Chi phí kéo khách tăng đều: giảm thế nào mà không giảm chất lượng

Tháng chín năm ngoái, chi phí mỗi lead là 50.000 đồng. Tháng tám năm nay là 75.000 đồng. Không có tháng nào tăng đột biến để chỉ ra một nguyên nhân. Nó chỉ nhích lên từng chút, mười hai tháng liền.

Câu hỏi trong cuộc họp thường là "làm sao giảm chi phí kéo khách". Nhưng trước câu đó còn hai câu phải trả lời: phần tăng này là của thị trường hay của cách làm, và cách giảm nào giữ được chất lượng khách, cách nào chỉ đổi khách tốt lấy khách rẻ.

Bài này đi qua hai câu đó theo đúng thứ tự. Cách tính ngưỡng chi phí tối đa cho một lead, và vì sao tỷ lệ chốt của một nguồn giảm dần theo thời gian, đã có bài riêng trong cùng cụm. Ở đây coi như bạn đã có hai thứ đó.

Chi phí kéo khách tăng vì một trong bốn con số

Chi phí mỗi lead trông như một con số, nhưng nó là kết quả của ba con số nhân với nhau. Chi phí mỗi khách thì thêm con số thứ tư:

Chi phí mỗi lead = giá 1.000 lượt hiển thị ÷ (1.000 × tỷ lệ nhấp × tỷ lệ chuyển đổi sau cú nhấp)

Chi phí mỗi khách = chi phí mỗi lead ÷ tỷ lệ chốt

Bốn con số này đổi vì những lý do khác nhau, do những người khác nhau nắm, và sửa bằng những cách khác nhau:

Chỉ dòng đầu là thứ doanh nghiệp gần như không điều khiển được. Ba dòng còn lại nằm trong tay người làm. Nên việc đầu tiên khi chi phí tăng đều là tách xem bao nhiêu phần trăm của mức tăng nằm ở dòng đầu.

Tách phần của thị trường khỏi phần của doanh nghiệp

Giá hiển thị tăng khi nhiều bên cùng đấu giá cho một nhóm người. Nó tăng mạnh quanh Tết và quanh các ngày khuyến mãi lớn như 9.9, 11.11, 12.12, rồi hạ xuống sau đó. Nó cũng tăng khi tệp nhắm quá hẹp và hệ thống phải trả giá cao để chạm lại đúng những người đó.

Ba phép kiểm để biết giá hiển thị có phải thủ phạm không:

• So với cùng kỳ năm trước, không so với tháng liền trước. Tháng mười hai đắt hơn tháng mười một ở gần như mọi ngành, và đó không phải tin tức.
• So giữa các kênh. Nếu giá hiển thị tăng đồng loạt ở mọi kênh, đó là cạnh tranh của cả thị trường. Nếu chỉ tăng ở một kênh, nhìn vào tệp nhắm và cách đặt giá thầu ở kênh đó.
• So với tỷ lệ nhấp cùng tháng. Giá hiển thị tăng mà tỷ lệ nhấp giữ nguyên là chuyện thị trường. Giá hiển thị đứng yên mà tỷ lệ nhấp giảm là chuyện nội dung.

Phần do thị trường thì không giảm được bằng cách chạy giỏi hơn. Nó chỉ tránh được một phần bằng cách chọn thời điểm và chọn kênh, và phải được đưa thẳng vào ngân sách: kế hoạch năm nào cũng giả định giá hiển thị đứng yên sẽ trượt ngay từ quý đầu.

Một ví dụ bằng số: chi phí mỗi lead tăng 50% trong một năm

Số liệu tự đặt để minh hoạ, cùng một kênh, cùng một sản phẩm:

Mức tăng 50% là tích của hai phần. Giá hiển thị làm chi phí nhân lên 1,2 lần. Tỷ lệ nhấp giảm từ 1,0% xuống 0,8% làm chi phí nhân lên thêm 1,25 lần. 1,2 × 1,25 = 1,5.

Đọc theo cách đó, cuộc họp có hai việc khác nhau để bàn. Phần 1,2 lần là giá thị trường: đưa vào ngân sách, hoặc dời một phần chi tiêu khỏi những tháng đắt nhất. Phần 1,25 lần là nội dung đã mòn: sửa được, và sửa không tốn thêm đồng quảng cáo nào.

Nếu chỉ nhìn con số cuối, cuộc họp sẽ bàn đúng một câu — "có nên cắt kênh này không" — và câu đó không nhắm vào phần nào trong hai phần trên.

