Bán trên sàn: chỗ lợi nhuận rò rỉ mà báo cáo không hiện

Có một câu hay nghe trong các cuộc họp cuối quý: “doanh số sàn tháng này tốt, nhưng không hiểu sao tiền về không tương ứng”.

Phần lớn trường hợp, câu trả lời không nằm ở chỗ nào bí ẩn. Nó nằm ở chỗ đang có hai bảng số, và cuộc họp đang đọc nhầm bảng.

Hai bảng, một đơn hàng

Sàn nào cũng có ít nhất hai loại báo cáo. Báo cáo doanh số cho biết đã bán được bao nhiêu. Bảng đối soát cho biết đã nhận về bao nhiêu.

Khoảng cách giữa hai con số đó là toàn bộ nội dung bài này.

Một đơn đi qua năm trạng thái, mỗi bảng dừng ở một chỗ

Trước khi bàn tới phí, phải thống nhất đang đếm đơn ở trạng thái nào. Đây là chỗ hai người cùng nhìn một gian hàng mà đọc ra hai con số doanh thu khác nhau, và cả hai đều không sai.

Báo cáo doanh số đếm ở hai dòng đầu. Bảng đối soát đếm ở hai dòng cuối. Giữa chúng là một khoảng thời gian — thường vài tuần — và một tỷ lệ rơi rụng.

Hệ quả thực tế: đơn của tháng này rất hay nằm ở bảng đối soát của tháng sau. Ghép hai bảng theo tháng dương lịch mà không chỉnh lệch kỳ thì tháng nào tăng trưởng nhanh cũng trông như đang lỗ, còn tháng nào chững lại thì trông đẹp bất thường.

Bảy lớp cùng trừ vào một đơn

Sáu trong bảy lớp không xuất hiện ở bảng mà phần lớn cuộc họp đang nhìn.

Cách các lớp này ăn vào ROAS thì cụm đo lường hiệu quả quảng cáo nói kỹ hơn. Không lớp nào trong đó là bất ngờ khi đọc riêng — người bán nào cũng biết sàn thu hoa hồng, cũng biết affiliate có hoa hồng. Bất ngờ nằm ở chỗ cộng lại, và ở chỗ tỷ trọng thay đổi theo tháng tuỳ theo chương trình khuyến mãi nào đang chạy.

Mã giảm giá: ai tài trợ mới là câu hỏi

Đây là lớp gây nhầm nhiều nhất, vì với người mua thì mọi mã đều giống nhau.

Với người bán thì không. Mã do sàn tài trợ không ăn vào biên của bạn. Mã do shop phát thì ăn. Trợ giá vận chuyển có thể chia đôi. Cùng một đơn 500.000 đồng sau giảm giá, phần bạn thực nhận có thể chênh nhau đáng kể tuỳ ai đã trả phần giảm đó — và bảng đối soát tách hai cột này ra, còn bảng doanh số thì không.

Livestream và ngày đôi: cùng nhóm hàng, biên khác hẳn

Lớp thứ hai hay bị bỏ qua là thời điểm. Cùng một mã hàng bán trong khung giờ livestream, trong ngày đôi, và trong một ngày thường có thể cho ba mức biên hoàn toàn khác nhau — vì mỗi dịp đi kèm một tổ hợp khuyến mãi khác, và thường kèm một mức hoa hồng affiliate khác.

Nghĩa là chia theo nhóm hàng vẫn chưa đủ. Bảng cần thêm một cột nữa: đơn này phát sinh trong chương trình nào. Không có cột đó thì một tháng có hai ngày đôi sẽ kéo biên trung bình của cả nhóm hàng xuống, và kết luận rút ra sẽ là “nhóm hàng này kém” trong khi sự thật là “hai ngày trong tháng này kém”.

Đây cũng là lý do so sánh tháng này với tháng trước trên sàn gần như luôn sai nếu không kể tới lịch khuyến mãi. Cùng một gian hàng, tháng có ngày đôi và tháng không có ngày đôi là hai môi trường kinh doanh khác nhau.

