Chia ngân sách cho các kênh: nguyên tắc thay cho cảm tính

Tổng ngân sách năm sau đã chốt. Câu hỏi tiếp theo, chia cho các kênh thế nào, thường được trả lời trong một buổi chiều, và câu trả lời thường giống năm ngoái.

Đó không phải vì ai lười. Là vì câu hỏi "chia thế nào" hiếm khi có một nguyên tắc đi kèm, nên nó được giải quyết bằng thứ có sẵn: tỷ lệ cũ, báo cáo của nền tảng, và đề xuất của bên đang chạy kênh. Bài này đưa ra một nguyên tắc, và cách đo con số mà nguyên tắc đó cần.

Bốn cách chia phổ biến, và chỗ cả bốn cùng trượt

Gần như mọi kế hoạch phân bổ đều đi ra từ một trong bốn cách sau, hoặc một hỗn hợp của chúng:

• Theo tỷ lệ năm trước. Dễ duyệt nhất, vì không ai phải giải thích gì. Nó cũng mang nguyên sai số của năm trước sang năm nay.
• Chia đều cho các kênh. Công bằng với các kênh, không công bằng với tiền của doanh nghiệp.
• Dồn cho kênh có chi phí mỗi hợp đồng thấp nhất trên báo cáo. Nghe có vẻ dựa trên số liệu nhất, và là cách sai tinh vi nhất — lý do ở mục sau.
• Theo đề xuất của bên đang chạy kênh. Mỗi bên đề xuất tăng cho phần việc của mình, và tổng các đề xuất luôn lớn hơn tổng ngân sách.

Bốn cách này khác nhau về hình thức nhưng cùng trượt ở một chỗ: chúng dựa vào con số trung bình hoặc con số của quá khứ. Không cách nào trả lời câu hỏi duy nhất quyết định việc chia: đồng tiền tiếp theo, nếu đặt vào kênh này, sẽ mua được thêm bao nhiêu hợp đồng?

Con số quyết định là chi phí của hợp đồng cuối cùng

Kênh nào cũng rẻ ở những đồng tiền đầu tiên. Lúc đó quảng cáo chạm tới những người sẵn sàng nhất: người đang tìm đúng thứ bạn bán, người đã biết tên bạn, người vừa ghé trang mà chưa mua. Chi thêm, kênh phải đi tìm những người xa dần, và mỗi hợp đồng thêm vào đắt hơn hợp đồng trước.

Chi phí trung bình mỗi hợp đồng gộp cả những hợp đồng rẻ đầu tiên lẫn những hợp đồng đắt sau cùng, nên nó luôn trông dễ chịu hơn thực tế ở phần biên. Con số cần nhìn là chi phí biên: chi thêm một bậc ngân sách thì được thêm bao nhiêu hợp đồng, và mỗi hợp đồng thêm đó tốn bao nhiêu.

Nguyên tắc chia rút ra từ đó rất ngắn:

Chuyển tiền từ kênh có chi phí biên cao sang kênh có chi phí biên thấp, cho tới khi chi phí biên của các kênh xấp xỉ nhau — và tất cả đều thấp hơn mức tối đa doanh nghiệp chịu được cho một hợp đồng.

Mức tối đa đó là phần giá trị một hợp đồng còn lại sau khi trừ các chi phí ngoài quảng cáo, nên nó đi ra từ biên lợi nhuận do chính doanh nghiệp cung cấp. Cách quy nó về ngưỡng cho mỗi lead nằm ở phần chi phí kéo khách mới. Ở đây chỉ cần nhớ nó là trần cho mọi bậc chi, ở mọi kênh.

Một ví dụ bằng số

Hai kênh, số liệu tự đặt để minh hoạ, đơn vị triệu đồng mỗi tháng. Mỗi kênh đã từng chạy ở ba mức chi, nên biết được số hợp đồng tương ứng:

Hiện doanh nghiệp đang chi 200 cho kênh A và 100 cho kênh B. Trên báo cáo, chi phí trung bình của A là 2,67 triệu một hợp đồng, của B là 2,86 triệu. A rẻ hơn, nên đề xuất tự nhiên là dồn thêm cho A.

Nhưng 50 triệu cuối cùng đặt vào A chỉ mua thêm 5 hợp đồng — tức 10 triệu cho mỗi hợp đồng thêm. Cũng 50 triệu đó đặt vào B sẽ mua thêm 15 hợp đồng, khoảng 3,3 triệu mỗi hợp đồng.

