Livestream hay affiliate: chọn theo cấu trúc chi phí, không theo xu hướng

Câu hỏi thường đến sau một buổi họp mà ai đó vừa xem đối thủ chạy một phiên live đông người xem: "mình có nên làm livestream không?" Hoặc ngược lại, sau khi thấy một gian hàng cùng ngành có hàng trăm người làm affiliate: "sao mình không mở affiliate cho nhiều người bán hộ?"

Cả hai đều tạo ra doanh số thật. Câu hỏi đúng không phải là cái nào đang lên, mà là cái nào hợp với cấu trúc chi phí và biên gộp của chính doanh nghiệp. Hai kênh này khác nhau ở một chỗ căn bản: tiền trả trước hay trả sau khi có đơn — và từ chỗ đó, mọi thứ khác đi theo.

Bài này không nhắc lại các lớp phí sàn trừ vào mỗi đơn, hay chi phí nội dung trên TikTok Shop nói chung; hai chuyện đó đã có bài riêng trong cùng cụm. Ở đây chỉ so hai cách bán qua người khác và qua phiên phát trực tiếp.

Ba thứ đang bị gọi bằng hai cái tên

"Livestream" trong cuộc họp thường gộp hai việc có kinh tế rất khác nhau, còn "affiliate" là việc thứ ba:

Dòng "rủi ro nằm ở" là dòng quyết định. Livestream là một khoản đầu tư: doanh nghiệp ứng tiền, rồi phiên phát quyết định có thu về hay không. Affiliate là một khoản hoa hồng: người làm affiliate bỏ công trước, doanh nghiệp chỉ trả khi đã có đơn.

Nghe thì affiliate an toàn hơn hẳn. Nhưng chính việc chỉ trả khi có đơn làm nó có một rủi ro riêng, khó thấy hơn, ở mục sau.

Livestream bán hàng có đáng đầu tư không: tính điểm hoà vốn của một phiên

Một phiên live có chi phí cố định, và mỗi đơn trong phiên mang về một phần còn lại sau khi trừ mức giảm giá và hoa hồng. Điểm hoà vốn là số đơn mà phần còn lại cộng lại vừa bù chi phí cố định:

Số đơn hoà vốn của một phiên = chi phí cố định của phiên ÷ (giá bán × (biên gộp − mức giảm riêng của phiên − hoa hồng))

Ví dụ minh hoạ, số tự đặt. Giá bán trung bình mỗi đơn 300.000 đồng; biên gộp 40% — con số này doanh nghiệp tự có, không ai ở ngoài tính hộ được. Để ví dụ gọn, chưa trừ phí sàn; thực tế phải trừ tiếp lớp đó.

Chi phí cố định của phiên thuê gấp năm lần, nhưng số đơn cần bán gấp khoảng mười lăm lần. Lý do nằm ở hàng thứ tư: mức giảm sâu và hoa hồng ăn gần hết biên gộp, nên mỗi đơn chỉ còn một phần ba so với phiên tự làm. Phiên thuê thu về hàng nghìn đơn có thể vẫn lỗ, và báo cáo doanh số sẽ không cho thấy điều đó.

Hai lưu ý khi dùng phép tính này:

• Một phần đơn trong phiên là đơn khách cũ chờ mức giảm của phiên. Với họ, mức giảm không mua thêm được đơn nào — nó chỉ bán rẻ đi một đơn lẽ ra vẫn có. Phiên càng dựa vào người đã theo dõi kênh, phần này càng lớn.
• Tự livestream là khoản đầu tư nhiều tháng, không phải từng phiên. Vài chục phiên đầu thường dưới điểm hoà vốn, vì người dẫn và người theo dõi đều chưa có. Nên đặt trước một mốc đánh giá: sau bao nhiêu phiên, số đơn trung bình mỗi phiên phải đạt mức nào thì tiếp tục.

Affiliate: rẻ khi nhìn từng đơn, đắt khi tính phần tăng thêm

Affiliate trông như kênh không thể lỗ: mỗi đơn đều còn lại phần biên gộp trừ hoa hồng. Với biên gộp 40% và hoa hồng 12% trên đơn 300.000 đồng, mỗi đơn còn lại 84.000 đồng. Không có chi phí cố định nào phải bù.

Chỗ khó thấy là câu hỏi: đơn đó có đến nếu không có affiliate không? Một người đã định mua, bấm qua đường dẫn của người làm affiliate vì ở đó có mã giảm, vẫn là một đơn có hoa hồng. Người đã là khách của gian hàng, tình cờ mua lại qua một video, cũng vậy. Doanh nghiệp trả hoa hồng cho những đơn đó mà không mua thêm được khách nào.

Vẫn ví dụ trên — hoa hồng 36.000 đồng mỗi đơn, biên gộp 120.000 đồng:

Nếu chỉ ba trong mười đơn affiliate là đơn không có affiliate thì không đến, kênh này đang hoà vốn đúng bằng không — dù báo cáo affiliate cho thấy mỗi đơn đều có lãi. Tỷ lệ đó khác nhau theo người làm affiliate: người mang khách mới từ nội dung của họ khác hẳn người đứng chắn ở bước cuối với một mã giảm giá.

Chi phí kéo khách qua affiliate vì vậy phải được đo trên đơn tăng thêm, không đo trên đơn có hoa hồng. Cách đặt ngưỡng chi phí tối đa cho một khách mới, và vì sao con số trung bình thường che mất phần biên, được bàn ở cụm chi phí kéo khách mới.

