Quảng cáo thực phẩm chức năng: cần giấy gì, được nói gì, và chạy Facebook, TikTok thế nào cho đúng luật
Vũ Kỳ AnhFounder, MWY Consulting
Trả lời ngắn
Thực phẩm bảo vệ sức khỏe phải có giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố của Bộ Y tế, rồi giấy xác nhận nội dung quảng cáo, trước khi chạy bất kỳ quảng cáo nào; từ 1/7/2026 giấy xác nhận do Chủ tịch UBND cấp tỉnh cấp, hạn xét 10 ngày làm việc. Quảng cáo chỉ được nói đúng nội dung đã xác nhận, phải có cụm “Thực phẩm bảo vệ sức khỏe” và câu “Thực phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh”, không dùng hình ảnh bác sĩ hay lời cảm ơn của người bệnh. Quảng cáo đã qua duyệt của Facebook hay TikTok vẫn có thể vi phạm luật Việt Nam.
Một quảng cáo thực phẩm chức năng có thể qua duyệt của Facebook, chạy ba tuần, ra đơn đều, mà vẫn là một vi phạm. Nền tảng duyệt theo chính sách của nền tảng. Luật Việt Nam hỏi một câu khác: thứ đang chạy có khớp với tờ giấy xác nhận mà cơ quan nhà nước đã cấp hay không.
Bài này viết cho doanh nghiệp đang bán thực phẩm chức năng và đang chạy quảng cáo, tự chạy hay qua agency và KOC. Bài đi theo đúng thứ tự một quảng cáo phải qua: sản phẩm thuộc loại nào, cần giấy gì, quảng cáo phải có gì và không được có gì, tờ giấy xác nhận giới hạn việc thử mẫu quảng cáo ra sao, và các nền tảng duyệt khác luật ở đâu. Đây là phần tóm tắt để lập kế hoạch, không phải tư vấn pháp lý.
“Thực phẩm chức năng” nào phải xin xác nhận trước khi quảng cáo
“Thực phẩm chức năng” là cách gọi ngoài thị trường. Luật chia ra nhiều loại, và nghĩa vụ quảng cáo đi theo loại. Điều 26 Nghị định 15/2018/NĐ-CP liệt kê những thực phẩm phải đăng ký nội dung trước khi quảng cáo; Nghị định 342/2025/NĐ-CP quy định cụm từ mỗi loại phải mang.
| Loại ghi trên giấy tờ của sản phẩm | Phải xin xác nhận nội dung quảng cáo | Cụm từ bắt buộc trong quảng cáo |
|---|---|---|
| Thực phẩm bảo vệ sức khỏe | Có | “Thực phẩm bảo vệ sức khỏe”, kèm câu khuyến cáo |
| Thực phẩm bổ sung | Không | “Thực phẩm bổ sung” |
| Thực phẩm dinh dưỡng y học | Có | “Thực phẩm dinh dưỡng y học” và “Sử dụng cho người bệnh với sự giám sát của nhân viên y tế” |
| Thực phẩm dùng cho chế độ ăn đặc biệt | Có | “Sản phẩm dinh dưỡng cho” kèm đối tượng cụ thể |
Sản phẩm thuộc dòng nào thì đọc trên giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố hoặc bản tự công bố, không đọc trên bao bì hay theo lời nhà cung cấp. Hai sản phẩm trông giống nhau trên kệ có thể thuộc hai loại, và chịu hai bộ quy định khác nhau. Phần còn lại của bài nói về thực phẩm bảo vệ sức khỏe, loại phải làm nhiều thủ tục nhất.
Hai giấy, theo thứ tự: số công bố trước, xác nhận nội dung sau
Giấy thứ nhất là giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố sản phẩm. Với thực phẩm bảo vệ sức khỏe, hồ sơ nộp Bộ Y tế, hạn xét 21 ngày làm việc. Chưa có giấy này thì chưa được quảng cáo; quảng cáo sản phẩm đặc biệt khi chưa có giấy tờ lưu hành bị phạt 30–40 triệu đồng với cá nhân.
