Nên chạy kênh nào, và vì sao câu trả lời nằm ở cách bạn bán

Danh sách kênh ở Việt Nam dài hơn ngân sách của bất kỳ doanh nghiệp tầm trung nào: Facebook, TikTok, Google, Zalo, quảng cáo trong sàn, affiliate, KOC, livestream. Mỗi kênh đều có người bán dịch vụ cho nó, và mỗi người đều có số liệu chứng minh kênh của mình hiệu quả.

Cách thoát khỏi cuộc tranh luận đó không phải là so sánh kênh với nhau. Là hỏi ba câu về cách khách của bạn mua hàng — và không câu nào trong ba câu đó nhắc tên một nền tảng.

Câu 1: Khách biết mình cần gì trước hay sau khi thấy quảng cáo?

Đây là câu chia đôi toàn bộ danh sách.

Có những thứ người ta chủ động đi tìm: dịch vụ nha khoa, khoá học cho con, vật liệu xây nhà. Với nhóm này, việc của quảng cáo là có mặt đúng lúc người ta đang tìm. Kênh tìm kiếm và những gì hiện ra khi người ta tra cứu quan trọng hơn.

Có những thứ người ta không đi tìm, chỉ mua khi nhìn thấy: một món đồ gia dụng tiện, một loại mỹ phẩm chưa nghe tên bao giờ. Với nhóm này, việc của quảng cáo là đưa sản phẩm tới trước mặt. Kênh khám phá — video ngắn, mạng xã hội, livestream — quan trọng hơn.

Phần lớn doanh nghiệp có cả hai nhóm hàng. Vấn đề bắt đầu khi cả hai nhóm dùng chung một chiến lược kênh.

Và ranh giới này không cố định theo ngành. Cùng bán nội thất, một chiếc ghế lẻ là hàng mua khi nhìn thấy, còn trọn bộ phòng khách là hàng người ta chủ động đi tìm và so sánh hàng tuần. Chia theo ngành thì hai mặt hàng đó nằm cùng một ô; chia theo cách khách mua thì chúng nằm ở hai đầu bảng ngân sách.

Kiểm giả định bằng dữ liệu đã có sẵn

Không cần thuê nghiên cứu mới trả lời được câu này. Ba nguồn có sẵn trong gần như mọi doanh nghiệp, và cả ba đều đọc được trong một buổi chiều:

• Ô tìm kiếm trên website hoặc trong gian hàng. Người ta gõ tên sản phẩm cụ thể hay gõ mô tả nhu cầu? Gõ tên sản phẩm nghĩa là họ đến với ý định sẵn có.
• Câu đầu tiên khách nhắn tới. “Sản phẩm này còn hàng không” và “cái này dùng cho trường hợp của em được không” là hai thế giới khác nhau, và chúng gọi hai nhóm kênh khác nhau.
• Lý do mua ghi trong đơn hoặc trong CRM. Nếu ô này để trống hết thì đó cũng là một phát hiện: chưa ai hỏi khách câu đó bao giờ.

Hai mươi mẫu là đủ để thấy xu hướng. Đây không phải nghiên cứu thị trường, và cũng không cần là nghiên cứu thị trường — nó chỉ cần đủ chắc để biết nên đặt ngân sách quý tới nghiêng về phía nào.

Câu 2: Quyết định mua mất bao lâu?

Mua trong một phút và mua sau ba tuần cân nhắc là hai bài toán khác nhau, dù cùng một ngành.

Quyết định ngắn thì kênh nào tạo ra lượt bấm cũng gần như là kênh tạo ra đơn hàng. Đo đơn giản, tối ưu nhanh.

Quyết định dài thì giữa lúc biết đến và lúc mua có một khoảng trống, và khoảng trống đó cần thứ gì lấp vào — nội dung để người ta đọc thêm, một kênh nhắn tin để hỏi, một lý do để quay lại. Doanh nghiệp bán hàng cân nhắc lâu mà chỉ đầu tư vào kênh tạo lượt bấm thường thấy chi phí mỗi lead ổn mà tỷ lệ chốt kém, và không hiểu vì sao.

