Shopee hay TikTok Shop: chọn theo cách mua quảng cáo và cấu trúc chi phí

Câu hỏi "tháng sau đẩy Shopee hay TikTok Shop" thường được trả lời bằng ROAS tháng trước của mỗi sàn. Hai con số đặt cạnh nhau trông như so được. Thật ra chúng đo hai loại chi tiêu khác nhau, mua hai thứ khác nhau.

Bài này so hai sàn ở tầng cơ chế: tiền quảng cáo mua được gì, chi phí nằm ở đâu, đòn bẩy nào quyết định hiệu quả, và thứ gì còn lại khi ngừng chi. Các lớp phí sàn trừ vào mỗi đơn, và vì sao ROAS trong sàn đọc lệch so với lợi nhuận, đã có bài riêng trong cùng cụm này. Ở đây coi như bạn đã biết hai điều đó.

Tên gói quảng cáo và giao diện của cả hai sàn đổi khá thường xuyên. Cơ chế bên dưới thì ổn định hơn nhiều, và cơ chế mới là thứ quyết định nên đặt tiền ở đâu.

Hai sàn bán hai thứ khác nhau

Người vào Shopee phần lớn đã có ý định: họ gõ tìm, lọc, so giá, đọc đánh giá. Người vào TikTok để xem. Sản phẩm xuất hiện giữa dòng nội dung, và người xem chưa hề định mua gì trước khi video bắt đầu.

Từ khác biệt đó, mọi thứ còn lại khác theo:

Nói gọn: trên Shopee, tiền quảng cáo mua cơ hội được so sánh. Người mua vẫn so, và quyết định ở trang sản phẩm. Trên TikTok Shop, tiền quảng cáo mua sự chú ý, và nội dung phải tự biến sự chú ý đó thành đơn trong vài chục giây.

Tiền quảng cáo trên Shopee mua được gì

Quảng cáo trên Shopee có hai dạng chính. Quảng cáo tìm kiếm đặt sản phẩm lên trang kết quả khi người mua gõ đúng nhóm từ khoá. Quảng cáo khám phá đặt sản phẩm vào các ô gợi ý và các trang sản phẩm tương tự. Phần lớn tính tiền theo lượt nhấp, giá do đấu giá quyết định — đặt tay theo từng từ khoá, hoặc để hệ thống tự đặt theo mục tiêu.

Điều quan trọng nằm sau cú nhấp. Người mua đến đúng trang sản phẩm mà một người tìm tự nhiên cũng đến. Quảng cáo không thay đổi trang đó. Nó chỉ đưa thêm người tới trước cùng một trang, đặt cạnh cùng những đối thủ.

Nên chi phí quảng cáo cho mỗi đơn trên Shopee là một phép chia rất đơn giản: giá mỗi lượt nhấp chia cho tỷ lệ chuyển đổi của trang. Ví dụ minh hoạ, đơn vị nghìn đồng:

Trang B có chi phí mỗi đơn bằng một nửa trang A mà không đổi giá thầu. Trang A tăng giá thầu thì được hiển thị nhiều hơn, nhưng mỗi đơn đắt thêm một nửa.

Vì vậy câu hỏi "quảng cáo Shopee có hiệu quả không" gần như luôn quy về câu hỏi khác: trang sản phẩm có thắng được các lựa chọn nằm ngay bên cạnh nó không. Chi phí chạy quảng cáo Shopee được quyết định ở trang sản phẩm nhiều không kém ở công cụ quảng cáo.

Có một mặt tốt của cơ chế này: phần đơn do quảng cáo mang về cũng để lại đánh giá và lượt bán trên trang. Trang mạnh dần lên, xếp hạng tự nhiên khá lên, và một phần tiền quảng cáo hôm nay thành tài sản của những tháng sau.