Giấy thứ hai là giấy xác nhận nội dung quảng cáo. Hồ sơ gồm đơn theo Mẫu số 10, giấy tiếp nhận kèm bản công bố, mẫu nhãn, kịch bản và bản ghi với quảng cáo phát thanh hay truyền hình hoặc ma-két (mẫu nội dung) với phương tiện khác, và tài liệu khoa học nếu quảng cáo nói thêm công dụng ngoài bản công bố. Tài liệu tiếng nước ngoài phải dịch và công chứng.
Từ 1/7/2026, theo Nghị quyết 21/2026/NQ-CP, thẩm quyền cấp giấy xác nhận chuyển từ Bộ Y tế về Chủ tịch UBND cấp tỉnh, hồ sơ nộp qua dịch vụ công trực tuyến của tỉnh. Cơ quan thụ lý do tỉnh giao; Hải Phòng giao Sở Y tế. Hạn xét vẫn là 10 ngày làm việc. Cơ quan chỉ được yêu cầu sửa một lần, rồi có thêm 10 ngày; doanh nghiệp không sửa trong 90 ngày làm việc thì hồ sơ hết giá trị. Phí thẩm định là 550.000 đồng một hồ sơ tới hết năm 2026, và 1.100.000 đồng từ 1/1/2027.
Cộng lại, một sản phẩm mới đi từ nộp công bố tới quảng cáo đầu tiên mất 31 ngày làm việc nếu không phải sửa gì. Nếu mỗi bước bị yêu cầu sửa một lần, cộng thêm 7 và 10 ngày xét lại, thành 48 ngày làm việc, chưa tính thời gian doanh nghiệp tự sửa hồ sơ: gần mười tuần. Lịch ra mắt phải tính từ đó, không tính từ ngày agency sẵn sàng.
Một điểm dễ nhầm khi đọc báo: đầu năm 2026, Chính phủ ban hành Nghị định 46/2026 thay Nghị định 15, rồi tạm ngưng hiệu lực cho tới khi Luật An toàn thực phẩm sửa đổi có hiệu lực. Dự án luật được Ủy ban Thường vụ Quốc hội cho ý kiến ngày 24/9/2026, dự kiến thông qua tháng 5/2027. Quy định đang áp dụng vẫn là Nghị định 15.
Một quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe phải có gì, không được có gì
Mức phạt dưới đây là mức với cá nhân theo Nghị định 87/2026/NĐ-CP; doanh nghiệp chịu gấp đôi.
| Quy định | Căn cứ | Mức phạt nếu vi phạm |
|---|---|---|
| Có cụm “Thực phẩm bảo vệ sức khỏe” | NĐ 342/2025, Điều 5 | 5–10 triệu đồng |
| Có tên sản phẩm, tên và địa chỉ bên chịu trách nhiệm, công dụng, cảnh báo sức khỏe nếu có | NĐ 342/2025, Điều 5 | 10–15 triệu đồng |
| Có câu “Thực phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa bệnh” | NĐ 15/2018, Điều 27; NĐ 342/2025, Điều 5 | 10–15 triệu đồng |
| Câu khuyến cáo không nhỏ hơn cỡ chữ trong quảng cáo, màu tương phản với nền, đọc cùng tốc độ và âm lượng với phần còn lại | Luật Quảng cáo, Điều 19 sửa bởi Luật 75/2025 | 10–20 triệu đồng |
| Không dùng hình ảnh, trang phục, tên của cơ sở y tế, bác sĩ, dược sĩ, nhân viên y tế, bài viết của họ, thư cảm ơn của người bệnh | NĐ 15/2018, Điều 27 | Ý kiến người bệnh mô tả tác dụng điều trị: 20–30 triệu đồng |
| Không nói phòng bệnh, chữa bệnh, điều trị, giảm nhẹ bệnh | Luật Dược 2016, Điều 6 | 30–40 triệu đồng |
| Chỉ nói đúng nội dung đã được xác nhận | NĐ 15/2018, Điều 27 | Chưa được xác nhận: 30–40 triệu đồng |
Hai chi tiết hay bị bỏ qua. Quảng cáo dưới 15 giây trên báo nói, báo hình không phải đọc câu khuyến cáo nhưng phải hiện nó trên hình; luật không nói video trên mạng xã hội có tính là báo hình hay không, nên video có tiếng thì cách an toàn là đọc. Và cùng một lỗi có thể nằm ở hai nghị định xử phạt: Nghị định 115/2018 về an toàn thực phẩm cũng phạt việc thiếu khuyến cáo, ở mức khác.
