Tỷ lệ chốt giảm dần qua từng tháng: bốn nguyên nhân, tách ra bằng cách nào

Tháng ba tỷ lệ chốt là 11%. Tháng tư còn 9%. Tháng năm còn 7%. Nguồn lead vẫn vậy, đội bán hàng vẫn những người đó, ngân sách chỉ tăng nhẹ.

Cuộc họp cuối tháng diễn ra theo một kịch bản quen thuộc. Marketing đưa số lead: vẫn đủ, thậm chí nhiều hơn. Bán hàng đưa tỷ lệ chốt: lead kém dần. Cả hai đều đúng về phần số liệu của mình, và không ai trả lời được câu hỏi duy nhất quan trọng: cái gì đã thay đổi giữa tháng ba và tháng năm?

Cách nhìn cắt ngang — tách tỷ lệ chốt theo nguồn tại một thời điểm — cho biết nguồn nào đang kém. Bài này nhìn theo trục thời gian: vì sao cùng một nguồn lại chốt kém dần, và làm sao phân biệt bốn nguyên nhân thường gặp khi cả bốn cho ra cùng một đường đi xuống trên biểu đồ.

Trước khi tìm nguyên nhân: loại hai thứ trông giống suy giảm

Hai hiện tượng làm tỷ lệ chốt trông như đang giảm trong khi thực ra không có gì hỏng. Loại chúng trước, vì mọi phân tích sau đều vô nghĩa nếu đường đi xuống là giả.

Nhóm lead chưa chín. Nếu một hợp đồng cần vài tuần để chốt, thì nhóm lead vào tháng gần nhất luôn có tỷ lệ chốt thấp hơn, đơn giản vì nhiều người trong đó chưa đi hết quá trình. Lấy tỷ lệ chốt của tháng năm tính vào ngày cuối tháng năm rồi đặt cạnh tỷ lệ của tháng ba — lúc đó đã có hai tháng để chín — là so hai thứ không cùng độ tuổi. Cách so đúng là tỷ lệ chốt sau cùng một số ngày kể từ lúc lead vào, ví dụ sau 45 ngày, cho mọi tháng.

Mùa vụ. Tháng sau Tết chốt kém hơn tháng trước Tết ở gần như mọi ngành. Nhiều ngành còn có mùa thấp điểm riêng: bất động sản vào tháng cô hồn, giáo dục ngoài mùa tuyển sinh, hàng tiêu dùng sau các đợt khuyến mãi lớn. So với tháng liền trước thì lần nào cũng thấy "suy giảm". So với cùng kỳ năm trước mới thấy được suy giảm thật.

Sau hai phép lọc này mà đường vẫn đi xuống, thì đó là tín hiệu thật, và nó gần như luôn đến từ một trong bốn nguyên nhân dưới đây.

Bốn nguyên nhân, và chỗ mỗi nguyên nhân bắt đầu làm tỷ lệ tụt

Một lead đi qua năm bước trước khi thành hợp đồng: vào hệ thống, được liên hệ, được xác nhận là đủ điều kiện mua, đi tới hẹn gặp hoặc báo giá, và chốt. Tỷ lệ chốt cuối cùng là tích của bốn tỷ lệ chuyển tiếp giữa các bước đó.

Điều làm cho việc tách nguyên nhân khả thi là: mỗi nguyên nhân làm tụt một bước khác nhau trước tiên.

Bốn dòng này đáng được xem từng dòng một, vì cách kiểm mỗi dòng khác nhau.

Nguyên nhân thứ nhất: tệp khách cạn dần

Mọi tệp khách được nhắm tới đều có một độ dốc về mức sẵn sàng mua. Khi một chiến dịch bắt đầu, quảng cáo chạm tới những người sẵn sàng nhất trước — người đang có nhu cầu, đang so sánh, đang tìm. Chạy tiếp, số người đó cạn dần, và nền tảng quảng cáo không bao giờ báo "đã hết người phù hợp". Nó chỉ lặng lẽ tìm những người gần giống họ, rồi tới những người mỗi lúc một ít giống hơn.

Lead vẫn vào đều, có khi vào nhiều hơn. Chỉ là mỗi tháng, một phần lớn hơn trong số đó là người chưa tới lúc mua.

Dấu vết của nguyên nhân này nằm ở tuổi của chiến dịch. Tách tỷ lệ đủ điều kiện và tỷ lệ chốt theo tháng thứ mấy của chiến dịch — tháng đầu, tháng thứ hai, tháng thứ ba — thay vì theo tháng dương lịch. Nếu tệp cạn, mọi chiến dịch đều cho cùng một hình dạng: khởi đầu cao, trượt dần theo tuổi, bất kể chúng bắt đầu vào tháng nào. Chiến dịch mới mở trên một tệp mới thường khởi đầu tốt hơn hẳn chiến dịch cũ, và đó chính là bằng chứng.

