xuất hiện trong báo cáo nếu không ai hỏi “doanh thu hay lãi”.

Bảng này cần đúng một thứ: sổ đơn có mã khách, để biết đơn thứ hai là của ai. Không cần phần mềm riêng. Một bảng tính có cột số điện thoại đã chuẩn hoá là đủ để bắt đầu.

Chọn khung thời gian: 6, 12 hay 24 tháng

“LTV trọn đời” là khái niệm, không phải con số dùng được. Không doanh nghiệp nào biết khách sẽ mua trong bao lâu, và mọi giả định kiểu “khách giữ được 60% mỗi năm, mãi mãi” đều đẩy LTV lên một mức không ai kiểm chứng được.

Khung thời gian nên chọn theo dòng tiền: doanh nghiệp chịu được việc bỏ tiền kéo khách hôm nay và thu đủ lại sau bao lâu. Với phần lớn doanh nghiệp bán lẻ và bán online, 12 tháng là mức hợp lý. Doanh nghiệp vốn mỏng, hàng mùa vụ, hay đang thử một thị trường mới nên dùng 6 tháng. Doanh nghiệp bán theo hợp đồng có gia hạn, như dịch vụ hay phần mềm, có thể dùng 24 tháng nếu đã có lịch sử gia hạn thật.

Đi kèm khung thời gian là một con số thứ hai, quan trọng không kém: thời gian hoàn vốn, tức bao nhiêu tháng thì lãi gộp cộng dồn của một khách vượt chi phí kéo khách đó. Hai doanh nghiệp cùng LTV 12 tháng, một bên hoàn vốn ở tháng thứ hai, một bên ở tháng thứ mười, là hai doanh nghiệp có rủi ro rất khác nhau khi tăng ngân sách.

Một ví dụ bằng số: từ LTV tới mức chi tối đa cho một khách

Tiếp tục với nhóm khách ở trên, vẫn là số minh hoạ.

Giả sử chi phí kéo một khách mới hiện là 260.000 đồng. Nhìn bằng lãi đơn đầu, doanh nghiệp đang lỗ 35.000 đồng mỗi khách và có lý do để cắt. Nhìn bằng LTV 12 tháng, doanh nghiệp còn dư khoảng 129.000 đồng, và thời gian hoàn vốn nằm trong ba tháng đầu — khoảng lãi cộng dồn đi từ 225.000 lên 306.900 đồng.

Giả sử chi phí kéo khách tăng lên 350.000 đồng. Vẫn dưới mức hoà vốn 12 tháng, nhưng thời gian hoàn vốn lùi về khoảng tháng thứ tư đến thứ sáu, vì lãi cộng dồn chỉ vượt 350.000 đồng sau khi đã qua mốc 306.900 đồng của tháng thứ ba. Khoản chi đó vẫn có lãi trên giấy; câu hỏi là doanh nghiệp có chịu được gần nửa năm ôm tiền trên mỗi khách mới không, nhất là khi đang muốn tăng số khách mới lên gấp đôi.

Điểm cần giữ: mức hoà vốn không phải mức nên chi. Giữa hai con số là phần bù cho chi phí vận hành, cho sai số của chính phép tính, và cho lợi nhuận doanh nghiệp cần. Đặt mục tiêu chi phí kéo khách thấp hơn mức hoà vốn một khoảng đã thống nhất trước, và viết khoảng đó ra.

Bốn cách LTV bị thổi phồng

LTV ít khi bị làm sai cố ý. Nó bị làm đẹp dần, mỗi lần một lựa chọn nghe hợp lý.

Lấy trung bình mọi khách. Khách trung thành lâu năm kéo LTV lên, trong khi khách mới hôm nay đến từ kênh khác, ưu đãi khác, và chưa chắc sẽ mua lại như họ. Tính theo nhóm khách mới gần đây.

Tính bằng doanh thu. Như ví dụ trên, cao gấp đôi. Đòi xem cột lãi gộp và nguồn của biên lãi.

Gộp khách kéo về bằng ưu đãi sâu. Khách đến trong một đợt giảm giá lớn thường mua lại ít hơn và chờ đợt giảm tiếp theo mới mua. Nếu nhóm khách từ ngày đôi có tỷ lệ mua lại thấp hơn hẳn nhóm tháng thường, tính LTV riêng cho họ, và tính mức chi riêng cho kênh kéo họ về.