Tối ưu gian hàng Shopee: đòn bẩy nằm ở trang sản phẩm

Nếu hiệu quả quảng cáo Shopee nằm ở tỷ lệ chuyển đổi của trang, thì tối ưu gian hàng Shopee trước hết là tối ưu những thứ người mua nhìn thấy trong vài giây đầu:

Cột "tốn gì" là cột hay bị bỏ qua. Bốn trong sáu đòn bẩy chủ yếu tốn công sức một lần rồi dùng lâu dài. Riêng voucher tốn tiền trên từng đơn, và là đòn bẩy dễ kéo nhất — nên cũng là đòn bẩy hay bị kéo quá tay. Một gian hàng dùng voucher để bù cho ảnh yếu hay đánh giá ít đang trả hằng tháng cho một thứ lẽ ra chỉ cần sửa một lần.

Những yếu tố vận hành như tồn kho, tốc độ giao hàng hay tỷ lệ đổi trả cũng ảnh hưởng tới xếp hạng của gian hàng, nhưng nằm ngoài phạm vi quảng cáo và ngoài phạm vi bài này.

Tiền quảng cáo trên TikTok Shop mua được gì

Trên TikTok Shop, quảng cáo không đưa người tới một trang có sẵn để so sánh. Nó đẩy một video hay một phiên live tới những người chưa từng tìm sản phẩm. TikTok cũng đang đưa các chiến dịch tự động tối ưu theo doanh số, như GMV Max, thành cách chạy chính: doanh nghiệp đặt ngân sách và mục tiêu, hệ thống tự chọn nội dung nào đẩy tới ai.

Hệ quả thứ nhất: nội dung yếu được quảng cáo khuếch đại vẫn là nội dung yếu, chỉ đắt hơn. Không có trang sản phẩm nào đứng sau để cứu một video không giữ được người xem.

Hệ quả thứ hai: chi phí có ba phần, và chỉ một phần nằm trong công cụ quảng cáo:

• Tiền quảng cáo để phân phối nội dung.
• Chi phí làm nội dung: quay, dựng, người trình bày, người chạy phiên live, hàng mẫu gửi đi.
• Hoa hồng nhà sáng tạo trên mỗi đơn chốt qua video hay phiên live của họ, có khi kèm phí cố định.

Hệ quả thứ ba nằm ở thời gian. Một video bán tốt thường mòn đi sau một thời gian ngắn, vì cùng một nhóm người đã xem nó rồi. Muốn giữ doanh số thì phải có dòng nội dung mới đều đặn. Muốn tăng doanh số thì không chỉ tăng ngân sách, mà phải tăng cả lượng nội dung — tức là tăng người, tăng lịch quay, tăng số nhà sáng tạo phải quản lý.

Cấu trúc chi phí đặt cạnh nhau

Một tháng minh hoạ, đơn vị triệu đồng, cùng doanh thu 500 trên mỗi sàn. Chưa tính phí sàn, vì lớp đó đã bàn riêng:

Nhìn vào ROAS thì TikTok Shop thắng. Nhìn vào tổng chi phí kéo khách thì Shopee thắng. Các con số ở đây là số đặt ra để minh hoạ, và ở một doanh nghiệp khác, kết quả hoàn toàn có thể đảo chiều. Điều không đổi là hai sàn có các dòng chi khác nhau, và ROAS chỉ đọc được một dòng.

Chi phí trên TikTok Shop cũng dịch chuyển theo cách khác khi mở rộng. Hoa hồng tăng theo số đơn. Chi phí nội dung tăng theo số video cần làm mới. Còn trên Shopee, phần tiền làm trang sản phẩm gần như cố định, và phần tăng theo đơn chủ yếu là voucher.

ROAS của hai sàn không phải hai số cùng loại

Có ba lý do khiến đặt ROAS Shopee cạnh ROAS TikTok Shop rồi chọn số cao hơn là một phép so sai.

Mẫu số khác nhau. Trên Shopee, tiền trong công cụ quảng cáo là phần lớn chi phí kéo khách. Trên TikTok Shop, nó có thể chỉ là một phần nhỏ, vì hoa hồng và nội dung nằm ngoài. Cùng là ROAS, một số chia cho gần hết chi phí, một số chia cho một phần.

