Thuê KOL: giá thuê tính từ đâu, chọn KOL hay KOC, và hợp đồng nên ghi gì

Doanh nghiệp hỏi giá thuê KOL thường nhận về một bảng xếp theo lượt theo dõi: người có chừng này người theo dõi thì chừng này tiền một video. Bảng đó có ích để biết khoảng giá, nhưng không trả lời được câu doanh nghiệp thật sự cần: với sản phẩm này, biên này, lần đặt này đáng tối đa bao nhiêu tiền.

Bài này đi theo thứ tự ngược với cách người ta thường làm. Trước hết là giá thuê được tính từ những gì. Rồi tới cách doanh nghiệp tự đặt mức trần trước khi hỏi giá. Sau đó là chọn KOL hay KOC theo việc cần làm, hợp đồng nên ghi gì, phần trách nhiệm theo Luật Quảng cáo sửa đổi mà doanh nghiệp không đẩy sang KOL được, và cách đo sau khi bài lên.

Thuê KOL livestream bán hàng trên sàn có cách tính điểm hoà vốn riêng theo từng phiên, đã có ở bài livestream hay affiliate. Bài này nói về các lần đặt nội dung: video, bài đăng, bài đánh giá.

Giá thuê KOL được tính từ những gì

Không có bảng giá thuê KOL chung nào đối chiếu được. Hai người có cùng số người theo dõi có thể báo giá chênh nhau vài lần, và cả hai đều có lý do. Những yếu tố đẩy giá lên:

Hai báo giá cùng con số mà một bên có quyền chạy quảng cáo bằng nội dung trong ba tháng, một bên không, là hai món hàng khác nhau. So giá thì so trên cùng một danh sách giao nộp.

Đặt mức trần trước khi hỏi giá

Câu “thuê KOL có đáng tiền không” chỉ trả lời được khi doanh nghiệp biết mình chịu được tối đa bao nhiêu. Mức trần đó tính được trước khi nhận báo giá nào:

Mức trần = số đơn tăng thêm kỳ vọng × phần còn lại trên mỗi đơn + giá trị nội dung dùng lại được

Phần còn lại trên mỗi đơn là giá bán nhân biên gộp do doanh nghiệp cung cấp, trừ mức giảm giá riêng của đợt và chi phí sàn trên mỗi đơn lấy từ bảng đối soát. Số đơn tăng thêm là đơn không có thì đã không xảy ra, không phải mọi đơn có mã của KOL.

Các con số dưới đây là minh hoạ, dựng cho ví dụ này, không lấy từ doanh nghiệp hay KOL nào.

Một sản phẩm chăm sóc da bán 450.000 đồng, biên gộp doanh nghiệp cung cấp là 40%, tức 180.000 đồng. Đợt này giảm thêm 10%, tức 45.000 đồng. Chi phí sàn trên mỗi đơn theo bảng đối soát là 50.000 đồng. Phần còn lại trên mỗi đơn: 85.000 đồng.

Con số 706 hay 565 không nói KOL đó tốt hay kém. Nó cho doanh nghiệp một câu hỏi cụ thể để đặt cạnh báo giá: những lần trước, với sản phẩm cùng loại, người này mang về bao nhiêu đơn tăng thêm, đo thế nào? Nếu câu trả lời là vài chục đơn có mã, thì lần đặt này là mua độ nhận biết, và nên được đo, được duyệt như một khoản mua độ nhận biết — không phải như một khoản bán hàng.

Chọn KOL hay KOC: theo việc cần làm

KOL và KOC không khác nhau chủ yếu ở số người theo dõi. Chúng khác nhau ở việc mỗi bên làm cho thương hiệu.

Phần lớn doanh nghiệp đang vận hành dùng cả hai: KOC chạy đều quanh năm như một lớp nội dung đánh giá, KOL dành cho vài thời điểm cần nhiều người biết cùng lúc. Lỗi hay gặp là ngược lại: dồn ngân sách vào một KOL lớn mỗi quý, rồi giữa các đợt không còn ai nói về sản phẩm.

Trước khi chốt người, dù là KOL hay KOC, nên xem bốn điều trên chính trang của họ, không qua bảng giới thiệu của bên đặt hộ:

• Người xem là ai: tỷ lệ theo tuổi, giới và thành phố trong trang thống kê của chính người đó. Tệp đông mà phần lớn là học sinh thì không hợp với sản phẩm bán cho người đi làm.
• Tương tác có thật không: người theo dõi tăng vọt bất thường, bình luận lặp vài câu giống nhau, hay một bài được trả tiền có lượt xem cao gấp nhiều lần mức thường ngày là những dấu hiệu nên hỏi lại.
• Gần đây đã nhận những nhãn hàng nào: người vừa quảng cáo đối thủ tháng trước, hoặc ngày nào cũng giới thiệu một sản phẩm mới, thì lời giới thiệu cho doanh nghiệp sẽ nhẹ đi nhiều.
• Thường nói về sản phẩm thế nào: các bài cũ cho biết người đó nói cẩn thận hay hay hứa quá. Từ năm 2026, thói quen đó cũng là rủi ro của doanh nghiệp.

KOC cũng là một kênh có giới hạn đo: đơn rơi vào sàn và tin nhắn, lẫn với các kênh khác. Chạy thêm KOC khi chưa đo tách được các kênh đang có là một trường hợp của chuyện chạy nhiều kênh hơn sức đo.