“Phù hợp với nội dung đã được xác nhận”: giới hạn của việc thử mẫu quảng cáo
Đây là chỗ quy định chạm thẳng vào cách chạy quảng cáo hôm nay. Đội chạy quảng cáo quen thử nhiều mẫu mỗi tuần: đổi câu mở đầu, đổi người nói, đổi lời hứa. Điều 27 chỉ cho quảng cáo “phù hợp với nội dung đã được xác nhận”, và hồ sơ xác nhận nộp kèm kịch bản hay ma-két dự kiến. Nghị định không định nghĩa thế nào là phù hợp, và không có thủ tục báo thay đổi cho thực phẩm như với thuốc.
Cách đọc thận trọng chia một mẫu quảng cáo làm hai phần. Phần cố định là công dụng được nói, lời nói về công dụng, chữ trên hình và câu khuyến cáo: đổi những thứ đó là ra nội dung mới, cần hồ sơ mới. Phần còn lại, như cảnh quay sản phẩm hay độ dài cắt từ chính bản đã xác nhận, là vùng nên hỏi cơ quan cấp hoặc luật sư trước khi coi là được phép.
Hệ quả cho kế hoạch: việc thử mẫu quảng cáo phải lên lịch theo quý, không theo tuần. Gom những kịch bản định thử trong quý, xin xác nhận trước, rồi thử trong phạm vi đó. Và giữ một bảng ghi mỗi quảng cáo đang chạy dựa vào giấy xác nhận số mấy. Quảng cáo nào không ghép được với giấy nào là quảng cáo phải dừng.
Một ví dụ bằng số: một câu nói thêm tốn bao nhiêu
Số liệu dưới đây là minh hoạ. Một công ty bán viên hỗ trợ cho người có đường huyết cao đã có giấy xác nhận cho ba video. Một KOC dựng thêm video có câu “uống đều thì không cần dùng thuốc tiểu đường nữa”, agency đẩy video đó thành quảng cáo vì nó ra đơn tốt. Sau sáu tuần: chi 180 triệu đồng, bán 2.400 hộp giá 450.000 đồng, doanh thu 1,08 tỷ đồng. Báo cáo ghi doanh thu gấp sáu lần tiền quảng cáo.
Câu đó không bao giờ xin xác nhận được, vì nó là nội dung chữa bệnh. Cơ quan xử lý có thể xếp hành vi vào một trong ba điều của Nghị định 87:
| Cách xếp hành vi | Phạt doanh nghiệp | Kèm theo |
|---|---|---|
| Quảng cáo nội dung chưa được xác nhận (Điều 68) | 60–80 triệu đồng | Gỡ quảng cáo; lặp lại trong sáu tháng thì bị tước giấy tiếp nhận bản công bố từ một đến ba tháng |
| Nội dung chữa bệnh với sản phẩm không phải thuốc (Điều 69) | 60–80 triệu đồng | Gỡ quảng cáo |
| Gây hiểu nhầm về công dụng (Điều 53) | 40–80 triệu đồng | Gỡ quảng cáo; buộc nộp lại tiền bán sản phẩm kể từ lúc quảng cáo chạy, riêng các đơn từ video này đã là 1,08 tỷ đồng |
Tiền phạt nhỏ hơn tiền quảng cáo đã chi. Cái đắt là dòng cuối, cùng với khả năng mất quyền dùng giấy tiếp nhận của chính sản phẩm đang bán. Báo cáo của agency ghi doanh thu gấp sáu lần tiền quảng cáo, và không có dòng nào cho phần rủi ro này.