Câu 3: Việc mua kết thúc ở đâu?

Trên website, trên sàn, trong tin nhắn, hay tại cửa hàng.

Câu này quyết định thứ ít ai nghĩ tới lúc lập kế hoạch: kênh nào đo được và kênh nào không. Và kênh không đo được thì luôn trông yếu hơn thực tế, nên ngân sách sẽ dần rời khỏi nó — vì những lý do không có thật.

Hai dòng cuối là chỗ phần lớn doanh nghiệp Việt Nam đang mất dữ liệu.

Ba câu trả lời ghép lại thành một thứ tự ưu tiên

Ba câu trên không cho ra một cái tên nền tảng. Chúng cho ra một thứ tự ưu tiên, và thứ tự đó mới là thứ đem vào bảng ngân sách được.

Bảng này không phải để tra cứu một lần rồi khoá lại. Nó để buộc cuộc họp phải nói ra giả định của mình: nếu không ai chắc khách thuộc dòng nào, thì việc cần làm không phải là chọn kênh mà là đi hỏi hai mươi khách gần nhất họ đã tìm thấy bạn bằng cách nào.

Kênh nhắn tin: phần lớn nhất mà báo cáo thấy ít nhất

Ở Việt Nam, có một mảng gần như luôn bị đánh giá thấp trong mọi bảng so sánh kênh: phần việc mua kết thúc trong một hội thoại.

Nền tảng quảng cáo đo được lượt mở hội thoại. Cái nó không đo được là hội thoại đó có thành đơn hay không, đơn giá bao nhiêu, và bao lâu sau mới chốt. Với ngành cần tư vấn, đó chính là toàn bộ phần đáng đo.

Hệ quả xảy ra theo một trình tự quen thuộc:

• Kênh dẫn về hội thoại bị chấm bằng chi phí trên mỗi lượt mở chat.
• Kênh dẫn thẳng ra đơn trên web được chấm bằng doanh thu.
• Hai con số không cùng đơn vị, nhưng vẫn nằm cạnh nhau trong một bảng.
• Ngân sách dịch dần sang kênh có đơn vị đo “đẹp” hơn.

Cách sửa rẻ nhất không phải là mua công cụ. Là gắn một mã nguồn vào hội thoại lúc nó mở ra, và bắt buộc đội bán hàng ghi kết quả cuối cùng vào cùng một chỗ. Làm được chừng đó thôi đã đủ để so sánh kênh bằng cùng một đơn vị. Phần dựng lại đường đi của dữ liệu này thuộc về đo lường, martech và AI.

Bốn cái bẫy khi so sánh kênh

Kênh mở đầu luôn bị chấm thấp. Kênh làm người ta biết đến sản phẩm hiếm khi là kênh ghi nhận đơn. Nếu báo cáo ghi công cho lần chạm cuối thì nhóm kênh này luôn trông kém — và cắt chúng đi thì vài tháng sau các kênh còn lại cũng yếu theo, vì không còn ai đưa người mới vào đầu chuỗi.

Kênh rẻ chưa chắc rẻ. Chi phí trên mỗi lượt bấm thấp mà tỷ lệ chốt thấp hơn nữa thì chi phí trên mỗi đơn vẫn cao. Mọi so sánh phải dừng ở đơn hàng, không dừng ở lượt bấm.

Nhiều kênh không đồng nghĩa phủ rộng. Bốn kênh cùng nhắm một tệp là một kênh chia làm bốn, cộng thêm chi phí quản lý và bốn lần thời gian học. Phủ rộng là chạm được những nhóm khác nhau.

Kênh đang không đo được thì chưa kết luận vội. Trước khi nói một kênh kém, kiểm xem nó có nằm trong tầm đo không. Đây là bước hay bị bỏ qua nhất, và là bước rẻ nhất.