Cùng 300 triệu, chuyển 100 triệu từ kênh "rẻ" sang kênh "đắt" mang về thêm 12 hợp đồng mỗi tháng. Không cần tăng tổng ngân sách, không cần đổi agency, không cần kênh mới.

Hai lưu ý để ví dụ này không bị đọc sai. Trong thực tế, đường cong không mượt như trong bảng, và hiếm khi có đủ ba điểm đo cho mọi kênh — đó chính là lý do phải đo bằng bậc, như mục sau. Và nếu trần của doanh nghiệp là, chẳng hạn, 6 triệu cho một hợp đồng, thì bậc 150 lên 200 ở kênh A đã là tiền lỗ ngay từ đầu, dù chi phí trung bình của kênh vẫn trông rất đẹp.

Đo chi phí biên bằng các bậc tăng giảm

Không nền tảng quảng cáo nào báo cho bạn chi phí biên. Nó phải được đo, và cách đo đơn giản hơn người ta nghĩ: đổi ngân sách một kênh theo từng bậc, giữ các kênh khác đứng yên, và xem số hợp đồng thay đổi bao nhiêu.

Để một bậc cho ra con số dùng được:

• Mỗi lần chỉ đổi một kênh. Đổi hai kênh cùng lúc thì không biết phần thay đổi thuộc về kênh nào.
• Bậc đủ lớn để thấy được. Khoảng một phần năm ngân sách hiện tại của kênh là mức dùng được. Bậc quá nhỏ thì thay đổi chìm trong dao động tự nhiên của từng tuần.
• Chờ đủ một chu kỳ bán hàng. Hợp đồng từ lead của bậc mới cần thời gian để chốt. Đếm hợp đồng theo nhóm lead vào trong thời gian của bậc, không theo ngày ký hợp đồng.
• Tránh mùa cao điểm. Một bậc đo trong tuần trước Tết hay quanh các ngày khuyến mãi lớn chỉ đúng cho đúng tuần đó.

Bậc giảm cho thông tin y như bậc tăng, và rẻ hơn. Giảm 20% một kênh trong một chu kỳ mà số hợp đồng gần như không đổi là phát hiện đáng giá nhất trong năm: phần tiền đó đang không mua được gì.

Ghi mỗi bậc vào một sổ riêng — kênh nào, ngày nào, từ mức nào lên mức nào, hợp đồng trước và sau. Sau vài quý, sổ đó chính là đường cong chi phí của từng kênh, dựng từ số của chính doanh nghiệp chứ không từ báo cáo ngành.

Kênh gieo và kênh gặt

Có một chỗ mà phép so chi phí biên từng kênh riêng rẽ sẽ dẫn tới sai lầm, và nó phổ biến tới mức đáng một mục riêng.

Các kênh không làm cùng một việc. Có kênh gieo — tạo ra nhu cầu ở những người chưa tìm bạn: video ngắn, nội dung trên mạng xã hội, người có ảnh hưởng. Có kênh gặt — thu lại nhu cầu đã có sẵn: tìm kiếm theo tên thương hiệu, quảng cáo nhắm lại người đã ghé trang, tìm kiếm trong sàn.

Trên báo cáo, kênh gặt luôn có chi phí mỗi hợp đồng thấp nhất, vì nó đứng ở cuối hành trình, ngay trước lúc mua. Nhưng nó có một cái trần mà nó không tự quyết được: số người đi tìm bạn, và con số đó do kênh gieo tạo ra.

Hai hệ quả trực tiếp cho việc chia tiền:

• Tăng tiền cho kênh gặt khi không có thêm người tìm thì chi phí biên tăng vọt. Không có thêm ai để gặt, tiền thêm chỉ trả giá cao hơn cho cùng những người đó.
• Cắt kênh gieo vì chi phí mỗi hợp đồng cao thì kênh gặt cạn dần sau vài tuần, và lúc đó không ai nối hai sự việc với nhau.

Nên kênh gieo và kênh gặt phải được đo như một cặp: tăng một bậc ở kênh gieo, rồi xem không chỉ hợp đồng của chính nó mà cả lượng tìm kiếm theo tên thương hiệu và số hợp đồng của kênh gặt trong những tuần sau. Cách chọn kênh nào đóng vai gieo, kênh nào đóng vai gặt cho từng kiểu bán hàng được bàn ở nên chạy quảng cáo kênh nào.

Khi hai kênh không tách được số

Có những cặp kênh mà số liệu không tách ra được: cùng một tệp khách, cùng chốt qua tin nhắn, cùng được báo cáo nhận công cho một hợp đồng. Khi đó mọi phép chia chi tiết giữa hai kênh đều là phỏng đoán mặc áo số liệu.

