Tăng ngân sách mà doanh thu đứng yên: tiền đang đi đâu

Quý hai, ngân sách quảng cáo tăng từ 200 triệu lên 300 triệu đồng mỗi tháng. Ba tháng sau, báo cáo của agency ghi lượt hiển thị tăng 25%, lượt nhấp tăng gần một phần ba, và doanh thu các nền tảng tự ghi nhận tăng 35%. Sổ doanh thu của công ty tăng 2%.

Câu hỏi trong phòng họp lúc đó thường là "quảng cáo có còn hiệu quả không". Câu hỏi đúng hơn cụ thể hơn: một trăm triệu tăng thêm mỗi tháng đã đi đâu, và phần nào trong đó còn đáng giữ.

Bài này tách phần tiền tăng thêm ra từng chỗ nó có thể đã đi vào. Cách đo chi phí của những khách cuối cùng bằng các bậc tăng giảm, và cách đặt trần cho một hợp đồng, đã có ở các bài trong cùng cụm; ở đây là câu hỏi ngược lại — tăng rồi, và không thấy gì.

Trước hết: doanh thu đứng yên so với cái gì?

"Đứng yên" chỉ là tin xấu nếu không tăng ngân sách thì doanh thu vẫn giữ được. Ba thứ có thể làm doanh thu giảm cùng lúc với việc tăng ngân sách, và che mất tác dụng của nó:

• Mùa vụ. So với cùng kỳ năm trước, không so với quý liền trước. Quý ba của nhiều ngành vốn thấp hơn quý hai.
• Kênh khác đang giảm. Lượng khách tự tìm tới, đơn từ đại lý, khách cũ quay lại — nếu một trong số đó giảm thì phần quảng cáo tăng thêm có thể đang bù vào chỗ hụt.
• Thay đổi ở phía doanh nghiệp. Tăng giá, hết hàng một dòng bán chạy, đổi chính sách giao hàng.

Nếu một trong ba điều này xảy ra, doanh thu đứng yên có thể là kết quả tốt. Nếu không có điều nào, thì phần tiền tăng thêm thật sự đã không mua được đơn nào, và năm mục dưới đây cho biết nó đã mua gì.

Doanh thu nền tảng tự báo và doanh thu trong sổ tách nhau ra

Trước khi tăng ngân sách, đặt hai đường lên cùng một biểu đồ theo tuần: tổng doanh thu mà các nền tảng quảng cáo tự ghi nhận, và doanh thu trong sổ đơn. Hai đường không bằng nhau — nền tảng luôn nhận công nhiều hơn phần của mình — nhưng thường đi cùng nhịp.

Sau khi tăng ngân sách, có ba kiểu hình:

Kiểu hình thứ hai là phổ biến nhất, và là kiểu mà báo cáo của agency không bao giờ tự lộ ra: mọi chỉ số trong trình quản lý quảng cáo đều tăng, vì nền tảng ghi công cho những đơn vốn đã tới.

Năm chỗ phần tiền tăng thêm thường đi vào

Hệ thống quảng cáo được thiết kế để tiêu hết ngân sách được giao với kết quả tốt nhất nó đo được. Khi ngân sách tăng nhanh hơn số người mới mà tệp nhắm có thể chạm tới, nó tiêu phần dư vào những chỗ dễ nhất: trả giá cao hơn, hiển thị lại cho người đã quen, và tìm người sắp mua nhất — thường là người đã mua rồi.

Một ví dụ bằng số: 100 triệu tăng thêm đi đâu

Số liệu tự đặt để minh hoạ, cùng một tài khoản, cùng một tệp nhắm:

Tách 100 triệu tăng thêm thành ba phần:

Chưa tới một phần tư phần tiền tăng thêm đi tới người chưa từng thấy quảng cáo. Nếu 100.000 người mới đó mua theo đúng tỷ lệ của tệp cũ, doanh thu từ quảng cáo tăng khoảng một phần mười — trong khi ngân sách tăng một nửa. Trên thực tế người ở rìa tệp thường mua ít hơn người ở lõi, nên con số trong sổ còn thấp hơn thế, gần với mức 2% ở đầu bài. Doanh thu "đứng yên" ở đây không phải do quảng cáo kém đi. Tài khoản đã chạm tới gần hết những người nó chạm được trong tệp này, và phần tiền dư đi vào giá và vào tần suất.

Cách sửa không phải là cắt 100 triệu. Là hỏi phần 24 triệu có đáng không, rồi tìm cách để bậc tăng tiếp theo đi vào tệp mới thay vì vào tệp cũ.

Tiền đi vào những người đằng nào cũng mua

Ba nhóm chiến dịch hay nhận phần lớn tiền tăng thêm mà không mang về thêm đơn nào:

• Nhắm lại người vừa ghé trang hay vừa nhắn tin. Khi ngân sách tăng, nhóm này được hiển thị dày hơn, và nhận công cho những đơn mà người đó đã định đặt.
• Tìm kiếm theo tên thương hiệu. Người gõ tên bạn đã biết mình tìm gì. Nếu không có đối thủ đấu giá trên tên đó, phần lớn đơn từ đây sẽ tới dù có quảng cáo hay không.
• Khách cũ lọt vào chiến dịch tìm khách mới. Không loại danh sách khách hàng ra thì hệ thống sẽ tìm tới họ đầu tiên, vì họ dễ mua nhất.