Chi phí marketing trên mỗi đơn hàng và chi phí trên mỗi khách mới

Doanh nghiệp bán lẻ và bán online thường theo dõi chi phí marketing trên mỗi đơn hàng: tổng chi quảng cáo chia cho tổng số đơn. Con số này dễ tính, nhưng nó gộp hai thứ không cùng loại: đơn của khách mới, do quảng cáo kéo về, và đơn của khách cũ, phần lớn sẽ đến dù quảng cáo có chạy hay không.

Ba tháng minh hoạ, cùng mức chi 200 triệu đồng:

Tháng B, chi phí mỗi đơn tăng 11% trong khi việc tìm khách mới không đổi chút nào. Thứ đi xuống là khách cũ mua ít hơn — một câu hỏi về giữ khách, không phải về quảng cáo. Cắt ngân sách quảng cáo vì con số này là sửa nhầm chỗ.

Tháng C thì ngược lại và nguy hiểm hơn. Chi phí mỗi đơn đứng yên, báo cáo trông ổn, trong khi chi phí tìm một khách mới đã tăng 25%. Khách cũ đang che cho quảng cáo. Khi lượng khách cũ chững lại, con số đó mới lộ ra, và thường lộ ra muộn vài quý.

Chia toàn bộ chi quảng cáo cho số khách mới như bảng trên là cách tính chặt tay, vì một phần ngân sách có thể đang dùng để nhắc khách cũ quay lại. Cách chính xác hơn là tách ngân sách theo mục tiêu chiến dịch — tìm khách mới và chăm khách cũ — rồi chia từng phần cho đúng nhóm của nó. Nhưng ngay cả cách chia thô cũng tốt hơn một con số trên mỗi đơn không phân biệt ai mua.

Năm cách giảm chi phí mà không đụng tới chất lượng

Mỗi cách dưới đây nhắm vào một con số cụ thể trong bốn con số ở trên, và không cách nào đổi việc chọn ai để nhắm tới.

Làm mới nội dung theo nhịp, không theo cảm giác. Tỷ lệ nhấp của một mẫu quảng cáo giảm dần khi cùng một nhóm người xem nó nhiều lần. Theo dõi tỷ lệ nhấp theo tuổi của từng mẫu — tuần thứ mấy kể từ khi chạy — thì thấy mẫu của mình thường mòn sau bao lâu, và lên lịch thay trước thời điểm đó. Ở những kênh chạy bằng video ngắn, nhịp này nhanh hơn nhiều so với quảng cáo hình ảnh; cách mỗi kênh dùng nội dung được bàn ở cụm quảng cáo số tại Việt Nam.

Sửa chỗ khách rơi sau cú nhấp. Trang đích tải chậm trên điện thoại, form hỏi quá nhiều, tin nhắn được trả lời sau vài giờ: mỗi chỗ đều làm tỷ lệ chuyển đổi thấp đi mà không ai thấy trong báo cáo quảng cáo. Sửa chúng làm chi phí mỗi lead giảm với cùng một tệp khách, nên chất lượng không đổi.

Loại khách cũ khỏi tệp tìm khách mới. Hệ thống quảng cáo được tối ưu để tìm người dễ chuyển đổi nhất, và người dễ chuyển đổi nhất thường là người đã mua rồi. Không loại họ ra thì một phần ngân sách "tìm khách mới" đang trả cho những đơn lẽ ra vẫn đến. Đưa danh sách khách hàng và người mua gần đây vào danh sách loại trừ của các chiến dịch tìm khách mới, và chạy việc chăm khách cũ thành chiến dịch riêng.

Thôi trả tiền cho nhu cầu tự đến. Quảng cáo trên từ khoá tên thương hiệu khi không có đối thủ đấu giá, hay nhắc lại quá dày với người vừa ghé trang, thường nhận công cho những đơn khách tự tìm tới. Cách kiểm là tắt có kiểm soát: dừng một nhóm chiến dịch ở một khu vực hoặc một khoảng thời gian định trước, rồi đọc tổng số đơn chứ không đọc báo cáo của chiến dịch. Tổng không giảm thì phần tiền đó đang không mua được gì. Cách dựng phép thử này cho đứng vững thuộc về cụm đo lường hiệu quả quảng cáo.

Chuyển tiền theo chi phí biên giữa các kênh. Chi phí trung bình của một kênh gộp cả những khách rẻ đầu tiên lẫn những khách đắt sau cùng. Rút bớt ở kênh có chi phí cho khách cuối cùng cao nhất, đặt sang kênh có con số đó thấp hơn, thì tổng chi phí kéo khách giảm mà không kênh nào phải hạ chuẩn.