KOL, KOC và livestream: doanh nghiệp vẫn đứng tên
Luật 75/2025/QH15 sửa Luật Quảng cáo, có hiệu lực từ 1/1/2026, thêm Điều 15a: người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải xác minh độ tin cậy của bên thuê, kiểm tra tài liệu về sản phẩm, không quảng cáo khi chưa dùng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm, và báo cho người xem ngay trước và trong khi quảng cáo. Người quảng cáo vẫn liên đới chịu trách nhiệm khi thuê người khác thực hiện. Người có ảnh hưởng vi phạm bị phạt 40–100 triệu đồng tuỳ hành vi, và với một số lỗi, bên ký hợp đồng với họ có thể bị buộc thu hồi hàng và nộp lại tiền bán.
Một video KOC nói về công dụng là quảng cáo, nên phải nằm trong nội dung đã xác nhận, có cụm từ và câu khuyến cáo như mọi quảng cáo khác. Việc thực tế là gửi kèm hợp đồng danh sách câu được nói nguyên văn và bản sao giấy xác nhận; phần còn lại của hợp đồng thuê KOC nằm ở bài thuê KOL: giá, chọn KOL hay KOC, hợp đồng.
Livestream có thêm một lớp của sàn. Theo Metric, từ 8/7/2026 TikTok Shop cho người bán tải giấy xác nhận nội dung quảng cáo lên trang sản phẩm, và có quyền hạn chế quảng bá trong livestream, kể cả livestream của nhà sáng tạo liên kết, với sản phẩm thuộc diện bắt buộc mà thiếu giấy. Chính sách nội dung có tài trợ của TikTok, hiệu lực từ 31/8/2026, giới hạn nội dung về vitamin ở Việt Nam cho người từ 18 tuổi và cấm hẳn thực phẩm chức năng giảm cân.
Facebook, TikTok, Shopee duyệt theo luật của chính họ
| Nền tảng | Đòi gì với thực phẩm chức năng | Chỗ khác luật Việt Nam |
|---|---|---|
| Meta (Facebook, Instagram) | Nhắm người từ 18 tuổi; cấm sản phẩm Meta coi là không an toàn | Chỉ cấm tuyên bố chữa khỏi một danh sách bệnh nan y, cho nói về kiểm soát triệu chứng; không đòi giấy xác nhận |
| TikTok Ads | Ở Việt Nam đòi “Giấy phép quảng cáo sữa và thực phẩm bổ sung” (cách TikTok gọi), gần nhất với giấy xác nhận nội dung | Trang chính sách không nói từng quảng cáo có được đối chiếu với nội dung đã xác nhận hay không |
| Google Ads | Cấm tuyên bố chữa bệnh với sản phẩm chưa được phê duyệt, cấm sản phẩm đã bị cơ quan nhà nước cảnh báo | Không đòi giấy riêng nào cho thực phẩm chức năng ở Việt Nam |
| Shopee | Đăng bán cần giấy công bố, giấy xác nhận quảng cáo, chứng từ nhập khẩu; mô tả phải có câu khuyến cáo; cấm hàng xách tay | Câu khuyến cáo Shopee yêu cầu khác chữ nghị định; dùng chữ của nghị định |
| TikTok Shop | Ngành hàng hạn chế, phải được duyệt; có thể bị yêu cầu giấy xác nhận, giấy tiếp nhận, chứng nhận GMP | Như trên, cộng lớp livestream |
Bài học của bảng là một chiều: qua duyệt của nền tảng là điều kiện để quảng cáo chạy, không phải bằng chứng quảng cáo đúng luật. Sàn còn là nơi cơ quan quản lý kiểm trực tiếp: theo báo Nhân Dân ngày 29/8/2026, Cục An toàn thực phẩm vừa yêu cầu Shopee ngừng kinh doanh và gỡ thông tin 11 sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe có số giấy tiếp nhận không đúng với hồ sơ đã cấp. Doanh nghiệp bán chủ yếu trên sàn nên coi trang sản phẩm là một quảng cáo, và soát nó như soát quảng cáo.