Cách xử lý thành thật là gộp chúng thành một khối, đo chi phí biên của cả khối bằng các bậc, rồi chia bên trong khối bằng phán đoán và ghi rõ đó là phán đoán. Hệ quả rộng hơn đáng nói thẳng: số kênh chia tiền được một cách có căn cứ không nhiều hơn số kênh đo tách được. Chạy nhiều kênh hơn thế thì phần chênh được chia bằng cảm tính, dù bảng kế hoạch trông chi tiết tới đâu.

Khi nào thì nên tăng ngân sách quảng cáo

Tăng ngân sách một kênh là đúng khi cả bốn điều kiện sau cùng đúng:

• Chi phí biên của bậc gần nhất vẫn thấp hơn trần. Không phải chi phí trung bình — chi phí của phần tăng thêm gần nhất.
• Đội bán hàng còn sức xử lý. Lead tăng mà người không tăng thì phần lead thêm sẽ bị để nguội, và tỷ lệ chốt tụt ở mọi nguồn cùng lúc.
• Dòng tiền chịu được độ trễ. Tiền quảng cáo đi ra trước, tiền hợp đồng về sau, nhất là khi thu tiền theo đợt hoặc sau giao hàng.
• Số liệu của bậc gần nhất không bị mùa vụ làm méo. Một bậc đo trong mùa cao điểm cho ra chi phí biên của mùa cao điểm, không dùng được để quyết cho cả quý.

Và cách tăng: theo bậc, mỗi lần một kênh, bắt đầu từ kênh có chi phí biên thấp nhất ở bậc gần nhất.

Ngược lại, có những lý do để tăng ngân sách nghe rất hợp lý nhưng không nằm trong bốn điều kiện trên: đối thủ đang chi nhiều, cuối năm còn dư ngân sách, nền tảng đang có ưu đãi, bên chạy quảng cáo đề xuất. Không lý do nào trong số đó cho biết đồng tiền tiếp theo sẽ mua được gì.

Kế hoạch phân bổ trên một trang

Lập kế hoạch ngân sách theo kênh không cần một tệp trình chiếu dài. Nó cần một bảng, mỗi kênh một dòng:

Tổng của cột mức chi phải khớp với tổng ngân sách đã chốt. Phần ngân sách dành cho thử kênh mới nằm ngoài bảng này và có luật riêng — hạn chót, tiêu chí dừng viết trước — vì một kênh đang thử thì chưa có chi phí biên nào để so.

Bảng này được xem lại mỗi quý. Mỗi tháng chỉ cần đọc cột chi phí biên của những kênh vừa đổi bậc.

Chuyển tiền giữa các kênh: chậm hơn bạn muốn

Khi bảng đã chỉ ra hướng chuyển, phản xạ tự nhiên là chuyển một lần cho xong. Nên làm ngược lại.

Các hệ thống quảng cáo tự động cần một giai đoạn học lại khi ngân sách đổi mạnh, và trong giai đoạn đó số liệu không phản ánh hiệu quả thật của mức chi mới. Chuyển cả khối một lần thì cả hai kênh cùng rơi vào giai đoạn học, và tháng đó không đọc được gì.

Thứ tự dùng được: giảm trước ở kênh có chi phí biên cao nhất, theo một bậc; đọc kết quả sau một chu kỳ; rồi tăng ở kênh có chi phí biên thấp nhất, cũng theo một bậc. Chậm hơn vài tuần so với chuyển một lần, nhưng mỗi bước đều để lại một con số trong sổ bậc.

Ranh giới của việc này

MWY không quyết định thay doanh nghiệp tổng ngân sách hay cách chia. Đó là quyết định của chủ doanh nghiệp, và nó còn phụ thuộc dòng tiền, kế hoạch sản phẩm và mức rủi ro chấp nhận được.

Phần MWY chịu trách nhiệm là bảng số mà quyết định đó dựa vào: chi phí biên của từng kênh, trần theo từng nguồn, và những cặp kênh phải đo chung. MWY không mua quảng cáo, không nhận hoa hồng từ nền tảng hay agency nào — nên có thể đề xuất chuyển tiền ra khỏi bất kỳ kênh nào mà không mất gì.

Dựng lần đầu bảng phân bổ và sổ bậc từ dữ liệu thật của doanh nghiệp là một phần của Audit digital marketing. Đọc lại mỗi tháng và phản biện các đề xuất tăng chi dựa trên nó là nội dung của Tư vấn & Giám sát.