Chạy bao nhiêu kênh là vừa: giới hạn thật nằm ở số kênh đo được

Một doanh nghiệp chạy bảy kênh: quảng cáo Facebook dẫn về tin nhắn, TikTok, Google tìm kiếm, Zalo nhắn lại khách cũ, quảng cáo trên sàn, KOC, và email. Hỏi kênh nào đang hiệu quả, mỗi bên phụ trách báo cáo phần của mình, và tổng các con số được báo cáo lớn hơn số đơn thật sự có trong tháng.

Chạy nhiều kênh mà không biết kênh nào hiệu quả hiếm khi là chuyện thiếu báo cáo. Báo cáo thường thừa. Chuyện nằm ở chỗ số kênh đang chạy đã vượt số kênh doanh nghiệp đo được.

Câu hỏi "một kênh hay nhiều kênh" đang thiếu một biến

Câu hỏi nên tập trung một kênh hay chạy nhiều kênh thường có hai câu trả lời quen thuộc.

Câu trả lời thứ nhất: tập trung cho tới khi một kênh chạm trần, rồi mới mở thêm. Câu trả lời thứ hai: dàn ra nhiều kênh để không phụ thuộc vào một nền tảng. Cả hai đều có lý, và cả hai đều bỏ qua cùng một biến — sức đo.

Mỗi kênh chỉ đáng thêm vào khi doanh nghiệp còn thấy được nó đang làm gì. Thêm một kênh mà không đo tách được nó thì không phải thêm một kênh. Đó là làm mờ thêm một phần của những kênh đang có.

Nên giới hạn trên của số kênh không phải là ngân sách hay số người vận hành. Nó là số kênh đo tách được. Bài chọn kênh theo hành vi mua trong cùng cụm này trả lời câu "kênh nào"; bài này trả lời câu "bao nhiêu".

Một kênh "đo tách được" cần ba điều kiện

Một kênh đo tách được khi cùng lúc thoả ba điều kiện:

• Kết quả mang nguồn tới tận đơn hàng hoặc hợp đồng. Không phải tới lượt nhấp, không phải tới lead — tới đơn đã giao hoặc hợp đồng đã ký, trong hệ thống của doanh nghiệp, không phải trong báo cáo của nền tảng.
• Đủ số kết quả trong mỗi kỳ đọc. Kênh mang về tám hợp đồng mỗi tháng thì dao động tự nhiên đã lớn hơn mọi thay đổi bạn muốn đo.
• Thay đổi được riêng. Tăng hay giảm ngân sách kênh này được, trong khi kênh khác giữ nguyên. Hai kênh cùng nhắm một tệp khách, cùng chạy một chương trình khuyến mãi trong cùng tuần, thì không tách được.

Phần lớn doanh nghiệp tầm trung trượt ở điều kiện thứ nhất, với các kênh dẫn về tin nhắn. Hội thoại bắt đầu từ một quảng cáo, nhưng kết quả của hội thoại chỉ tồn tại trong trí nhớ của nhân viên bán hàng.

Số kết quả mỗi tháng đặt trần cho số kênh

Điều kiện thứ hai ít người để ý nhất, trong khi nó là thứ đặt ra giới hạn cứng.

Số hợp đồng, số đơn là số đếm, và số đếm tự dao động từ tháng này sang tháng khác, kể cả khi không có gì thay đổi. Mức dao động vào khoảng căn bậc hai của chính số đó. Đây là quy luật của số đếm ngẫu nhiên, không phải số liệu thị trường. Kênh mang về 100 đơn mỗi tháng tự dao động khoảng 10 đơn. Kênh mang về 9 đơn dao động khoảng 3.

Giả sử một doanh nghiệp có 60 hợp đồng mỗi tháng, số minh hoạ, và chia đều cho các kênh:

Giờ đặt cạnh đó một thay đổi thật: tăng ngân sách một kênh thêm một phần năm. Phần tăng thêm hiếm khi mang về thêm một phần năm số hợp đồng — thường ít hơn. Ở mức sáu kênh, mỗi kênh dao động tự nhiên tới 32%. Một thay đổi dưới 20% nằm trọn trong vùng may rủi. Doanh nghiệp đã tăng chi, nhưng không có cách nào biết khoản tăng đó mua được gì.

Thực tế các kênh không bao giờ chia đều. Kênh nhỏ nhất rơi xuống dưới ngưỡng đọc được trước tiên, và đó thường lại là kênh mới — đúng kênh đang cần được đánh giá nhất.

Có hai cách nới trần này, và cả hai đều có giá. Đọc theo quý thay vì theo tháng thì số kết quả gấp ba, nhưng mỗi quyết định chậm đi ba tháng. Đo bằng lead thay vì hợp đồng thì số kết quả tăng nhiều lần, nhưng lead của các kênh khác nhau về chất lượng — chuyện đó được bàn kỹ ở cụm chi phí kéo khách mới.