Vì sao ROAS trên sàn dễ gây hiểu nhầm

Quảng cáo trong sàn tiếp cận người đang ở trạng thái mua. Tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, nên ROAS trông đẹp hơn quảng cáo ngoài sàn. Đó là thật.

Nhưng nó cũng cạnh tranh trực tiếp về giá với những người bán khác cùng sàn, cùng ngành hàng, cùng khung giờ. Phần thắng trong cuộc cạnh tranh đó thường được trả lại bằng khuyến mãi sâu hơn. Nên ROAS cao trên sàn và biên mỏng trên sàn rất hay đi cùng nhau, và nhìn vào một chỉ số thì không thấy chỉ số kia.

Việc dựng lại con số thật

Không cần hệ thống mới. Cần một bảng, làm một lần rồi cập nhật hằng tháng:

• Xuất bảng đối soát theo kỳ, không dùng báo cáo doanh số.
• Ghép với chi phí quảng cáo trong sàn theo cùng kỳ.
• Cộng thêm hoa hồng affiliate và chi phí KOC — chúng là chi phí kéo khách dù nằm ở bảng khác.
• Chia theo nhóm hàng, không lấy trung bình cả gian hàng. Trung bình che mất nhóm đang lỗ.
• Trừ tỷ lệ đơn không giao thành công, tách theo nguồn khách.

Kết quả là một con số trả lời được câu hỏi duy nhất đáng hỏi: chi thêm một đồng vào nhóm hàng này thì phần giữ lại được tăng bao nhiêu.

Bảng ghép tối thiểu

Không cần công cụ gì ngoài bảng tính. Sáu cột là đủ để bảng này dùng được:

Ai cũng muốn nhảy thẳng tới bước tự động hoá. Đừng. Làm tay ba kỳ trước đã: ba kỳ đủ để phát hiện những chỗ định nghĩa còn lệch, mà nếu tự động hoá sớm thì chính những chỗ lệch đó được nhân bản mỗi tháng một cách lặng lẽ.

Ba cách đọc sai bảng đối soát

Có bảng rồi vẫn đọc sai được. Ba lỗi dưới đây gặp nhiều nhất và đều dễ tránh:

• Lệch kỳ. Ghép doanh thu của tháng 3 với chi phí quảng cáo của tháng 3 trong khi tiền của tháng 3 nằm ở kỳ đối soát tháng 4. Chọn một quy ước, ghi rõ, giữ nguyên cả năm.
• Trung bình cả gian hàng. Một gian hàng có nhóm biên 40% và nhóm biên 8% sẽ cho trung bình trông ổn, trong khi ngân sách đang chảy hết vào nhóm thứ hai.
• Bỏ quên chi phí cố định. Phí gian hàng, phí gói dịch vụ, chi phí nhân sự vận hành gian hàng không nằm trên từng đơn nên không xuất hiện trong bảng đối soát theo đơn. Chúng vẫn ăn vào kết quả cuối cùng, và ở gian hàng doanh số nhỏ thì chúng ăn rất sâu.

Chi phí kéo khách trên sàn không chỉ là tiền quảng cáo

Khi ghép bảng, cột “chi phí kéo khách” hay bị hiểu hẹp thành số tiền trong công cụ quảng cáo của sàn. Thực tế nó có ít nhất bốn phần, và ba phần không nằm ở đó:

• Tiền đấu giá hiển thị trong công cụ quảng cáo của sàn. Phần duy nhất ai cũng tính.
• Giá vé vào chương trình. Muốn xuất hiện trong một chiến dịch lớn của sàn thường phải cam kết mức giảm tối thiểu. Mức giảm đó là chi phí để được hiển thị, dù nó không nằm trong hoá đơn quảng cáo nào.
• Hoa hồng affiliate và KOC, trả trên đơn đã chốt.
• Chi phí livestream: nhân sự, quà tặng, mã riêng cho phiên, và phần giảm giá chỉ áp trong giờ phát.