Đếm cả khách không nhận diện được. Trên sàn thương mại điện tử, thông tin người mua bị che bớt, nên doanh nghiệp khó biết đơn thứ hai có phải của cùng một người. Ước lượng tỷ lệ mua lại trên sàn bằng cách gán đơn theo tên hiển thị hay địa chỉ thường cho ra con số vừa sai vừa có vẻ chính xác. Tính LTV trên kênh tự bán, nơi có mã khách; với sàn, dùng con số mua lại mà sàn cung cấp như một tham khảo riêng, và đọc thêm về những gì sàn cho và không cho doanh nghiệp thấy.

Phép thử nhanh cho một con số LTV trong báo cáo: hỏi nó tính cho nhóm khách nào, trong bao nhiêu tháng, trên doanh thu hay lãi gộp, và biên lãi lấy từ đâu. Một con số không trả lời được bốn câu đó là con số chưa dùng để quyết định ngân sách được.

Khi chưa đủ dữ liệu: bắt đầu từ đâu

Doanh nghiệp mới chạy được vài tháng, hoặc trước giờ chưa ghi mã khách, không có nhóm khách nào đủ 12 tháng. Không sao, nhưng cũng đừng vì thế mà mượn LTV của ngành hay của một doanh nghiệp khác.

Thứ tự làm thực tế:

• Ghi mã khách cho mọi đơn từ hôm nay, kể cả đơn qua tin nhắn và điện thoại. Không có cột này thì sáu tháng nữa vẫn không tính được gì. Việc dựng sổ đơn làm gốc cho mọi con số được bàn ở cụm đo lường marketing.
• Dùng tỷ lệ mua lại sau 90 ngày làm chỉ số dẫn đường. Nó có sau ba tháng, và nhóm khách nào có tỷ lệ này cao thường giữ thứ tự đó về sau. Dùng nó để so các kênh với nhau, không dùng để ngoại suy LTV cả năm.
• Tạm thời quyết định mức chi bằng lãi đơn đầu cộng một phần nhỏ đã kiểm được. Ví dụ lãi đơn đầu cộng lãi của những đơn mua lại trong 90 ngày. Con số thấp hơn LTV thật, và đó là hướng sai an toàn.

Với doanh nghiệp bán theo hợp đồng và có đội bán hàng, chặng trước LTV là ngưỡng chi cho một lead: giá trị hợp đồng nhân tỷ lệ chốt, như trong bài chi phí trên mỗi lead không phải chỉ số quan trọng nhất. LTV chỉ thay giá trị hợp đồng đầu tiên bằng tổng giá trị kỳ vọng sau các lần gia hạn — và lần gia hạn đó cũng phải đến từ lịch sử thật, không từ kế hoạch.

LTV theo nguồn khách: chỗ con số này đổi quyết định

LTV toàn công ty trả lời câu hỏi “có nên kéo khách mới không”. LTV theo nguồn khách trả lời câu hỏi đáng giá hơn: tiền kéo khách nên đặt ở đâu.

Số liệu dưới đây là minh hoạ, cùng doanh nghiệp ở trên, tách theo nguồn của đơn đầu.

Nhìn bằng chi phí kéo khách, livestream rẻ nhất trong ba kênh trả tiền và tìm kiếm đắt nhất. Nhìn bằng LTV, thứ tự đảo lại: so với livestream, khách từ tìm kiếm đắt hơn gấp đôi nhưng mang về lãi gộp gần gấp ba. Còn dòng cuối gợi ý một khoản đầu tư hoàn toàn khác: chương trình giới thiệu, thứ không bao giờ xuất hiện trong bảng xếp hạng kênh quảng cáo.

Đây cũng là chỗ LTV dễ bị dùng sai nhất. Tỷ số ở cột cuối chỉ đáng tin khi mỗi nhóm đủ lớn — vài chục khách thì một người mua nhiều là đủ đổi thứ tự — và khi nguồn của đơn đầu được ghi lúc tạo đơn, không gán lại sau.

Ranh giới của việc này

MWY không tính giá vốn và không dựng biên lãi gộp cho doanh nghiệp: biên lãi là số doanh nghiệp cung cấp, và mọi LTV trong bài này đứng trên con số đó. MWY cũng không chạy quảng cáo, không bán phần mềm đo lường, và không nhận hoa hồng từ nền tảng hay agency nào — nên không có lý do gì để LTV ra cao hơn thực tế.

Phần MWY làm nằm ở giữa: dựng bảng nhóm khách theo tháng mua đầu từ sổ đơn, tách LTV theo nguồn khách, tính thời gian hoàn vốn, và đặt mức chi tối đa cho từng kênh cạnh chi phí kéo khách thật của kênh đó mỗi tháng. Việc đó nằm trong Tư vấn & Giám sát Marketing, gói theo tháng mà tháng đầu là một lượt audit toàn bộ số liệu marketing.