Phải cắt ngân sách marketing: cắt chỗ nào trước, giữ chỗ nào lại

Cuộc họp kế hoạch quý đã chốt: chi phí marketing quý tới giảm 30%. Lý do có thể là dòng tiền, có thể là kế hoạch lợi nhuận năm, có thể là doanh thu hai tháng gần nhất. Với người phụ trách marketing, lý do không còn quan trọng bằng câu hỏi tiếp theo: cắt chỗ nào.

Phản xạ dễ nhất là cắt đều mọi dòng ba mươi phần trăm. Vì sao cách đó tệ, và thứ tự cắt các kênh quảng cáo theo ngưỡng hoà vốn, đã có trong bài ngân sách marketing bao nhiêu là đúng. Bài này đi tiếp từ đó, cho tình huống quyết định đã có và con số đã chốt: kiểm kê những gì đang chi ngoài tiền quảng cáo, cắt theo bảng thay vì theo tỷ lệ, giữ lại những dòng đắt nhất khi phải dựng lại, và đọc hậu quả trong tám tuần sau.

Cắt để giữ tiền mặt hay để giữ lợi nhuận

Hai mục tiêu này nghe như một, nhưng dẫn tới hai cách cắt khác nhau.

Hỏi ban giám đốc mục tiêu nào trước khi lập bảng. Nếu là cả hai, làm cột tiền mặt trước, vì tiền đã cam kết thì không cắt được bằng một quyết định nội bộ.

Kiểm kê trước khi cắt: ngân sách marketing không chỉ là tiền quảng cáo

Phần lớn các cuộc thảo luận về cắt ngân sách chỉ nhìn vào báo cáo quảng cáo, vì đó là con số dễ thấy nhất. Một bảng kiểm kê đầy đủ thường có thêm sáu nhóm:

• Phí agency và đối tác: phí quản lý, phí sáng tạo, phí vận hành gian hàng.
• KOL, KOC và affiliate: hợp đồng đã ký theo đợt, hoa hồng theo đơn.
• Sản xuất nội dung: quay chụp, thiết kế, viết bài, livestream.
• Công cụ và phần mềm: thuê bao theo tháng hoặc theo năm, nhiều khi do từng bộ phận tự mua.
• Tài trợ, sự kiện, hội chợ: thường ký trước nhiều tháng, có đặt cọc.
• Nhân sự marketing nội bộ: dòng này thường không thuộc quyền quyết của người phụ trách marketing, nhưng nên nằm trên bảng để thấy tổng.

Mỗi dòng ghi thêm một cột: cắt được ngay, cắt được sau thời hạn báo trước, hay đã trả rồi. Cột này thường cho một kết quả bất ngờ: phần cắt được trong tháng này nhỏ hơn nhiều so với con số ba mươi phần trăm trên giấy, vì hợp đồng tài trợ, thuê bao năm và ngân sách đã nạp trước chỉ dừng được theo lịch của chúng. Biết điều đó từ đầu thì mục tiêu cắt được chia lại theo tháng cho đúng, thay vì dồn hết vào tiền quảng cáo, thứ duy nhất tắt được trong ngày.

Bảng cắt: bốn cột cho mỗi dòng chi

Với từng dòng chi, ghi bốn con số hoặc ước lượng:

Dòng nên cắt trước là dòng có tiết kiệm lớn, mất ít, và giá bật lại thấp. Dòng nên giữ là dòng tiết kiệm nhỏ nhưng mất nhiều, hoặc dòng mà dựng lại tốn hơn hẳn số tiền vừa tiết kiệm.

Cột "độ trễ" là cột hay bị bỏ qua nhất, và là lý do nhiều quyết định cắt trông đúng trong tháng đầu. Khi hậu quả hiện ra sau sáu tuần, nó thường được đọc là thị trường yếu đi chứ không phải là kết quả của lần cắt.

Cắt chỗ nào trước

Thứ tự dưới đây đi từ dòng mất ít nhất tới dòng mất nhiều nhất trên mỗi đồng tiết kiệm. Phần quảng cáo theo kênh dùng đúng thứ tự trong bài ngân sách đã nhắc ở trên; phần khác là những dòng ngoài báo cáo quảng cáo.