Một dấu hiệu phụ: tần suất hiển thị trên mỗi người tăng dần. Cùng một người thấy cùng một quảng cáo lần thứ sáu, thứ bảy — nghĩa là tệp đã được phủ gần hết.

Nguyên nhân thứ hai: nhắm mục tiêu nới dần về phía lead rẻ

Nguyên nhân này hay đi kèm một chỉ tiêu. Khi marketing được đo bằng số lead hoặc chi phí mỗi lead, mọi điều chỉnh hợp lý đều đẩy về cùng một hướng: nới tệp rộng ra, chuyển sang form điền sẵn thông tin, tối ưu chiến dịch theo số lượt đăng ký. Hệ thống quảng cáo tự động còn đẩy mạnh hơn nữa, vì nó học rất nhanh cách tìm người hay điền form, và người hay điền form không phải là người hay mua.

Không ai quyết định làm lead kém đi. Nó là tổng của nhiều lần tối ưu nhỏ, mỗi lần đều đúng với chỉ tiêu đang có.

Dấu vết rõ nhất nằm ở bước đầu tiên: tỷ lệ liên hệ được tụt trước mọi bước khác. Số điện thoại sai hoặc không nghe máy nhiều hơn, người nghe máy không nhớ mình đã đăng ký, người nhớ thì nói chỉ bấm thử. Nếu cùng lúc đó chi phí mỗi lead đang giảm, thì gần như chắc chắn đây là nguyên nhân: con số rẻ đi chính vì lead đã dễ vào hơn.

Cách kiểm nhanh nhất là đặt hai đường cạnh nhau theo từng nguồn trong sáu tháng: chi phí mỗi lead và tỷ lệ liên hệ được. Hai đường cùng đi xuống ở cùng một nguồn là câu trả lời.

Nguyên nhân thứ ba: ưu đãi đã mòn tác dụng

Một lời mời hiệu quả thu hút đúng những người sẵn sàng mua ở mức giá và điều kiện đó. Chạy lâu, số người mới sẵn sàng ở đúng mức đó giảm dần, trong khi những người đã thấy lời mời nhiều lần mà chưa mua thì vẫn chưa mua.

Có hai biến thể hay gặp hơn. Thứ nhất, lead đến vì khuyến mãi sâu — họ đăng ký vì mức giảm, và khi hết đợt khuyến mãi thì những người còn nằm trong danh sách chờ chốt ở mức giá thường. Thứ hai, đối thủ vừa đưa ra một lời mời tốt hơn, và khách của bạn đang dùng báo giá của bạn để đi mặc cả ở chỗ khác.

Dấu vết của nguyên nhân này nằm ở cuối phễu. Tỷ lệ liên hệ được vẫn ổn, tỷ lệ đủ điều kiện vẫn ổn, khách vẫn đi tới báo giá — rồi dừng lại ở đó. Lý do mất khách mà đội bán hàng ghi lại dồn về "giá", "để cân nhắc thêm", "đang so với bên khác". Tách tỷ lệ chốt theo lời mời mà lead đã thấy — chiến dịch nào, ưu đãi nào, chạy được bao lâu — sẽ cho thấy đường đi xuống bám theo tuổi của ưu đãi.

Nguyên nhân thứ tư: số lead trên mỗi người vượt sức xử lý

Nguyên nhân này thường xuất hiện ngay sau một quyết định tăng ngân sách, và nó hay bị đổ cho ba nguyên nhân còn lại.

Một ví dụ minh hoạ, số liệu tự đặt:

Lead tăng 75%, hợp đồng tăng khoảng 11%. Phần lớn số lead thêm vào không hề kém — chúng bị để nguội. Khi mỗi người phải gọi bảy lead mới mỗi ngày cộng với số lead cũ cần liên hệ lại, họ tự khắc chọn gọi lead trông hứa hẹn nhất trước, và những lead còn lại được gọi vào lúc khách đã mua ở chỗ khác.

Dấu vết không thể nhầm của nguyên nhân này: tỷ lệ tụt đều ở mọi nguồn cùng một lúc. Ba nguyên nhân trước thường tập trung ở một hoặc hai nguồn. Quá tải thì không chọn nguồn — nó làm chậm mọi lead như nhau. Kèm theo đó là thời gian phản hồi giãn ra và số lần liên hệ lại trên mỗi lead giảm xuống.

Đây cũng là cái trần hay bị quên nhất khi tính ngân sách: trần năng lực của đội bán hàng, nằm cạnh trần hiệu quả và trần dòng tiền, được bàn ở ngân sách marketing. Tăng ngân sách mà không tăng người xử lý là trả thêm tiền để mua những lead sẽ không ai kịp gọi.