Mỗi tháng kiểm năm thứ
- Bảng ghép quảng cáo với giấy. Mọi quảng cáo đang chạy, kể cả bài KOC được đẩy tiền, mỗi dòng ghi số giấy xác nhận nó dựa vào.
- Lời nói về công dụng trong mẫu mới, đặt cạnh nội dung đã xác nhận, câu theo câu.
- Cụm từ và câu khuyến cáo: có mặt, đủ cỡ chữ, được đọc trong video có tiếng.
- Bài KOL, KOC và các phiên livestream trong tháng, với cùng phép kiểm như trên.
- Số quảng cáo bị nền tảng từ chối hay gỡ, và lý do. Quảng cáo bị gỡ giữa chừng làm gãy cả dữ liệu đo của tháng đó, nên con số này thuộc về phần đo lường, không chỉ phần pháp lý.
Nguồn số liệu và văn bản trong bài
- Nghị định 15/2018/NĐ-CP hướng dẫn Luật An toàn thực phẩm: Điều 6, 7, 8, 26 và 27, đọc toàn văn.
- Nghị quyết 21/2026/NQ-CP ngày 29/4/2026: Điều 2, Điều 6 và Phụ lục I, bản ký đăng trên cổng thông tin thành phố Hải Phòng; phí thẩm định theo thủ tục công bố trên cùng cổng.
- Nghị định 342/2025/NĐ-CP, Điều 5. Luật Quảng cáo 2012 sửa đổi bởi Luật 75/2025/QH15: Điều 12, 15a và 19. Luật Dược 2016, Điều 6.
- Nghị định 87/2026/NĐ-CP xử phạt trong lĩnh vực quảng cáo: Điều 6, 51, 53, 68, 69 và 71. Nghị định 115/2018/NĐ-CP xử phạt về an toàn thực phẩm.
- Nghị định 46/2026 bị tạm ngưng: Nghị quyết 15/2026/NQ-CP, theo báo Nhân Dân ngày 8/4/2026. Dự án Luật An toàn thực phẩm sửa đổi: báo Dân trí ngày 24/9/2026. Yêu cầu với Shopee: báo Nhân Dân ngày 29/8/2026.
- Chính sách nền tảng, đọc ngày 15/10/2026: tiêu chuẩn quảng cáo của Meta (sức khỏe; thuốc và dược phẩm); trang ngành hàng cần giấy chứng nhận và chính sách nội dung có tài trợ của TikTok; chính sách chất bị cấm của Google Ads; “Quy định về đăng bán sản phẩm trên Shopee” (14/8/2024); hướng dẫn người bán TikTok Shop; bài của Metric trên Brands Vietnam ngày 28/8/2026 về giấy xác nhận cho livestream.
Ví dụ bằng số trong bài là minh hoạ, không phải số của một doanh nghiệp có thật.
Ranh giới của việc này
MWY không phải công ty luật, không lập hay nộp hồ sơ công bố, hồ sơ xác nhận nội dung quảng cáo, và không tư vấn pháp lý. MWY cũng không chạy quảng cáo và không nhận hoa hồng từ agency, nền tảng hay KOL nào.
Với doanh nghiệp thực phẩm chức năng, phần MWY làm trong gói Tư vấn & Giám sát Marketing là đặt tờ giấy xác nhận vào nhịp kiểm hằng tháng: đối chiếu quảng cáo đang chạy với nội dung đã xác nhận khi kiểm tra tài khoản, đọc báo cáo của agency cạnh bảng ghép đó, và phản biện kế hoạch thử mẫu quảng cáo theo lịch xin giấy. Câu hỏi cần luật sư được ghi lại và chuyển cho luật sư, trước khi quảng cáo chạy.
Câu hỏi thường gặp
Quảng cáo thực phẩm chức năng cần giấy phép gì?
