Tư vấn chiến lược marketing: một hợp đồng tư vấn nên giao những gì

Doanh nghiệp thuê tư vấn chiến lược marketing thường nhận về một tài liệu: nhiều trang phân tích thị trường, vài mô hình quen thuộc, một danh sách kênh nên có mặt, và một câu kết về tầm nhìn. Tài liệu đó có thể đúng từng trang mà vẫn không giúp được ai quyết định điều gì vào thứ Hai tuần sau.

Chuyện này hiếm khi do bên tư vấn làm dở. Nó thường do hợp đồng không nói rõ bên tư vấn phải giao cái gì. Khi đầu ra được mô tả là "chiến lược marketing tổng thể", thì mọi tài liệu có tiêu đề đó đều nghiệm thu được.

Bài này đi qua những quyết định mà một hợp đồng tư vấn chiến lược nên giao, cách phân biệt tư vấn một lần và tư vấn theo tháng, dấu hiệu một bản chiến lược sẽ không dùng được, và những điều khoản riêng của hợp đồng tư vấn. Chuyện khi nào nên thuê cố vấn và chọn ai đã có ở một bài khác trong cùng cụm.

"Chiến lược marketing" trong một hợp đồng tư vấn là những quyết định nào

Chiến lược marketing, nói gọn, là một bộ lựa chọn có đánh đổi. Với doanh nghiệp tầm trung ở Việt Nam, bộ đó thường gồm năm quyết định:

Một bản chiến lược không trả lời được năm câu này thì, dù dày bao nhiêu, vẫn là tài liệu tham khảo. Nó có thể hữu ích, nhưng không phải thứ doanh nghiệp đã trả tiền để mua.

Chiến lược marketing và kế hoạch marketing là hai tài liệu khác nhau

Hai chữ này hay bị dùng thay cho nhau, và đó là một lý do khiến hợp đồng tư vấn giao nhầm thứ.

Chiến lược trả lời câu "chọn gì và bỏ gì": năm quyết định ở trên, mỗi quyết định kèm lý do bằng số. Nó thay đổi chậm — thường theo năm, hoặc khi thị trường hay sản phẩm đổi.

Kế hoạch trả lời câu "làm gì, khi nào, ai làm": lịch chiến dịch, nội dung theo tháng, phân bổ ngân sách theo tuần, danh sách việc của từng agency. Nó thay đổi nhanh — theo tháng, có khi theo tuần.

Một kế hoạch chi tiết không có chiến lược phía trên là một lịch làm việc rất bận mà không biết để đạt điều gì. Một chiến lược không có kế hoạch phía dưới là một bản định hướng không ai thực thi. Hợp đồng tư vấn nên nói rõ mình mua cái nào: phần lớn doanh nghiệp tầm trung cần bên tư vấn giao chiến lược và phản biện kế hoạch, còn kế hoạch thì do đội nội bộ và agency — những người sẽ thực thi — tự viết. Kế hoạch do người thực thi viết thì họ hiểu và chịu trách nhiệm với nó hơn.

Tư vấn tổng thể một lần và tư vấn theo tháng giao khác nhau

Hai hình thức này hay bị so với nhau bằng giá. So như vậy là so sai, vì chúng giao hai thứ khác nhau.

Nhiều doanh nghiệp cần cả hai, theo đúng thứ tự: đặt hướng một lần, rồi có người giữ hướng đó trong lúc tiền được chi. Làm ngược lại — thuê theo tháng khi chưa có hướng — thường biến các buổi họp tháng thành những buổi bàn chiến lược không bao giờ kết thúc.

Sản phẩm giao nên có trong hợp đồng

"Chiến lược marketing tổng thể" không phải một đầu ra. Những thứ dưới đây mới là đầu ra, và nên được liệt kê từng dòng trong hợp đồng:

• Bản chẩn đoán có số. Doanh nghiệp đang ở đâu, tính từ sổ bán hàng và báo cáo nền tảng đã đối chiếu, không từ báo cáo ngành.
• Các lựa chọn kèm đánh đổi. Tối thiểu hai phương án cho mỗi quyết định lớn, mỗi phương án nói rõ được gì và mất gì.
• Kế hoạch ngân sách theo kịch bản. Mức cơ sở, mức tăng và mức cắt; mỗi mức nói rõ tiền đi vào đâu trước.
• Bộ chỉ số và ngưỡng dừng. Con số nào báo đúng hướng, con số nào báo phải dừng, đo từ nguồn nào.
• Lịch thử nghiệm. Những giả định chưa chắc, được kiểm bằng thử nghiệm nào, trong bao lâu, đọc kết quả thế nào.
• Người chịu trách nhiệm. Mỗi việc một tên người bên doanh nghiệp, không phải tên phòng ban.
• Buổi trình bày có biên bản. Quyết định nào được duyệt, quyết định nào hoãn, vì sao.

Dòng cuối thường bị coi là thủ tục. Thực ra nó là tiêu chí nghiệm thu quan trọng nhất: một bản chiến lược chưa được ban lãnh đạo quyết từng điểm thì chưa dùng được, dù đã giao đúng hạn.