• Tài trợ và sự kiện sắp hết hạn: không gia hạn. Đây là dòng mà gần như không doanh nghiệp nào đo được đóng góp, và cũng là dòng dễ dừng nhất khi tới kỳ.
• Công cụ trùng chức năng và thuê bao không ai mở: kiểm danh sách đăng nhập ba tháng gần nhất. Hai công cụ đăng bài, ba công cụ theo dõi đối thủ là chuyện thường gặp khi mỗi bộ phận tự mua.
• Ngân sách thử nghiệm đã quá hạn mà chưa có kết luận: tạm dừng, ghi lại để quay lại sau. Thử nghiệm chưa bắt đầu thì hoãn.
• Nội dung sản xuất cho kênh không đo được hoặc không có ai phân phối: giữ nhịp tối thiểu ở kênh chính, dừng phần còn lại.
• Phần quảng cáo đã vượt điểm chạm trần ở các kênh đang có lãi: phần tiền đang mua kết quả với giá đắt dần. Cách xác định điểm đó bằng các bậc tăng giảm có trong bài chia ngân sách cho các kênh.
• KOC và affiliate không có đơn đo được: giữ người có mã hoặc link mang về đơn trong sổ, dừng gia hạn những hợp đồng chỉ có lượt xem.

Phí agency đi theo phần quảng cáo bị cắt, nhưng chỉ khi phí tính theo phần trăm chi tiêu. Phí cố định hằng tháng thì không tự giảm, và cách xử lý đúng là đàm phán lại phạm vi công việc chứ không phải chỉ đề nghị bớt tiền. Trước khi báo agency, đọc thời hạn báo trước và điều khoản về số dư ngân sách đã nạp trước; những điều khoản đó được giải thích trong bài hợp đồng agency marketing.

Giữ chỗ nào lại

Có những dòng chi nhỏ mà cắt đi thì mất nhiều hơn hẳn số tiết kiệm được. Năm dòng sau nên nằm ngoài danh sách cắt, hoặc chỉ cắt sau cùng:

• Tìm kiếm theo tên thương hiệu và theo nhu cầu đã có. Người gõ tên doanh nghiệp hay tên sản phẩm là người đang muốn mua. Một phần trong số họ đằng nào cũng tới, nên dòng này không cần lớn; nhưng nếu đối thủ đang đặt giá trên tên của bạn, cắt hẳn là nhường khách đang tìm mình.
• Chăm khách cũ. Tin nhắn Zalo, email, nhắn lại người đã mua. Đây thường là dòng rẻ nhất tính trên mỗi đơn, và doanh thu từ khách cũ là phần giữ doanh nghiệp đứng vững trong quý khó.
• Hệ thống đo lường và người đọc số. Cắt đo lường lúc này là cắt đúng thứ cho biết lần cắt có đúng hay không.
• Mức duy trì ở kênh chính. Tài khoản, tệp nhắm lại, lịch sử phân phối và thứ hạng trên sàn đều cần một mức chi tối thiểu để không mất đi. Giảm xuống mức đó, đừng tắt hẳn.
• Người giữ kiến thức về tài khoản. Nếu agency hay nhân sự rời đi trong đợt cắt, đảm bảo quyền quản trị và tài liệu ở lại với doanh nghiệp.

Một ví dụ bằng số: cùng 150 triệu, hai cách cắt

Một doanh nghiệp bán hàng tiêu dùng qua quảng cáo và sàn chi 500 triệu đồng mỗi tháng cho marketing, và phải cắt 150 triệu. Mọi con số dưới đây là minh hoạ, đặt ra cho ví dụ.

Hai cột cắt cùng một số tiền. Khác nhau ở chỗ tiền được lấy ra từ đâu.