Với thực phẩm bảo vệ sức khỏe cần hai giấy, theo thứ tự: giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố sản phẩm do Bộ Y tế cấp, rồi giấy xác nhận nội dung quảng cáo. Từ 1/7/2026, giấy xác nhận do Chủ tịch UBND cấp tỉnh cấp, hạn xét 10 ngày làm việc. Thực phẩm bổ sung không phải xin xác nhận, nhưng quảng cáo phải có cụm “Thực phẩm bổ sung”.
Hồ sơ xác nhận nội dung quảng cáo thực phẩm bảo vệ sức khỏe gồm những gì?
Theo Điều 27 Nghị định 15/2018: đơn theo Mẫu số 10, giấy tiếp nhận đăng ký bản công bố kèm bản công bố, mẫu nhãn, kịch bản và bản ghi với quảng cáo phát thanh hay truyền hình hoặc ma-két với phương tiện khác, và tài liệu khoa học nếu quảng cáo nói thêm công dụng ngoài bản công bố. Tài liệu tiếng nước ngoài phải dịch và công chứng.
Quảng cáo thực phẩm chức năng có được dùng hình ảnh bác sĩ không?
Không. Nghị định 15/2018 cấm dùng hình ảnh, trang phục, tên, thư tín của cơ sở y tế, bác sĩ, dược sĩ, nhân viên y tế, bài viết của họ và thư cảm ơn của người bệnh để quảng cáo thực phẩm. Riêng việc nêu ý kiến người bệnh mô tả thực phẩm có tác dụng điều trị bị phạt 20–30 triệu đồng với cá nhân, gấp đôi với doanh nghiệp.
Chạy quảng cáo thực phẩm chức năng trên Facebook có bị chặn không?
Meta cho chạy với người từ 18 tuổi, cấm sản phẩm họ coi là không an toàn, và chỉ cấm tuyên bố chữa khỏi một danh sách bệnh nan y; Meta không đòi giấy xác nhận nội dung. Luật Việt Nam chặt hơn: mọi nội dung phòng bệnh, chữa bệnh với sản phẩm không phải thuốc đều bị phạt. Qua được duyệt của Meta chưa có nghĩa là đúng luật.
Đổi video quảng cáo thì có phải xin xác nhận lại không?
Nghị định chỉ cho quảng cáo phù hợp với nội dung đã được xác nhận, và không có thủ tục báo thay đổi cho thực phẩm như với thuốc. Cách thận trọng là coi công dụng, lời nói và chữ trên hình đã xác nhận là phần cố định; kịch bản mới hay công dụng mới thì nộp hồ sơ mới. Trường hợp cụ thể nên hỏi cơ quan cấp hoặc luật sư.
Bài khác trong chủ đề Quảng cáo số
- Quảng cáo trên ChatGPT: doanh nghiệp Việt chạy được chưa, tính tiền thế nào, và trả tiền có được ChatGPT nhắc tên không
Mức tối thiểu chỉ 19.000 đồng một ngày. Cái khó nằm ở chỗ khác: ngành nào được chạy, đo thế nào cho khỏi tự lừa mình, và vì sao tiền không mua được một chỗ trong câu trả lời.
- Nên chạy kênh nào, và vì sao câu trả lời nằm ở cách bạn bán
Danh sách kênh ở Việt Nam dài hơn ngân sách của bất kỳ ai. Ba câu hỏi rút nó ngắn lại, và không câu nào hỏi về nền tảng.
- Chi phí quảng cáo Zalo: bao nhiêu là đủ, và nên trả theo lượt nhấn hay lượt liên hệ
Zalo cho trả tiền theo lượt liên hệ, nên giá mỗi khách tiềm năng biết trước. Câu cần hỏi là bao nhiêu lượt liên hệ thì thành một khách, và lúc nào trả theo lượt nhấn lại rẻ hơn.
Bài này nói về vấn đề của bạn?
Ba mươi phút, không mất phí. Mang theo số liệu thật và cuộc gọi sẽ cụ thể hơn bài viết nhiều.