Kiến thức · Agency

Chọn và quản lý agency digital bằng những thứ kiểm được

Bạn không nghi ngờ ai. Bạn chỉ không có cách kiểm — và khi không kiểm được thì chỉ còn hai lựa chọn đều tệ: tin hết, hoặc nghi hết.

Trả lời ngắn

Một agency sẽ giỏi lên ở đúng chỉ số mà hợp đồng đo họ. Nên phần lớn vấn đề trong quan hệ doanh nghiệp — agency không nằm ở năng lực, mà ở chỗ chỉ số trong hợp đồng không phải chỉ số doanh nghiệp dùng để ra quyết định. Ba thứ quyết định kết quả nhiều hơn cả việc chọn tên nào: ai đứng tên tài khoản quảng cáo, báo cáo lấy số từ nguồn nào, và chỉ số nào được ghi vào hợp đồng.

Sợi dây thừng cuộn chặt, thắt một nút lớn ở giữa

Ba thứ quyết định nhiều hơn việc chọn tên nào

Hai doanh nghiệp thuê cùng một agency vẫn có thể ra hai kết quả khác hẳn. Khác nhau thường nằm ở ba chỗ dưới đây, và cả ba đều chốt được trước khi ký.

  • Ai đứng tên tài khoản quảng cáo

    Tài khoản đứng tên doanh nghiệp, cấp quyền cho agency — không phải ngược lại. Đây không phải chuyện nghi ngờ ai; đây là chuyện dữ liệu lịch sử, tệp khách hàng và pixel là tài sản của doanh nghiệp, và phải ở lại khi quan hệ thay đổi.

  • Báo cáo lấy số từ nguồn nào

    Chọn một nguồn ra quyết định và ghi vào hợp đồng. Báo cáo lấy số từ giao diện quảng cáo sẽ luôn khác báo cáo lấy số từ hệ thống ghi nhận doanh thu, và hai bên sẽ tranh luận mãi mà không bên nào sai.

  • Chỉ số nào được ghi vào hợp đồng

    Agency tối ưu theo chỉ số được đo. Đặt chỉ số là lượt hiển thị thì sẽ có rất nhiều lượt hiển thị. Chỉ số càng gần với quyết định kinh doanh thì khoảng cách giữa hai bên càng hẹp.

Những thứ nhìn có vẻ là bằng chứng nhưng không phải

Không phải vì ai gian dối. Vì chúng trả lời câu hỏi khác câu bạn đang hỏi.

  • Danh sách khách hàng lớn

    Cho biết agency từng được chọn, không cho biết ai đã làm việc đó và người đó còn ở lại không. Nên hỏi tên người sẽ trực tiếp chạy tài khoản của bạn.

  • Giải thưởng ngành

    Phần lớn chấm theo sáng tạo và cách trình bày hồ sơ, không chấm theo lợi nhuận khách hàng. Đó là một cuộc thi khác.

  • Báo cáo dày

    Số trang không phải thước đo. Một báo cáo tốt trả lời được câu “tháng này nên chi thêm vào đâu và vì sao” trong một trang.

  • ROAS trong đề xuất

    Không có ngưỡng ROAS chung. Con số đó chỉ có nghĩa khi đặt cạnh biên lợi nhuận gộp của chính bạn.

Inhouse, agency, hay cả hai

Câu hỏi thường được đặt như một lựa chọn nhị phân, nhưng thực tế ba việc khác nhau đang bị gộp làm một: ai làm, ai quyết, và ai kiểm.

Agency làm tốt phần thực thi, vì họ chạy nhiều tài khoản nên thấy nhiều tình huống hơn một đội nội bộ. Quyết định ngân sách thì thuộc về doanh nghiệp, vì chỉ doanh nghiệp biết biên lợi nhuận và dòng tiền. Còn phần kiểm — đọc lại số, đối chiếu, hỏi câu khó — là phần hay bị bỏ trống nhất, vì giao cho agency thì thành tự chấm điểm, mà đội nội bộ thì thường không đủ thời gian.

Đó là chỗ một bên giám sát độc lập có nghĩa: không thay agency làm, không thay doanh nghiệp quyết, chỉ giữ phần kiểm.

Bài trong cụm này

Câu hỏi thường gặp

Nên thuê một agency hay nhiều agency cho các kênh khác nhau?

Một agency cho một đầu mối chịu trách nhiệm, nhưng hiếm bên nào mạnh đều ở mọi kênh. Nhiều agency thì mỗi kênh có người chuyên, nhưng mỗi bên báo cáo theo nền tảng của mình và nhận công cho cùng những đơn hàng. Chọn cách nào cũng cần một bên đọc số của tất cả trên cùng một sổ đơn, và bên đó không nên là một trong các agency đang được chấm.

Có nên chia sẻ số liệu bán hàng cho agency không?

Nên chia sẻ phần đủ để agency tối ưu đúng thứ: số đơn hoặc hợp đồng theo nguồn, tỷ lệ chốt, tỷ lệ huỷ và hàng hoàn. Không chia sẻ thì agency chỉ tối ưu được theo con số của nền tảng, và con số đó thường đẹp hơn sổ đơn. Giá vốn và biên lợi nhuận chi tiết thì không cần; một mức trần chi phí cho mỗi đơn là đủ.

Có nên ký hợp đồng dài hạn với agency để được giá tốt hơn không?

Chỉ khi phần được giảm lớn hơn giá trị của việc được dừng sớm. Hợp đồng mười hai tháng thường đổi một mức phí thấp hơn lấy việc doanh nghiệp khó đổi hướng giữa chừng. Cách cân bằng hay dùng là coi ba tháng đầu như giai đoạn thử, sau đó gia hạn theo kỳ ngắn có thời gian báo trước rõ ràng, và ghi phí chấm dứt trước hạn bằng một con số cụ thể.

MWY có giới thiệu agency không?

Có. Khi bạn cần agency, MWY giới thiệu ba lựa chọn đã thẩm định kèm tiêu chí đánh giá, rồi giúp đọc đề xuất, rà hợp đồng và theo dõi kết quả sau khi ký. MWY không nhận hoa hồng từ bất kỳ agency hay nền tảng nào — nhờ vậy cả danh sách giới thiệu lẫn phần đánh giá về sau đều đứng về phía doanh nghiệp.

Muốn có một bên đọc lại số giúp bạn?

Gói Tư vấn & Giám sát đứng về phía doanh nghiệp, không chạy quảng cáo và không nhận hoa hồng. Ba mươi phút đầu không mất phí.

Hẹn trao đổiXem gói Tư vấn & Giám sát