Gộp đủ bốn phần rồi mới chia cho doanh thu thực nhận thì con số ra thường khác đáng kể so với con số mà công cụ quảng cáo của sàn hiển thị. Khác bao nhiêu thì tuỳ gian hàng — nhưng nó luôn khác theo cùng một chiều, và chiều đó không có lợi.

Điểm đáng chú ý: ba phần sau đều tăng nhanh hơn phần đầu khi doanh số tăng, vì chúng gắn với số đơn chứ không gắn với lượt hiển thị. Một gian hàng mở rộng quy mô mà chỉ theo dõi phần đầu sẽ thấy chi phí kéo khách có vẻ ổn định, trong khi tổng thật sự đang đi lên.

Phụ thuộc một sàn: đo trước, quyết sau

Khi phần lớn doanh thu đến từ một nền tảng, mọi thay đổi về phí, về cách hiển thị hay về chính sách khuyến mãi đều đi thẳng vào kết quả mà doanh nghiệp không có tiếng nói nào.

Điều đó không có nghĩa là nên rời sàn. Sàn là nơi khách đang mua. Bỏ một kênh có doanh thu thật để tránh một rủi ro chưa xảy ra là một đánh đổi tệ.

Cái nên làm là đưa hai con số vào báo cáo tháng, đặt cạnh doanh số: bao nhiêu phần trăm lợi nhuận đang phụ thuộc một nền tảng, và tệp khách hàng có tồn tại ở đâu ngoài nền tảng đó không. Hai con số này không đòi hỏi quyết định gì ngay. Chúng chỉ đảm bảo rằng khi cần quyết định, bạn biết mình đang đứng ở đâu.

Cách đo hai con số đó, ngưỡng nào đáng lo và nên làm gì ở từng mức được bàn riêng trong bài phụ thuộc vào sàn thương mại điện tử. Ở đây chỉ cần giữ một nguyên tắc: mức tập trung phải tính trên phần tiền còn lại sau mọi lớp phí trong bảng đối soát, không tính trên doanh số — vì một sàn chiếm phần lớn doanh số có thể chiếm phần lớn hơn hẳn, hoặc nhỏ hơn hẳn, trong phần tiền doanh nghiệp thực sự giữ lại.

Ba câu cho cuộc họp gần nhất

Chưa dựng xong bảng vẫn hỏi được ngay ba câu này, và câu trả lời thường đủ để biết khoảng cách nằm ở đâu:

• Con số doanh thu sàn trong báo cáo này lấy từ báo cáo doanh số hay bảng đối soát?
• Tháng vừa rồi có bao nhiêu phần trăm đơn phát sinh trong các chương trình khuyến mãi lớn?
• Trong các mã giảm giá đã dùng, phần nào do sàn tài trợ và phần nào shop chịu?

Ranh giới của việc này

MWY dựng lại lợi nhuận sau chi phí quảng cáo và chi phí kéo khách — tức là số tiền thực nhận từ bảng đối soát, trừ chi phí quảng cáo, trừ hoa hồng affiliate và KOC.

MWY không dựng lại lợi nhuận thật, vì lợi nhuận thật cần giá vốn và tồn kho — nằm ngoài phạm vi của một bên giám sát marketing độc lập. Phạm vi trên sàn dừng ở quảng cáo, khuyến mãi, livestream, affiliate và tỷ lệ chuyển đổi gian hàng; không gồm giá vốn, tồn kho, giao nhận hay đổi trả.

Dựng bảng này lần đầu và chỉ ra chỗ đang rò là nội dung của bản Audit ở tháng đầu gói Tư vấn & Giám sát. Giữ cho nó đúng qua từng kỳ đối soát, và đọc nó trong cuộc họp hằng tháng, là việc của những tháng sau trong cùng gói.