Tách ra bằng cách nào: đo chất lượng lead theo từng bước

Mọi phép kiểm ở trên dựa vào một bảng duy nhất: tỷ lệ chuyển tiếp giữa các bước của phễu, tách theo nguồn và theo tháng lead vào. Đây cũng là cách đo chất lượng lead sớm — vài tuần trước khi tỷ lệ chốt kịp phản ánh bất cứ điều gì.

Một ví dụ minh hoạ cho một nguồn, qua bốn tháng:

Đọc từ trái qua: ba bước đầu gần như đứng yên, chỉ cột "chốt trên báo giá" đi xuống đều. Lead vẫn tới đúng người, đúng nhu cầu, vẫn đi tới báo giá — rồi không chốt. Đây là dấu vết của ưu đãi mòn hoặc một thay đổi về giá phía đối thủ, không phải của lead kém. Cắt ngân sách nguồn này hay đổi agency đều không sửa được nó.

Nếu cột đầu tiên là cột đi xuống, câu chuyện hoàn toàn khác: đó là nhắm mục tiêu hoặc form. Nếu cột thứ hai đi xuống ở nguồn chạy lâu nhất, đó là tệp cạn. Nếu mọi cột tụt nhẹ ở mọi nguồn cùng lúc và thời gian phản hồi đang giãn ra, đó là quá tải.

Bảng này không cần công cụ mới. Nó cần bốn cột trong hệ thống quản lý khách hàng hoặc bảng tính đang dùng, và một điều kiện: các cột phải được ghi tại thời điểm sự việc xảy ra, không điền lại vào cuối tháng. Ghi ngược thì người ghi đã biết kết quả, và bảng sẽ tự xác nhận mọi giả định đang có. Cách giữ cho số liệu này đứng vững qua nhiều tháng thuộc về phần đo lường hiệu quả quảng cáo.

Khi hai nguyên nhân chồng lên nhau

Trên thực tế, hai nguyên nhân thường đến cùng lúc, và cặp hay gặp nhất đi ra từ cùng một quyết định: tăng ngân sách. Muốn tiêu hết khoản tăng thêm, chiến dịch phải nới tệp — nguyên nhân thứ hai. Lead tăng mà người không tăng — nguyên nhân thứ tư. Tỷ lệ chốt tụt vì cả hai, và mỗi bên trong cuộc họp chỉ thấy một nửa.

Thứ tự xử lý nên đi từ rẻ tới đắt:

• Năng lực bán hàng trước. Rẻ nhất và nhanh nhất: đổi cách chia lead, ca trực, quy tắc liên hệ lại. Nó cũng che các nguyên nhân khác, nên sửa trước thì mới đọc được phần còn lại.
• Nhắm mục tiêu và form tiếp theo. Đổi mục tiêu tối ưu, thêm một câu hỏi sàng lọc, chấp nhận ít lead hơn.
• Ưu đãi sau đó. Cần thời gian thiết kế và thử.
• Tệp mới sau cùng. Tốn nhất, và chỉ nên làm khi đã chắc ba nguyên nhân trước không phải là thủ phạm.

Mỗi lần chỉ đổi một thứ, và chờ đủ một vòng chín của nhóm lead trước khi kết luận. Đổi hai thứ cùng lúc thì tháng sau có tốt lên cũng không biết nhờ cái gì.

Đừng sửa bằng cách đổi định nghĩa

Có một cách làm tỷ lệ chốt hồi phục rất nhanh mà không sửa được gì: đổi mẫu số.

Bán hàng bắt đầu đánh dấu nhiều lead hơn là "không đạt" và loại chúng khỏi phép tính. Marketing đổi định nghĩa lead để lead rác không còn được đếm. Tháng sau, tỷ lệ chốt trên giấy đẹp lên, và cả hai bên đều có lý do chính đáng cho thay đổi của mình.

Định nghĩa được phép đổi — đôi khi phải đổi. Nhưng khi đổi thì tính lại các tháng cũ theo định nghĩa mới, để đường xu hướng vẫn so được với chính nó. Một chuỗi số mà định nghĩa thay đổi ở giữa không còn là một chuỗi, và mọi kết luận rút ra từ nó đều là kết luận về việc đổi định nghĩa.

Ranh giới của việc này

MWY đọc số liệu để chỉ ra bước nào tụt, ở nguồn nào, bắt đầu từ khi nào, và nguyên nhân nào khớp với dấu vết đó. MWY không chạy quảng cáo, không làm nội dung, không huấn luyện đội bán hàng và không nhận hoa hồng từ nền tảng hay agency nào — nên kết luận có thể là cắt một nguồn, cũng có thể là giữ nguyên ngân sách và tuyển thêm một người trực lead.

Dựng lần đầu bảng phễu theo nguồn và theo tháng, và đọc ra nguyên nhân từ bảng đó, là một phần của Audit digital marketing. Theo dõi nó mỗi tháng, để đường đi xuống được phát hiện ở bước đầu tiên chứ không phải ở con số cuối cùng, là nội dung của Tư vấn & Giám sát.