Không nhóm nào trong ba nhóm này sai. Nhắm lại có vai trò, tìm kiếm theo tên có vai trò. Vấn đề là khi ngân sách tăng, chúng hút phần tăng nhanh hơn các nhóm khác, và báo cáo của chúng trông tốt nhất đúng vào lúc chúng mua ít đơn mới nhất.

Cách đo duy nhất đứng vững là tắt thử có kiểm soát: dừng một nhóm ở một khu vực hoặc một khoảng thời gian định trước, rồi đọc tổng đơn trong sổ. Cách dựng phép thử này để kết quả đọc được thuộc về cụm đo lường hiệu quả quảng cáo.

Không biết ngân sách quảng cáo đi đâu: chia theo mục đích, không chỉ theo kênh

Phần lớn báo cáo chia chi tiêu theo kênh: bao nhiêu cho Facebook, bao nhiêu cho Google, bao nhiêu cho TikTok. Cách chia đó không trả lời được câu "tiền đi đâu", vì trong mỗi kênh có những chiến dịch làm những việc rất khác nhau.

Chia thêm một lớp nữa, theo mục đích:

Khi ngân sách tăng, bảng này cho biết phần tăng rơi vào dòng nào. Nếu 70% phần tăng rơi vào hai dòng giữa, doanh thu đứng yên là kết quả dự đoán được từ trước.

Bảng này cũng là câu trả lời cho câu hỏi mà nhiều CEO không nói ra: "tôi không biết ngân sách quảng cáo đang đi đâu". Không cần công cụ mới. Cần đặt tên mục đích cho từng chiến dịch, và yêu cầu báo cáo tháng cộng chi tiêu theo tên đó.

Tiền tới đúng khách mới, nhưng kẹt ở khâu sau

Có trường hợp phần tiền tăng thêm làm đúng việc: lead tăng, tin nhắn tăng, và đó là người mới thật. Nhưng doanh thu vẫn đứng yên, vì khâu sau không mở rộng cùng nhịp.

• Đội bán hàng quá tải. Lead tăng một nửa mà số người gọi không đổi thì mỗi lead được gọi muộn hơn và ít lần hơn. Tỷ lệ chốt giảm đúng bằng phần lead tăng.
• Tin nhắn trả lời chậm. Ngoài giờ, cuối tuần, hay đơn giản là cùng một người trực nhiều trang. Khách nhắn lúc chín giờ tối, được trả lời lúc mười giờ sáng hôm sau, thường đã mua ở chỗ khác.
• Hàng không đủ. Quảng cáo đưa người tới dòng sản phẩm đang hết hàng, hoặc tới một trang mà giá đã đổi.

Dấu hiệu là số lead hoặc số tin nhắn đi lên cùng ngân sách, còn số đơn chốt thì không. Khi đó tăng ngân sách tiếp là trả thêm tiền cho những khách mà khâu sau không đón được. Cách tách tỷ lệ chốt theo từng bước để thấy nó rơi ở đâu được bàn ở cụm chi phí kéo khách mới.

Khi doanh thu chưa tăng vì chưa tới lúc

Với sản phẩm cân nhắc lâu — nội thất, giáo dục, bất động sản, dịch vụ cho doanh nghiệp — lead của tháng này thành hợp đồng ở tháng sau hoặc lâu hơn. Tăng ngân sách từ đầu quý thì doanh thu của chính quý đó gần như chưa phản ánh gì.

Cách biết đã đủ lâu chưa: lấy các lead của vài tháng trước, xem mất bao nhiêu ngày từ lúc có lead tới lúc chốt, rồi lấy mốc mà phần lớn hợp đồng đã chốt. Chưa tới mốc đó thì đọc số lead mới đủ điều kiện, chưa đọc doanh thu. Qua mốc đó mà doanh thu vẫn đứng yên, lúc đó mới quay lại năm mục ở trên.

Sổ ghi mỗi lần tăng ngân sách

Mỗi lần tăng, ghi một dòng. Sáu cột:

Sổ này rẻ và hay bị bỏ. Không có nó, lần tăng sau sẽ được quyết bằng cùng lập luận với lần trước, và câu "tiền đi đâu" sẽ được hỏi lại đúng ba tháng sau.

Ranh giới của việc này

MWY tách phần ngân sách tăng thêm ra từng chỗ nó đi vào, đối chiếu báo cáo của nền tảng với sổ đơn, thiết kế các lần tắt thử có kiểm soát, và chỉ ra khâu sau đang giữ doanh thu lại ở đâu. MWY không chạy quảng cáo, không tuyển hay quản lý đội bán hàng và không nhận hoa hồng từ nền tảng hay agency nào — nên kết luận có thể là giữ nguyên ngân sách và thêm người trực tin nhắn, cũng có thể là rút phần tiền đang nằm ở nhóm nhắm lại để mở một tệp mới.

Mức trần cho một khách mới cần biên lợi nhuận, và biên lợi nhuận là số doanh nghiệp cung cấp, không phải số MWY suy ra.

Dựng lần đầu bảng chi tiêu theo mục đích và đối chiếu doanh thu nền tảng với sổ đơn là một phần của bản Audit ở tháng đầu gói Tư vấn & Giám sát Marketing độc lập. Đọc sổ tăng ngân sách mỗi tháng và phản biện đề xuất tăng tiếp trước khi nó được duyệt là việc của những tháng sau trong cùng gói.