Dấu hiệu một bản chiến lược sẽ không dùng được

• Không có số của doanh nghiệp. Toàn số thị trường, số ngành, số nền tảng. Đúng, nhưng áp được cho mọi đối thủ.
• Không có chữ "không". Mọi kênh đều nên có mặt, mọi nhóm khách đều là mục tiêu. Chiến lược không bỏ gì thì chưa phải chiến lược.
• Không có ngưỡng dừng. Kế hoạch nói làm gì nhưng không nói khi nào thì thôi làm.
• Ngân sách một con số. Không có kịch bản, nên khi doanh thu lệch kế hoạch thì không ai biết cắt chỗ nào trước.
• Không có người chịu trách nhiệm. Việc giao cho "phòng marketing" là việc không giao cho ai.
• Chuyển thẳng sang báo giá thực thi. Trang cuối của bản chiến lược là bảng giá dịch vụ chạy các kênh vừa được khuyến nghị.

Dấu hiệu cuối không có nghĩa bên tư vấn làm sai. Nó có nghĩa doanh nghiệp nên cho một người thứ ba, không nhận tiền từ khoản chi, đọc lại phần kênh và ngân sách trước khi duyệt.

Một ví dụ bằng số: kế hoạch ngân sách có kịch bản và ngưỡng dừng

Các con số dưới đây là minh hoạ, dựng cho ví dụ này, không lấy từ doanh nghiệp nào.

Một doanh nghiệp đồ gia dụng bán qua website và sàn, ngân sách marketing quý tới dự kiến 900 triệu đồng. Thay vì một con số, bản chiến lược giao ba kịch bản và một ngưỡng dừng cho từng kênh:

Bảng này làm được ba việc mà một con số 900 triệu không làm được. Khi doanh thu tháng đầu thấp hơn kế hoạch, doanh nghiệp biết cắt theo cột "Cắt" chứ không cắt đều. Khi một kênh vượt ngưỡng, cuộc họp bàn về một kênh cụ thể thay vì về "marketing đang kém". Và khi có thêm tiền, ai cũng biết tiền đi vào đâu trước.

Các ngưỡng dừng không lấy từ trung bình ngành. Chúng tính từ biên lợi nhuận của từng nhóm hàng — số doanh nghiệp cung cấp — và giá trị một khách mang lại theo thời gian. Cách tính mức chi tối đa cho một khách có ở cụm chi phí kéo khách mới.

Điều khoản riêng của hợp đồng tư vấn marketing

Hợp đồng tư vấn khác hợp đồng agency ở chỗ thứ được mua là lời khuyên, không phải công việc thực thi. Vì vậy vài điều khoản quan trọng hơn hẳn:

• Danh mục đầu ra và tiêu chí nghiệm thu. Như ở trên, từng dòng, có hạn. Thanh toán đợt cuối gắn với biên bản trình bày.
• Độc lập và xung đột lợi ích. Bên tư vấn nêu rõ có bán dịch vụ thực thi không, có nhận hoa hồng từ agency, nền tảng hay công cụ được khuyến nghị không. Nếu có, ghi vào hợp đồng để doanh nghiệp đọc khuyến nghị với con mắt phù hợp.
• Quyền truy cập chỉ xem. Bên tư vấn cần xem tài khoản quảng cáo, công cụ phân tích và báo cáo; không cần quyền sửa.
• Quyền với tài liệu. Doanh nghiệp có toàn quyền dùng mọi tài liệu đã thanh toán, kể cả chia sẻ cho agency và nhà phân phối.
• Bảo mật số liệu. Số liệu bán hàng và biên lợi nhuận là dữ liệu nhạy cảm; ghi rõ ai được xem, lưu ở đâu, xoá khi nào.
• Số buổi làm việc và người tham gia. Ai bên tư vấn làm trực tiếp, bao nhiêu buổi với ban lãnh đạo, bao nhiêu buổi với đội thực thi.

Phần kết thúc hợp đồng — báo trước, phí chấm dứt, bàn giao — dùng chung nguyên tắc với hợp đồng agency, đã có ở một bài khác trong cùng cụm.

Sau khi nhận bản chiến lược: chín mươi ngày đầu

Bản chiến lược được đo bằng việc nó thay đổi gì trong chín mươi ngày sau, không bằng chất lượng trình bày. Nhịp đơn giản:

• Tuần 1–2: chuyển các quyết định thành kế hoạch của từng bên thực thi, có người chịu trách nhiệm và hạn.
• Tháng 1: đọc số theo bộ chỉ số mới lần đầu. Chênh lệch giữa số trong bản chiến lược và số đo được thường lộ ra ở đây — đó là việc bình thường, cần sửa định nghĩa chứ không cần bỏ kế hoạch.
• Tháng 2: kiểm ngưỡng dừng của từng kênh; đọc kết quả thử nghiệm đầu tiên.
• Tháng 3: xem lại toàn bộ năm quyết định với số của một quý. Quyết định nào giữ, quyết định nào đổi, ghi lại lý do.

Nếu sau chín mươi ngày không quyết định nào được đổi hay xác nhận bằng số, vấn đề thường không nằm ở bản chiến lược mà ở chỗ không ai được giao việc đọc số. Đó là khoảng trống mà tư vấn theo tháng sinh ra để lấp.

Ranh giới của việc này

MWY không bán dịch vụ thực thi và không nhận hoa hồng từ agency, nền tảng hay công cụ nào — điều này ghi thành điều khoản hợp đồng. Bản VI của MWY bán một gói theo tháng, không bán tư vấn chiến lược một lần.

Tháng đầu của gói Tư vấn & Giám sát Marketing là bản Audit: chẩn đoán có số, bảng điểm và lộ trình 90 ngày. Từ tháng thứ hai là phần giữ hướng: phản biện kế hoạch, đọc số theo bộ chỉ số đã thống nhất, và ghi lại quyết định nào đã đổi vì sao. Phí và phạm vi có ở trang Bảng phí.