Kiến thức · Agency
Agency này làm tốt hay không, và bạn biết điều đó bằng cách nào
Câu hỏi không phải "họ có giỏi không". Câu hỏi là bạn kiểm được điều đó bằng gì.
Trả lời ngắn
Một agency sẽ giỏi lên ở đúng chỉ số mà hợp đồng đo họ. Nên phần lớn vấn đề trong quan hệ doanh nghiệp — agency không nằm ở năng lực, mà ở chỗ chỉ số trong hợp đồng không phải chỉ số doanh nghiệp dùng để ra quyết định. Ba thứ quyết định kết quả nhiều hơn cả việc chọn tên nào: ai đứng tên tài khoản quảng cáo, báo cáo lấy số từ nguồn nào, và chỉ số nào được ghi vào hợp đồng.
Ba thứ quyết định nhiều hơn việc chọn tên nào
Hai doanh nghiệp thuê cùng một agency vẫn có thể ra hai kết quả khác hẳn. Khác nhau thường nằm ở ba chỗ dưới đây, và cả ba đều chốt được trước khi ký.
Ai đứng tên tài khoản quảng cáo
Tài khoản đứng tên doanh nghiệp, cấp quyền cho agency — không phải ngược lại. Đây không phải chuyện nghi ngờ ai; đây là chuyện dữ liệu lịch sử, tệp khách hàng và pixel là tài sản của doanh nghiệp, và phải ở lại khi quan hệ thay đổi.
Báo cáo lấy số từ nguồn nào
Chọn một nguồn ra quyết định và ghi vào hợp đồng. Báo cáo lấy số từ giao diện quảng cáo sẽ luôn khác báo cáo lấy số từ hệ thống ghi nhận doanh thu, và hai bên sẽ tranh luận mãi mà không bên nào sai.
Chỉ số nào được ghi vào hợp đồng
Agency tối ưu theo chỉ số được đo. Đặt chỉ số là lượt hiển thị thì sẽ có rất nhiều lượt hiển thị. Chỉ số càng gần với quyết định kinh doanh thì khoảng cách giữa hai bên càng hẹp.
Những thứ nhìn có vẻ là bằng chứng nhưng không phải
Không phải vì ai gian dối. Vì chúng trả lời câu hỏi khác câu bạn đang hỏi.
Danh sách khách hàng lớn
Cho biết agency từng được chọn, không cho biết ai đã làm việc đó và người đó còn ở lại không. Nên hỏi tên người sẽ trực tiếp chạy tài khoản của bạn.
Giải thưởng ngành
Phần lớn chấm theo sáng tạo và cách trình bày hồ sơ, không chấm theo lợi nhuận khách hàng. Đó là một cuộc thi khác.
Báo cáo dày
Số trang không phải thước đo. Một báo cáo tốt trả lời được câu "tháng này nên chi thêm vào đâu và vì sao" trong một trang.
ROAS trong đề xuất
Không có ngưỡng ROAS chung. Con số đó chỉ có nghĩa khi đặt cạnh biên lợi nhuận gộp của chính bạn.
Inhouse, agency, hay cả hai
Câu hỏi thường được đặt như một lựa chọn nhị phân, nhưng thực tế ba việc khác nhau đang bị gộp làm một: ai làm, ai quyết, và ai kiểm.
Agency làm tốt phần thực thi, vì họ chạy nhiều tài khoản nên thấy nhiều tình huống hơn một đội nội bộ. Quyết định ngân sách thì thuộc về doanh nghiệp, vì chỉ doanh nghiệp biết biên lợi nhuận và dòng tiền. Còn phần kiểm — đọc lại số, đối chiếu, hỏi câu khó — là phần hay bị bỏ trống nhất, vì giao cho agency thì thành tự chấm điểm, mà đội nội bộ thì thường không đủ thời gian.
Đó là chỗ một bên giám sát độc lập có nghĩa: không thay agency làm, không thay doanh nghiệp quyết, chỉ giữ phần kiểm.
Câu hỏi thường gặp
Có nên đổi agency khi kết quả đi xuống không?
Trước khi đổi, kiểm xem chỉ số đang giảm có phải chỉ số agency được giao hay không. Rất thường thì agency vẫn đang đạt đúng thứ hợp đồng yêu cầu, còn thứ đang giảm lại là thứ chưa ai đưa vào hợp đồng. Đổi agency trong tình huống đó chỉ là đổi người làm cùng một việc, và mất thêm vài tháng để bên mới hiểu tài khoản.
Agency không cho truy cập tài khoản quảng cáo thì sao?
Đây là điều nên chốt trước khi ký chứ không phải sau. Tài khoản đứng tên doanh nghiệp và cấp quyền cho agency là thông lệ bình thường, không phải yêu cầu bất thường. Nếu đã lỡ ở thế ngược lại thì vẫn xử lý được, nhưng phải có kế hoạch chuyển giao chứ không cắt đột ngột.
Trả agency theo phần trăm ngân sách có ổn không?
Cách tính đó gắn thu nhập của agency với mức chi chứ không với kết quả, nên khi cần giảm chi để giữ hiệu quả thì hai bên có động cơ ngược nhau. Không có nghĩa là mọi hợp đồng dạng này đều hỏng, nhưng nếu dùng thì nên kèm một chỉ số hiệu quả có ngưỡng, và nên rà lại mỗi năm.
MWY có giới thiệu agency không?
Không, và không nhận hoa hồng từ bất kỳ agency hay nền tảng nào. MWY giúp dựng tiêu chí, đọc đề xuất, rà hợp đồng và theo dõi kết quả sau khi ký. Nhận tiền từ cả hai phía thì phần đánh giá mất hết giá trị.
Muốn có một bên đọc lại số giúp bạn?
Gói Tư vấn & Giám sát đứng về phía doanh nghiệp, không chạy quảng cáo và không nhận hoa hồng. Ba mươi phút đầu không mất phí.