Nên chạy kênh nào, và vì sao câu trả lời nằm ở cách bạn bán
Vũ Kỳ AnhFounder, MWY Consulting
Trả lời ngắn
Chọn kênh nên bắt đầu từ ba câu hỏi về cách khách mua: họ biết mình cần gì trước hay sau khi thấy quảng cáo, quyết định mua mất bao lâu, và việc mua kết thúc ở đâu. Trả lời được ba câu đó thì danh sách kênh tự rút ngắn. Chọn theo kênh nào đang được nhắc nhiều thì gần như luôn ra một danh sách dài, chia mỏng ngân sách, và không kênh nào đủ dữ liệu để kết luận.
Danh sách kênh ở Việt Nam dài hơn ngân sách của bất kỳ doanh nghiệp tầm trung nào: Facebook, TikTok, Google, Zalo, quảng cáo trong sàn, affiliate, KOC, livestream. Mỗi kênh đều có người bán dịch vụ cho nó, và mỗi người đều có số liệu chứng minh kênh của mình hiệu quả.
Cách thoát khỏi cuộc tranh luận đó không phải là so sánh kênh với nhau. Là hỏi ba câu về cách khách của bạn mua hàng — và không câu nào trong ba câu đó nhắc tên một nền tảng.
Câu 1: Khách biết mình cần gì trước hay sau khi thấy quảng cáo?
Đây là câu chia đôi toàn bộ danh sách.
Có những thứ người ta chủ động đi tìm: dịch vụ nha khoa, khoá học cho con, vật liệu xây nhà. Với nhóm này, việc của quảng cáo là có mặt đúng lúc người ta đang tìm. Kênh tìm kiếm và những gì hiện ra khi người ta tra cứu quan trọng hơn.
Có những thứ người ta không đi tìm, chỉ mua khi nhìn thấy: một món đồ gia dụng tiện, một loại mỹ phẩm chưa nghe tên bao giờ. Với nhóm này, việc của quảng cáo là đưa sản phẩm tới trước mặt. Kênh khám phá — video ngắn, mạng xã hội, livestream — quan trọng hơn.
Phần lớn doanh nghiệp có cả hai nhóm hàng. Vấn đề bắt đầu khi cả hai nhóm dùng chung một chiến lược kênh.
Câu 2: Quyết định mua mất bao lâu?
Mua trong một phút và mua sau ba tuần cân nhắc là hai bài toán khác nhau, dù cùng một ngành.
Quyết định ngắn thì kênh nào tạo ra lượt bấm cũng gần như là kênh tạo ra đơn hàng. Đo đơn giản, tối ưu nhanh.
Quyết định dài thì giữa lúc biết đến và lúc mua có một khoảng trống, và khoảng trống đó cần thứ gì lấp vào — nội dung để người ta đọc thêm, một kênh nhắn tin để hỏi, một lý do để quay lại. Doanh nghiệp bán hàng cân nhắc lâu mà chỉ đầu tư vào kênh tạo lượt bấm thường thấy chi phí mỗi lead ổn mà tỷ lệ chốt kém, và không hiểu vì sao.
Câu 3: Việc mua kết thúc ở đâu?
Trên website, trên sàn, trong tin nhắn, hay tại cửa hàng.
Câu này quyết định thứ ít ai nghĩ tới lúc lập kế hoạch: kênh nào đo được và kênh nào không. Và kênh không đo được thì luôn trông yếu hơn thực tế, nên ngân sách sẽ dần rời khỏi nó — vì những lý do không có thật.
| Việc mua kết thúc ở | Đo được ngay | Cần dựng thêm mới đo được |
|---|---|---|
| Website | Gần như mọi kênh | Bán chéo ngoài phiên |
| Sàn | Quảng cáo trong sàn | Kênh ngoài sàn dẫn vào sàn |
| Tin nhắn Zalo, Messenger | Lượt bấm mở hội thoại | Đơn thật sự chốt trong hội thoại |
| Cửa hàng | Không gì cả | Toàn bộ, cần dựng chuyển đổi offline |
Hai dòng cuối là chỗ phần lớn doanh nghiệp Việt Nam đang mất dữ liệu.