Kênh của đối thủ không phải kênh của bạn. Đối thủ có thể có biên khác, đơn giá khác, đội bán hàng khác, và có thể họ cũng đang sai. Nhìn thấy họ chạy nhiều ở một kênh chỉ cho biết họ đang chi tiền ở đó, không cho biết chỗ đó có lãi.

Thử một kênh mới: ba điều kiện để ra được kết luận

Câu hỏi “có nên thử kênh X không” gần như luôn đáng trả lời là có — nhưng chỉ khi việc thử được dựng sao cho cuối cùng ra một câu trả lời. Phần lớn các lần thử kênh thất bại không phải vì kênh sai, mà vì thử xong không ai kết luận được gì.

• Đủ lâu. Ngắn hơn chu kỳ quyết định mua của chính bạn thì kết quả chỉ đo được nhóm khách mua nhanh nhất. Hàng cân nhắc ba tuần mà thử hai tuần là đo nhầm tệp.
• Đủ hẹp. Một nhóm hàng, một tệp, một thông điệp. Đổi ba biến cùng lúc thì kết quả không quy được về nguyên nhân nào.
• Có tiêu chí dừng viết trước. Con số nào thì dừng, con số nào thì tăng gấp đôi — viết ra trước khi bắt đầu. Viết sau khi có kết quả thì con số nào cũng giải thích được.

Thêm một điều kiện thứ tư ít ai đặt ra: ai sẽ đọc kết quả. Kênh mới thường do chính bên bán dịch vụ kênh đó chấm điểm, và đó là lúc cần một người đọc số không có lợi ích trong kết luận.

Thứ tự nên làm

• Trả lời ba câu ở trên cho từng nhóm hàng, không cho cả công ty.
• Kiểm kênh nào đang nằm ngoài tầm đo, và quyết định có dựng cách đo hay chấp nhận không biết.
• Tập trung ngân sách cho tới khi một kênh chạm trần, rồi mới mở thêm.
• Xem lại mô hình ghi công trước khi dùng số liệu để cắt kênh.

Ba dấu hiệu cho thấy đang chạy quá nhiều kênh cùng lúc: không kênh nào đủ ngân sách để qua giai đoạn học; báo cáo tháng dài hơn ba trang mà không có dòng kết luận; và khi hỏi “bỏ kênh nào thì đau nhất” thì không ai trả lời được bằng số.

Gặp từ hai dấu hiệu trở lên thì việc nên làm trước không phải thêm kênh hay đổi kênh, mà là gom lại: giữ đủ ngân sách cho một kênh tạo nhu cầu và một kênh thu nhu cầu, đưa các kênh còn lại về mức duy trì, rồi đọc lại sau một chu kỳ mua. Bớt kênh thường làm báo cáo ngắn đi trước khi làm kết quả tốt lên, và đó là thứ tự đúng.

Nếu phần lớn doanh thu đến từ sàn, thứ tự ưu tiên còn chịu thêm một ràng buộc nữa về phí và khuyến mãi — cụm quảng cáo trên sàn nói riêng về chuyện đó.

Ranh giới của việc này

MWY không chạy quảng cáo, không sản xuất nội dung, không nhận hoa hồng từ nền tảng hay agency nào. Phần MWY làm là giúp chọn kênh theo cách bán của doanh nghiệp, đặt cách đo cho đúng trước khi tiêu thêm, rồi đọc lại kết quả theo tháng đứng về phía doanh nghiệp.

Việc rà lại toàn bộ hiện trạng kênh và cách đo, một lần, là nội dung của bản Audit ở tháng đầu gói Tư vấn & Giám sát. Việc giữ thứ tự ưu tiên đó đúng qua từng quý là phần còn lại của gói đó.

MWY không quyết định thay doanh nghiệp nên chi bao nhiêu vào kênh nào. Ngân sách là quyết định của chủ doanh nghiệp; phần MWY chịu trách nhiệm là bảng số mà quyết định đó dựa vào có đúng hay không.