Quản lý affiliate trên sàn: sáu việc phải có người làm

Chương trình affiliate của các sàn cho phép người bán đặt mức hoa hồng cho cả gian hàng hoặc cho từng sản phẩm, mở cho mọi người làm affiliate hoặc chỉ cho những người được mời. Công cụ thì có sẵn. Thứ thường thiếu là người chịu trách nhiệm cho sáu việc sau:

Dấu hiệu ở dòng thứ năm đáng để ý nhất. Khi đơn qua affiliate tăng mà tổng số đơn của gian hàng không tăng tương ứng, phần tăng đó phần lớn là đơn chuyển từ kênh khác sang kênh có hoa hồng, không phải khách mới.

Đo phần tăng thêm thật của cả hai kênh

Không nền tảng nào báo cho doanh nghiệp biết bao nhiêu đơn là đơn tăng thêm. Nó phải được đo bằng những phép thử đơn giản, mỗi lần một thay đổi:

• Với livestream: so tổng số đơn của gian hàng trong khung giờ có phiên với cùng khung giờ những ngày không có phiên, cùng mức giá thường. Chỉ đếm đơn trong phiên là đếm cả phần khách vẫn sẽ mua vào lúc khác.
• Với affiliate: hạ hoặc tạm dừng hoa hồng ở một nhóm hàng trong một khoảng thời gian định trước, giữ nguyên các nhóm khác, rồi đọc tổng số đơn của nhóm đó chứ không đọc số đơn affiliate. Tổng giảm ít hơn nhiều so với phần đơn affiliate mất đi thì phần lớn đơn affiliate ở nhóm đó không phải đơn tăng thêm.
• Với cả hai: tránh làm phép thử quanh các ngày khuyến mãi lớn. Những ngày đó mọi con số đều đổi cùng lúc và không tách được phần nào của kênh nào.

Phép thử nào cũng cần một người giữ định nghĩa đơn và kỳ đối soát, để kết quả hôm nay so được với kết quả quý trước. Cách dựng các phép thử này cho đứng vững thuộc về cụm đo lường hiệu quả quảng cáo.

Chọn theo đâu: bốn câu hỏi

Câu thứ nhất dùng biên gộp mà chính doanh nghiệp nắm. Không ai ở ngoài tính hộ được, và cũng không nên đoán nó từ doanh thu.

Câu thứ ba thường quyết định nhiều hơn người ta nghĩ. Livestream không chạy bằng ngân sách mà chạy bằng người. Một doanh nghiệp không có người đứng live đều đặn sẽ thấy vài phiên đầu hứa hẹn rồi thưa dần, và lý do không nằm ở kênh.

Chạy cả hai mà không trả hai lần

Phần lớn gian hàng hàng tiêu dùng cuối cùng sẽ dùng cả hai: phiên thuê cho dịp ra mắt và các đợt lớn, phiên tự làm cho nhịp thường ngày, affiliate để phủ rộng giữa các phiên. Khi đó có ba chỗ dễ trả hai lần cho cùng một đơn:

• Người được thuê livestream cũng nhận hoa hồng affiliate trên đơn trong phiên của họ. Phí cố định và hoa hồng phải nằm trong cùng một phép tính hoà vốn, không tách thành hai dòng ở hai báo cáo.
• Mã giảm của phiên và mã của người làm affiliate cùng áp vào một đơn. Mỗi mã đều hợp lý khi đọc riêng; cộng lại có thể vượt biên gộp của nhóm hàng.
• Đơn của khách cũ đi qua kênh có hoa hồng. Việc chăm khách cũ nên có kênh riêng, không đi qua đường dẫn affiliate.

Khi thuê ngoài phần livestream hay phần quản lý affiliate, ba điểm này nên nằm trong hợp đồng thay vì trong một cuộc họp sau khi đã trả tiền. Cách đặt chúng thành điều khoản được bàn ở cụm chọn và quản lý agency.

Ranh giới của việc này

MWY không livestream, không vận hành gian hàng, không quản lý người làm affiliate, và không nhận hoa hồng từ sàn, agency, KOL hay người làm affiliate nào.

Phần MWY làm là dựng điểm hoà vốn cho từng loại phiên, đo phần tăng thêm thật của affiliate từ bảng đối soát, báo cáo affiliate và báo cáo quảng cáo, và chỉ ra chỗ đang trả hai lần cho cùng một đơn. Phạm vi trên sàn gồm quảng cáo, khuyến mãi, livestream, affiliate và tỷ lệ chuyển đổi gian hàng. Giá vốn, tồn kho, giao nhận, đổi trả và chăm sóc sau bán nằm ngoài phạm vi.

Con số MWY dựng lại được là lợi nhuận sau chi phí quảng cáo và chi phí kéo khách. Biên gộp dùng trong mọi phép tính ở trên là con số doanh nghiệp cung cấp, không phải số MWY suy ra.

Dựng lần đầu phép tính cho livestream và affiliate trên cùng một thước đo là nội dung của Audit digital marketing. Giữ cho phép tính đó đúng qua từng kỳ đối soát, và phản biện quyết định thuê phiên lớn tiếp theo trước khi ký, là nội dung của Tư vấn & Giám sát.