Đếm số kênh đo được của chính doanh nghiệp

Quay lại doanh nghiệp bảy kênh ở đầu bài. Chấm từng kênh theo ba điều kiện, số liệu minh hoạ:

Bảy kênh trên kế hoạch, nhưng doanh nghiệp này chỉ có hai kênh đo tách được, hai khối, và một khoản chi chưa đo được. Nói cách khác, nó có năm đơn vị ra quyết định, không phải bảy — và chỉ hai trong số đó đang có số liệu của riêng mình.

Buổi đếm này làm được trong một buổi chiều, với hệ thống bán hàng và lịch thay đổi ngân sách của ba tháng gần nhất. Kết quả thường gây bất ngờ theo cùng một chiều: số kênh đo được ít hơn số kênh mọi người tưởng.

Kênh vượt sức đo không biến mất — chúng thành một khối

Kênh không đo tách được vẫn chạy, vẫn tiêu tiền, vẫn có báo cáo. Chỉ là báo cáo của nó lấy từ chính nền tảng đó, và mỗi nền tảng nhận công cho mọi đơn nó chạm vào. Cộng các báo cáo lại thì ra một con số lớn hơn thực tế.

Hệ quả đi theo một trình tự quen thuộc:

• Ngân sách giữa các kênh trong khối được chia theo ai trình bày thuyết phục hơn, hoặc theo tỷ lệ năm trước.
• Khi phải cắt, kênh bị cắt là kênh có báo cáo xấu nhất — mà báo cáo của nó xấu có thể chỉ vì cách nền tảng đó nhận công.
• Sau khi cắt, doanh thu đổi theo một hướng mà không ai giải thích được, vì không ai biết phần nào của khối đang làm việc gì.

Cách xử lý thành thật là gọi đúng tên khối. Trên kế hoạch, khối có một dòng ngân sách chung. Cả khối được đo như một đơn vị, tăng giảm theo bậc. Việc chia tiền bên trong khối vẫn phải làm, nhưng được ghi rõ là phán đoán, không trình bày như kết quả đo. Cách đo chi phí biên của một khối theo bậc là cùng phương pháp với chia ngân sách cho các kênh.

Khi chạy nhiều hơn số kênh đo được vẫn là quyết định đúng

Giới hạn theo sức đo không có nghĩa là mọi kênh không đo tách được đều phải tắt. Có ba lý do chính đáng để giữ một kênh nằm ngoài sức đo:

Điểm chung của cả ba: kênh nằm ngoài sức đo thì phải có lý do viết ra, trần ngân sách, và ngày xem lại. Kênh nào không có đủ ba thứ đó mà vẫn chạy thì không phải một lựa chọn, mà là một thói quen.

Tăng sức đo trước khi tăng số kênh

Nếu số kênh đo được là giới hạn, thì cách mở rộng rẻ nhất thường là nâng sức đo, không phải thêm kênh.

Nhiều nền tảng nhắn tin đã cho biết hội thoại bắt đầu từ quảng cáo nào. Phần còn thiếu gần như luôn nằm ở phía doanh nghiệp: người trả lời hội thoại ghi lại kết quả vào đúng hội thoại đó. Đây là quyết định của người quản lý bán hàng, không phải việc của công cụ, và không phải việc của agency.

Cách thiết lập nguồn và đối soát các hệ thống với nhau thuộc về cụm đo lường hiệu quả quảng cáo.

Trước khi mở thêm một kênh

Kênh mới không chỉ cần ngân sách. Nó lấy bớt kết quả của những kênh đang có, vì khách hàng vẫn là những người đó. Quay lại bảng dao động: chuyển từ ba kênh lên bốn kênh, mỗi kênh cũ mất bớt kết quả và dao động tự nhiên tăng từ 22% lên 26%. Kênh mới có thể làm giảm sức đo của cả những kênh đang đo được.

Nên trước khi mở thêm, trả lời ba câu:

• Kênh mới sẽ đo tách được không, theo đúng ba điều kiện ở trên? Nếu không, nó sẽ vào khối nào?
• Sau khi thêm, kênh nhỏ nhất còn đủ số kết quả không?
• Nếu phải chọn, bớt một kênh cũ có tốt hơn không? Bớt một kênh không đo được thường làm tăng chất lượng quyết định của mọi kênh còn lại. Đó là một lựa chọn chính đáng, không phải một bước lùi.

Ranh giới của việc này

MWY không chạy quảng cáo, không sản xuất nội dung, và không nhận hoa hồng từ nền tảng hay agency nào.

Phần MWY làm là đếm số kênh doanh nghiệp đang đo tách được, chỉ ra kênh nào đang nằm trong khối và vì sao, viết yêu cầu gắn nguồn cho đội vận hành hoặc agency thực hiện, rồi đọc lại kết quả theo tháng đứng về phía doanh nghiệp. Việc cấu hình công cụ vẫn do đội của doanh nghiệp hoặc agency làm.

Việc rà một lần xem doanh nghiệp đang đo được bao nhiêu kênh, và phần ngân sách nào đang được chia bằng cảm tính, là nội dung của Audit digital marketing. Việc giữ số kênh khớp với sức đo qua từng quý là nội dung của Tư vấn & Giám sát.