Giả định thêm, cũng để minh hoạ: mỗi triệu ở tìm kiếm theo tên thương hiệu và chăm khách cũ đang mang về khoảng 30 đơn mỗi tháng, còn mỗi triệu ở phần vượt điểm chạm trần của quảng cáo tìm khách mới chỉ mang về khoảng 4 đơn. Cột cắt đều lấy 12 triệu từ hai dòng đầu, tức khoảng 360 đơn mỗi tháng. Cùng 12 triệu đó lấy từ phần vượt trần chỉ mất khoảng 48 đơn. Chênh lệch hơn ba trăm đơn mỗi tháng, chỉ vì thứ tự cắt.

Cột cắt đều còn để lại hai vấn đề không hiện trong bảng. Quảng cáo trên sàn bị cắt 18 triệu, kéo theo doanh số trong sàn, và thứ hạng tự nhiên của sản phẩm giảm theo. Còn tài trợ và sự kiện chỉ cắt được 9 triệu trên giấy, trong khi hợp đồng thật có thể không cho dừng giữa kỳ.

Cắt thế nào để quý sau không phải cắt thêm

Thứ tự đúng vẫn có thể hỏng nếu cách làm sai. Bốn nguyên tắc giữ cho lần cắt cho ra thông tin chứ không chỉ cho ra con số nhỏ hơn:

• Cắt theo bậc, không cắt một lần. Giảm phần quảng cáo tìm khách mới theo hai hoặc ba bậc cách nhau hai tuần, đọc tổng đơn sau mỗi bậc. Bậc nào làm tổng đơn giảm rõ thì dừng ở bậc trước đó.
• Mỗi lần đổi một thứ. Cắt ba kênh cùng tuần thì khi tổng đơn giảm, không ai biết vì kênh nào.
• Tránh mùa cao điểm của ngành mình. Cắt ngay trước Tết hay trước các ngày sale lớn trên sàn thì so sánh sau đó vô nghĩa, và có thể mất đúng giai đoạn bán được nhiều nhất trong năm.
• Báo các bên đúng hạn, bằng văn bản. Agency, KOC, đối tác sự kiện đều có thời hạn báo trước. Báo muộn thì tiền vẫn đi ra trong khi dịch vụ đã dừng.

Tám tuần sau khi cắt: đọc gì, và khi nào bật lại

Lần cắt chưa xong khi bảng ngân sách mới được duyệt. Nó chỉ xong khi biết nó đã làm mất gì. Năm con số nên theo dõi theo tuần trong ít nhất tám tuần:

Trước khi cắt, viết ra một câu: nếu tổng đơn giảm quá bao nhiêu phần trăm trong bao nhiêu tuần thì bật lại dòng nào. Không có câu đó, mọi kết quả đều có thể được đọc là cắt đúng, và lần cắt tiếp theo sẽ dựa trên một kết luận không ai kiểm. Bộ chỉ số theo dõi hằng tháng sau giai đoạn này thuộc về cụm đo lường hiệu quả marketing.

Ranh giới của việc này

Mức cắt là quyết định của ban giám đốc, dựa trên dòng tiền và kế hoạch lợi nhuận mà chỉ doanh nghiệp nắm. MWY không quyết con số đó. Việc MWY làm là dựng bảng cắt: kiểm kê từng dòng chi, ước lượng phần mất và giá bật lại của từng dòng, đề xuất thứ tự cắt, rồi theo dõi tám tuần sau với ngưỡng bật lại viết sẵn.

MWY không chạy quảng cáo, không nhận hoa hồng từ agency hay nền tảng, nên không được lợi gì từ việc ngân sách giữ nguyên hay giảm đi. Dựng bảng chi tiêu từng dòng lần đầu là một phần của bản Audit ở tháng đầu gói Tư vấn & Giám sát Marketing; đọc bảng đó hằng tháng và giữ ngưỡng bật lại là việc của những tháng sau trong cùng gói.

Chi phí nằm ngoài marketing như nhân sự toàn công ty, giá vốn hay vận hành không thuộc phạm vi. Khi chúng xuất hiện trong bảng, đó là số liệu doanh nghiệp cung cấp, không phải số MWY tính ra.