Bán trên sàn: chỗ lợi nhuận rò rỉ mà báo cáo không hiện

Có một câu hay nghe trong các cuộc họp cuối quý: "doanh số sàn tháng này tốt, nhưng không hiểu sao tiền về không tương ứng".

Phần lớn trường hợp, câu trả lời không nằm ở chỗ nào bí ẩn. Nó nằm ở chỗ đang có hai bảng số, và cuộc họp đang đọc nhầm bảng.

Hai bảng, một đơn hàng

Sàn nào cũng có ít nhất hai loại báo cáo. Báo cáo doanh số cho biết đã bán được bao nhiêu. Bảng đối soát cho biết đã nhận về bao nhiêu.

Khoảng cách giữa hai con số đó là toàn bộ nội dung bài này.

Bảy lớp cùng trừ vào một đơn

Sáu trong bảy lớp không xuất hiện ở bảng mà phần lớn cuộc họp đang nhìn.

Không lớp nào trong đó là bất ngờ khi đọc riêng — người bán nào cũng biết sàn thu hoa hồng, cũng biết affiliate có hoa hồng. Bất ngờ nằm ở chỗ cộng lại, và ở chỗ tỷ trọng thay đổi theo tháng tuỳ theo chương trình khuyến mãi nào đang chạy.

Mã giảm giá: ai tài trợ mới là câu hỏi

Đây là lớp gây nhầm nhiều nhất, vì với người mua thì mọi mã đều giống nhau.

Với người bán thì không. Mã do sàn tài trợ không ăn vào biên của bạn. Mã do shop phát thì ăn. Trợ giá vận chuyển có thể chia đôi. Cùng một đơn 500.000 đồng sau giảm giá, phần bạn thực nhận có thể chênh nhau đáng kể tuỳ ai đã trả phần giảm đó — và bảng đối soát tách hai cột này ra, còn bảng doanh số thì không.

Vì sao ROAS trên sàn dễ gây hiểu nhầm

Quảng cáo trong sàn tiếp cận người đang ở trạng thái mua. Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, nên ROAS trông đẹp hơn quảng cáo ngoài sàn. Đó là thật.

Nhưng nó cũng cạnh tranh trực tiếp về giá với những người bán khác cùng sàn, cùng ngành hàng, cùng khung giờ. Phần thắng trong cuộc cạnh tranh đó thường được trả lại bằng khuyến mãi sâu hơn. Nên ROAS cao trên sàn và biên mỏng trên sàn rất hay đi cùng nhau, và nhìn vào một chỉ số thì không thấy chỉ số kia.

Việc dựng lại con số thật

Không cần hệ thống mới. Cần một bảng, làm một lần rồi cập nhật hằng tháng:

• Xuất bảng đối soát theo kỳ, không dùng báo cáo doanh số.
• Ghép với chi phí quảng cáo trong sàn theo cùng kỳ.
• Cộng thêm hoa hồng affiliate và chi phí KOC — chúng là chi phí kéo khách dù nằm ở bảng khác.
• Chia theo nhóm hàng, không lấy trung bình cả gian hàng. Trung bình che mất nhóm đang lỗ.
• Trừ tỷ lệ đơn không giao thành công, tách theo nguồn khách.

Kết quả là một con số trả lời được câu hỏi duy nhất đáng hỏi: chi thêm một đồng vào nhóm hàng này thì phần giữ lại được tăng bao nhiêu.

Phụ thuộc một sàn: đo trước, quyết sau

Khi phần lớn doanh thu đến từ một nền tảng, mọi thay đổi về phí, về cách hiển thị hay về chính sách khuyến mãi đều đi thẳng vào kết quả mà doanh nghiệp không có tiếng nói nào.

Điều đó không có nghĩa là nên rời sàn. Sàn là nơi khách đang mua. Bỏ một kênh có doanh thu thật để tránh một rủi ro chưa xảy ra là một đánh đổi tệ.

Cái nên làm là đưa hai con số vào báo cáo tháng, đặt cạnh doanh số: bao nhiêu phần trăm lợi nhuận đang phụ thuộc một nền tảng, và tệp khách hàng có tồn tại ở đâu ngoài nền tảng đó không. Hai con số này không đòi hỏi quyết định gì ngay. Chúng chỉ đảm bảo rằng khi cần quyết định, bạn biết mình đang đứng ở đâu.

Ranh giới của việc này

MWY dựng lại lợi nhuận sau chi phí quảng cáo và chi phí kéo khách — tức là số tiền thực nhận từ bảng đối soát, trừ chi phí quảng cáo, trừ hoa hồng affiliate và KOC.

MWY không dựng lại lợi nhuận thật, vì lợi nhuận thật cần giá vốn và tồn kho — nằm ngoài phạm vi của một bên giám sát marketing độc lập. Phạm vi trên sàn dừng ở quảng cáo, khuyến mãi, livestream, affiliate và tỷ lệ chuyển đổi gian hàng; không gồm giá vốn, tồn kho, giao nhận hay đổi trả.