Hợp đồng thuê KOC và KOL nên ghi gì

Phần lớn lần đặt KOC chỉ có tin nhắn trao đổi và một lần chuyển khoản. Với vài trăm nghìn đồng một video thì điều đó dễ hiểu. Khi tổng chi cho KOC mỗi tháng đã thành một dòng ngân sách, hoặc với bất kỳ KOL nào, nên có văn bản ghi:

• Sản phẩm giao và hạn giao: bao nhiêu video hay bài, trên nền tảng nào, đăng vào ngày nào.
• Nội dung được nói: danh sách công dụng được phép nhắc tới, kèm tài liệu chứng minh. Ngoài danh sách thì phải hỏi trước.
• Quyền duyệt: doanh nghiệp xem kịch bản và bản dựng trước khi đăng, bao nhiêu lần sửa.
• Báo đây là quảng cáo: theo đúng cách luật yêu cầu, ngay trước và trong khi nội dung chạy.
• Quyền dùng nội dung: doanh nghiệp có được chạy quảng cáo bằng video đó không, trên nền tảng nào, trong bao lâu, và có nhận file gốc không.
• Thời gian giữ bài: không xoá hay ẩn bài trước một mốc.
• Số liệu bàn giao: thống kê của từng bài lấy từ trang quản lý của nền tảng, gửi vào một ngày cố định sau khi đăng.
• Thanh toán theo đợt, gắn với giao nộp và với số liệu đã gửi.
• Chấm dứt khi có rủi ro truyền thông: doanh nghiệp được dừng và gỡ liên kết nếu người đó vướng chuyện ảnh hưởng tới thương hiệu.
• Chứng từ và thuế: khoản trả cho cá nhân có nghĩa vụ thuế đi kèm; hỏi kế toán cách làm chứng từ trước khi chuyển tiền.

Phần trách nhiệm doanh nghiệp không đẩy sang KOL được

Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi Luật Quảng cáo, có hiệu lực từ ngày 1/1/2026, thêm Điều 15a về quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Người có ảnh hưởng phải kiểm tra người quảng cáo và tài liệu về sản phẩm, không quảng cáo sản phẩm mình chưa hiểu rõ, và phải thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện. Họ chịu trách nhiệm về nội dung mình chuyển tải.

Điều đó không làm trách nhiệm của doanh nghiệp nhỏ đi. Doanh nghiệp là bên cung cấp thông tin sản phẩm, viết brief và hưởng lợi từ nội dung. Vụ kẹo rau củ năm 2025 cho thấy hậu quả đi tới đâu: hai người bán hàng qua livestream nổi tiếng bị phạt 70 triệu đồng mỗi người vì quảng cáo, rồi bị bắt vào tháng 4/2025 cùng ba người khác, sau khi kiểm nghiệm cho thấy mỗi hộp 30 viên chỉ có 0,51 gam chất xơ, trong khi nội dung nói một viên thay được một đĩa rau.

Ba việc doanh nghiệp nên làm từ lần đặt tiếp theo:

• Danh sách công dụng được phép nói nằm trong brief và trong hợp đồng, kèm tài liệu chứng minh cho từng công dụng.
• Duyệt nội dung trước khi đăng, kể cả kịch bản nói của livestream — chỗ lời hứa hay trôi xa nhất.
• Ngành hàng có quy định riêng thì hỏi luật sư trước khi brief. Thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, mỹ phẩm và sản phẩm y tế có điều kiện quảng cáo riêng.

Đo sau khi bài lên: lượt xem không phải kết quả

Báo cáo sau một lần đặt KOL thường là ảnh chụp lượt xem, lượt thích, bình luận. Những con số đó cho biết bài đã được xem, không cho biết doanh nghiệp được gì. Một cách đo đủ dùng, không cần công cụ mới:

• Chọn mốc so sánh trước khi đăng: cùng ngày của tuần trước, một sản phẩm không được nhắc, hay một khu vực không chạy.
• Đo trong 72 giờ sau khi đăng, lấy số từ hệ thống của doanh nghiệp: lượt tìm tên thương hiệu, lượt vào gian hàng, tin nhắn hỏi về sản phẩm, đơn qua mã riêng và tổng đơn.
• Đặt phần tăng thêm cạnh mức trần đã tính, không đặt cạnh lượt xem.
• Ghi lại kết quả theo từng người để lần sau có số thật thay cho bảng giá theo lượt theo dõi.

Đơn có mã của KOL thường nhiều hơn đơn tăng thêm thật, vì một phần người mua đằng nào cũng mua và chỉ đi tìm mã. Cách tách hai thứ đó, và cách đọc số liệu từ nhiều nền tảng không khớp nhau, nằm ở cụm đo lường marketing.

Nguồn trong bài

• Luật Quảng cáo sửa đổi: Luật số 75/2025/QH15, Quốc hội thông qua ngày 16/6/2025, hiệu lực từ ngày 1/1/2026; Điều 15a về quyền và nghĩa vụ của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, đọc theo bản đăng trên trang phổ biến giáo dục pháp luật của tỉnh Cà Mau.
• Vụ kẹo rau củ: VnExpress International ngày 5/4/2025 — mức phạt 70 triệu đồng mỗi người, việc bắt giữ, và kết quả kiểm nghiệm 0,51 gam chất xơ trong mỗi hộp 30 viên.

Ranh giới của việc này

MWY không đặt KOL, không làm agency booking, và không nhận hoa hồng từ KOL, KOC, agency hay nền tảng nào.

Tính mức trần trước mỗi lần đặt, đọc báo giá và hợp đồng KOL theo danh sách trên, và chấm từng người bằng phần tăng thêm thay vì lượt xem là một phần của gói Tư vấn & Giám sát Marketing, cùng với các kênh quảng cáo và sàn mà doanh nghiệp đang chạy.