Bốn cái bẫy khi so sánh kênh
Kênh mở đầu luôn bị chấm thấp. Kênh làm người ta biết đến sản phẩm hiếm khi là kênh ghi nhận đơn. Nếu báo cáo ghi công cho lần chạm cuối thì nhóm kênh này luôn trông kém — và cắt chúng đi thì vài tháng sau các kênh còn lại cũng yếu theo, vì không còn ai đưa người mới vào đầu chuỗi.
Kênh rẻ chưa chắc rẻ. Chi phí trên mỗi lượt bấm thấp mà tỷ lệ chốt thấp hơn nữa thì chi phí trên mỗi đơn vẫn cao. Mọi so sánh phải dừng ở đơn hàng, không dừng ở lượt bấm.
Nhiều kênh không đồng nghĩa phủ rộng. Bốn kênh cùng nhắm một tệp là một kênh chia làm bốn, cộng thêm chi phí quản lý và bốn lần thời gian học. Phủ rộng là chạm được những nhóm khác nhau.
Kênh đang không đo được thì chưa kết luận vội. Trước khi nói một kênh kém, kiểm xem nó có nằm trong tầm đo không. Đây là bước hay bị bỏ qua nhất, và là bước rẻ nhất.
Thứ tự nên làm
- Trả lời ba câu ở trên cho từng nhóm hàng, không cho cả công ty.
- Kiểm kênh nào đang nằm ngoài tầm đo, và quyết định có dựng cách đo hay chấp nhận không biết.
- Tập trung ngân sách cho tới khi một kênh chạm trần, rồi mới mở thêm.
- Xem lại mô hình ghi công trước khi dùng số liệu để cắt kênh.
Ranh giới của việc này
MWY không chạy quảng cáo, không sản xuất nội dung, không nhận hoa hồng từ nền tảng hay agency nào. Phần MWY làm là giúp chọn kênh theo cách bán của doanh nghiệp, đặt cách đo cho đúng trước khi tiêu thêm, rồi đọc lại kết quả theo tháng đứng về phía doanh nghiệp.
Câu hỏi thường gặp
Facebook hay TikTok hiệu quả hơn?
Hai kênh làm hai việc khác nhau nên so trực tiếp thường không ra kết luận dùng được. TikTok mạnh ở việc đưa sản phẩm tới trước mặt người chưa biết mình cần nó; Facebook có quy mô lớn và nhiều công cụ nhắm lại người đã từng tương tác. Nếu hàng của bạn được mua theo cảm hứng thì kênh thứ nhất quan trọng hơn, còn nếu khách cân nhắc lâu thì cần cả hai ở hai giai đoạn khác nhau.
Nên chạy bao nhiêu kênh cùng lúc?
Ít hơn số kênh bạn nghĩ. Mỗi kênh mới cần thời gian học, ngân sách tối thiểu để thuật toán tối ưu được, và một người thật sự theo dõi nó. Mở kênh thứ tư khi kênh thứ nhất chưa chạm trần thường chỉ chia mỏng cả ba thứ đó.
Làm sao biết một kênh đã chạm trần?
Dấu hiệu là tăng ngân sách nhưng chi phí trên mỗi đơn tăng theo tỷ lệ tương đương, kéo dài qua vài tuần chứ không phải một đợt biến động. Lúc đó thêm tiền vào cùng kênh chỉ mua thêm phần khách đắt hơn, và mở kênh mới mới là bước tiếp theo đúng.
Ngân sách nhỏ thì nên bắt đầu từ kênh nào?
Từ kênh gần chỗ việc mua kết thúc nhất. Nếu khách chốt trên sàn thì quảng cáo trong sàn cho phản hồi nhanh nhất và ít phụ thuộc vào việc đo đạc phức tạp. Kênh mở đầu hành trình quan trọng, nhưng nó cần ngân sách đủ lớn và thời gian đủ dài mới đánh giá được, nên hiếm khi là chỗ nên bắt đầu khi tiền còn ít.
Bài này nói về vấn đề của bạn?
Ba mươi phút, không mất phí. Mang theo số liệu thật và cuộc gọi sẽ cụ thể hơn bài viết nhiều.