Tử số khác nhau. Mỗi sàn có quy tắc nhận công riêng. Với ROAS TikTok Shop, hỏi thẳng doanh thu trong báo cáo quảng cáo gồm những đơn nào: chỉ đơn từ nội dung được quảng cáo, hay cả đơn đến qua video của nhà sáng tạo và đơn tự nhiên trong cùng thời gian. Chiến dịch tự động càng rộng thì câu hỏi này càng quan trọng.

Vai trò khác nhau. Một phần người xem video trên TikTok không mua ngay mà sang Shopee tìm tên sản phẩm, rồi mua ở đó. Đơn đó được quảng cáo tìm kiếm trên Shopee nhận công. ROAS Shopee đẹp lên nhờ nhu cầu TikTok tạo ra, còn ROAS TikTok thì thiếu đi chính những đơn đó.

Thước đo so được giữa hai sàn là tổng chi phí kéo khách trên doanh thu thực nhận của từng sàn, đọc theo cùng một kỳ. Cách dựng con số đó từ bảng đối soát và báo cáo affiliate thuộc về cụm đo lường hiệu quả quảng cáo.

Chọn theo đâu: bốn câu hỏi

Câu thứ tư dùng biên gộp mà chính doanh nghiệp nắm. Không ai ở ngoài tính hộ được con số đó, và cũng không nên đoán nó từ doanh thu.

Câu thứ ba thường quyết định nhiều hơn người ta nghĩ. Một doanh nghiệp không có người làm nội dung đều đặn sẽ thấy TikTok Shop chạy tốt trong vài tuần đầu rồi hụt dần, và lý do không nằm ở sàn.

Chạy cả hai: phân vai và đo như một cặp

Phần lớn doanh nghiệp bán hàng tiêu dùng cuối cùng sẽ có mặt ở cả hai sàn. Khi đó câu hỏi không còn là chọn sàn nào, mà là giao việc gì cho sàn nào.

Cách phân vai hay gặp: TikTok Shop tạo nhu cầu và bán cho người mua ngay, Shopee thu lại nhu cầu đã có và bán cho người mua lại. Phân vai như vậy thì hai sàn phải được đo như một cặp:

• Theo dõi lượng tìm kiếm tên thương hiệu và số đơn từ quảng cáo tìm kiếm trên Shopee trong những tuần TikTok tăng hoặc giảm chi.
• Tăng hoặc giảm chi trên TikTok theo từng bậc, mỗi lần một thay đổi, rồi đọc cả hai sàn chứ không chỉ sàn vừa đổi.
• Không cắt một sàn chỉ vì ROAS của nó thấp hơn sàn kia, khi chưa biết phần đơn nó đẩy sang sàn kia là bao nhiêu.

Cách chia tiền giữa hai sàn theo chi phí của những đơn cuối cùng, thay vì theo chi phí trung bình, là cùng một nguyên tắc với chia ngân sách cho các kênh.

Ranh giới của việc này

MWY không chạy quảng cáo, không vận hành gian hàng, và không nhận hoa hồng từ sàn, agency hay nhà sáng tạo nào.

Phần MWY làm là dựng lại tổng chi phí kéo khách của từng sàn từ bảng đối soát, báo cáo quảng cáo và báo cáo affiliate, đặt hai sàn lên cùng một thước đo, và chỉ ra đòn bẩy nào ở trang sản phẩm hay ở nội dung đang quyết định hiệu quả. Phạm vi gồm quảng cáo, khuyến mãi, livestream, affiliate và tỷ lệ chuyển đổi gian hàng. Giá vốn, tồn kho, giao nhận, đổi trả và chăm sóc sau bán nằm ngoài phạm vi.

Con số MWY dựng lại được là lợi nhuận sau chi phí quảng cáo. Đi xa hơn cần giá vốn, và biên gộp dùng ở bước đó là con số doanh nghiệp cung cấp.

Việc đặt hai sàn lên cùng một thước đo, một lần, là nội dung của Audit digital marketing. Việc giữ cách phân vai và phân bổ đó đúng qua từng tháng là nội dung của Tư vấn & Giám sát.