Ba cách giảm chi phí bằng cách mua khách kém hơn

Có ba cách làm chi phí mỗi lead giảm rất nhanh. Cả ba đều hợp lý khi nhìn từng quyết định, và cả ba đều giảm chi phí bằng cách đổi sang một loại khách khác.

• Nới tệp nhắm hoặc tối ưu theo một sự kiện nông hơn — tối ưu theo số lượt điền form thay vì theo lead đủ điều kiện. Hệ thống học rất nhanh cách tìm người hay điền form, và người hay điền form không phải là người hay mua.
• Làm form dễ hơn: một chạm, điền sẵn thông tin. Nhiều lead hơn, nhiều người không nhớ mình đã đăng ký hơn.
• Tăng ưu đãi. Khách đến vì mức giảm sâu thường có tỷ lệ nhận hàng thấp hơn, tỷ lệ mua lại thấp hơn, và chờ đợt giảm tiếp theo mới mua lại.

Cách phân biệt không nằm ở chi phí mỗi lead, vì cả ba đều làm nó đẹp lên. Nó nằm ở một con số tầng sau, đặt cạnh chi phí trong cùng một bảng. Với doanh nghiệp có đội bán hàng, đó là tỷ lệ chốt theo nguồn. Với doanh nghiệp bán lẻ và bán online, đó là tỷ lệ nhận hàng và tỷ lệ mua lại trong 90 ngày.

Quy tắc rút ra ngắn gọn: một thay đổi chỉ được tính là giảm chi phí khi chi phí trên mỗi khách đã qua bước chất lượng giảm. Chi phí mỗi lead giảm 30% mà tỷ lệ chốt giảm 40% là chi phí tăng, chỉ là nó tăng ở một báo cáo khác.

Khi chi phí tăng là dấu hiệu đúng

Không phải mức tăng nào cũng cần sửa. Ba trường hợp chi phí trung bình tăng là kết quả của một quyết định đúng:

• Vừa tăng ngân sách. Mỗi bậc chi thêm phải đi tìm những người xa hơn tệp ban đầu, nên chi phí trung bình tăng. Câu hỏi đúng không phải là "trung bình có tăng không", mà là chi phí của những khách thêm vào có còn thấp hơn mức tối đa doanh nghiệp chịu được hay không. Cách đo chi phí biên bằng các bậc tăng giảm và cách đặt trần được bàn ở cụm ngân sách marketing.
• Cố ý mở một tệp mới: khu vực mới, nhóm khách mới, dòng sản phẩm mới. Tệp mới luôn đắt hơn ở giai đoạn đầu, và phải được đánh giá bằng một khung thời gian riêng, không bằng mức chi phí của tệp đã chạy hai năm.
• Đang ở mùa cao điểm. Chi phí tăng quanh Tết hay các ngày khuyến mãi lớn, nhưng nếu doanh thu những tuần đó đủ bù thì chi tiêu ở đó là đúng, dù chi phí mỗi khách trông xấu hơn.

Điểm chung của cả ba là phải có một mức trần viết sẵn. Có trần thì chi phí tăng là một con số để đối chiếu. Không có trần thì mọi mức tăng đều trông như một vấn đề, và mọi cuộc họp đều kết thúc bằng một lần cắt ngân sách.

Bảng theo dõi mỗi tháng

Chín cột, mỗi tháng một dòng, tách theo kênh:

Cột cuối là cột hay bị bỏ nhất và có giá trị nhất sau một năm. Không có nó, không ai nhớ vì sao tháng năm lại khác tháng tư, và mọi lần đọc lại bảng đều phải đoán.

Ranh giới của việc này

MWY tách chi phí kéo khách ra thành các con số thành phần, chỉ ra phần nào do thị trường và phần nào do cách làm, và kiểm xem một mức giảm có đi kèm khách kém hơn hay không. MWY không chạy quảng cáo, không làm nội dung, không thiết kế trang đích và không nhận hoa hồng từ nền tảng hay agency nào — nên kết luận có thể là giữ nguyên ngân sách và sửa trang đích, cũng có thể là chấp nhận một mức chi phí cao hơn vì nó vẫn nằm dưới trần.

Mức trần đó cần biên lợi nhuận, và biên lợi nhuận là số doanh nghiệp cung cấp, không phải số MWY suy ra.

Dựng lần đầu bảng tách bốn con số theo kênh, và tìm ra phần chi phí đang trả cho khách cũ hay cho nhu cầu tự đến, là một phần của Audit digital marketing. Đọc bảng đó mỗi tháng và phản biện các đề xuất giảm chi phí trước khi chúng được duyệt là nội dung của Tư vấn & Giám sát.