Chiến dịch marketing Tết: đặt ngân sách thế nào, và đọc kết quả sao cho đúng

Mỗi năm, khoảng tháng mười hay tháng mười một, CEO duyệt một khoản ngân sách Tết. Tháng ba năm sau, báo cáo về tới bàn với một câu quen thuộc: doanh thu tháng một tăng mạnh so với tháng một năm trước, chiến dịch thành công.

Câu đó có thể đúng. Nhưng nó dựa trên hai giả định mà phần lớn báo cáo Tết không kiểm. Giả định thứ nhất là tháng một năm nay và tháng một năm trước so được với nhau, trong khi Tết dịch ngày mỗi năm. Giả định thứ hai là mọi đơn trong mùa Tết đều do chiến dịch tạo ra, trong khi một phần đằng nào cũng có, và một phần chỉ là đơn của những tuần sau Tết được mua sớm.

Mùa Tết đáng để làm đúng. Với hàng tiêu dùng nhanh, NIQ ước tính mùa Tết đóng góp khoảng 20% giá trị cả năm. Một sai số trong cách đọc mùa này kéo theo sai số trong ngân sách của cả năm sau.

Bài này đi qua ba việc: đặt ngân sách Tết từ con số của chính doanh nghiệp, sắp xếp việc trong kỳ nghỉ, và đọc kết quả sau Tết bằng một phép so không bị lịch đánh lừa.

Mùa Tết làm gì với các con số

Bài ngân sách marketing bao nhiêu là đúng đã nêu ba thứ đổi cùng lúc ở mùa cao điểm: chi phí hiển thị đắt lên, tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, khuyến mãi phải sâu hơn. Mùa Tết còn thêm hai thứ nữa: giá trị đơn đổi vì quà biếu, giỏ quà và mua theo bộ, và một khoảng sụt sau Tết khi khách đã mua đủ còn nhiều người vẫn nghỉ.

Hệ quả là doanh số trong mùa Tết gồm ba phần, và chỉ một phần là sản phẩm của chiến dịch:

Báo cáo của nền tảng quảng cáo không tách ba phần này. Nó ghi công cho mọi đơn có chạm vào quảng cáo, kể cả đơn của khách cũ đằng nào cũng mua. Nên chi phí mỗi đơn trên báo cáo mùa Tết gần như luôn đẹp hơn chi phí thật của một đơn tăng thêm, và mùa càng đông khách cũ thì khoảng cách càng lớn.

Tết dịch ngày: so theo số ngày cách Tết, không theo tháng

Lời khuyên quen thuộc là so với cùng kỳ năm trước, không so với tháng liền trước. Với Tết, “cùng kỳ” theo tháng dương lịch lại là phép so sai, vì mùng một Tết rơi vào một ngày khác mỗi năm.

Đọc bảng theo hàng ngang thì thấy vấn đề. Tháng một năm 2026 chỉ chứa 12 trong 28 ngày cao điểm trước Tết; tháng một năm 2027 chứa 23 ngày. Đem tháng một năm 2027 so với tháng một năm 2026, doanh thu gần như chắc chắn tăng mạnh, rồi tháng hai sụt mạnh, và cả hai đều do lịch chứ không do marketing. Từ năm 2025 sang 2026 thì ngược lại: tháng một năm 2026 trông như một tháng tệ dù chẳng có gì hỏng.

Khoảng cách từ các ngày khuyến mãi lớn cuối năm tới Tết cũng đổi. Mùa này 12.12 cách Tết 56 ngày, mùa trước 67 ngày. Đơn sắm Tết rơi vào 12.12 năm nay có thể nhiều hơn năm trước chỉ vì Tết gần hơn, và báo cáo 12.12 sẽ trông tốt hơn vì cùng lý do đó.

Cách sửa chỉ tốn công một lần: thêm vào bảng số liệu một cột “số ngày tới Tết” cho từng ngày, rồi so theo cột đó. Tuần T−4 năm nay so với tuần T−4 năm trước, tuần T+2 so với tuần T+2. Mọi biểu đồ mùa Tết nên vẽ trên trục này, không phải trục tháng.

Đặt ngân sách Tết từ dưới lên

Cách đặt ngân sách Tết hay gặp nhất là lấy mức chi tháng thường rồi cộng thêm một tỷ lệ, hoặc lấy ngân sách Tết năm trước rồi tăng theo mục tiêu tăng trưởng. Cả hai đều không trả lời câu hỏi cần trả lời: một đồng chi thêm ở mùa Tết mua được bao nhiêu đơn tăng thêm, và mỗi đơn đó có đáng mua không.

Bốn bước, bước nào cũng dùng số của chính doanh nghiệp:

• Mục tiêu đơn trong mùa và nền mùa Tết. Lấy số đơn mùa Tết năm trước, căn theo số ngày tới Tết, rồi ước phần nền: khách cũ, người tìm thẳng tên thương hiệu, đơn từ các kênh không trả tiền. Phần chênh giữa mục tiêu và nền là số đơn tăng thêm chiến dịch phải tạo ra.
• Mức trần cho một đơn tăng thêm. Lấy giá trị đơn trung bình mùa Tết nhân biên lợi nhuận do doanh nghiệp cung cấp, trừ phần khuyến mãi trên mỗi đơn. Đó là mức tối đa đáng trả cho một đơn mà chiến dịch thật sự tạo ra.
• Chi phí cho một đơn tăng thêm ở giá mùa Tết. Lấy từ mùa Tết năm trước, tính trên đơn tăng thêm chứ không trên mọi đơn được ghi công. Nếu năm trước chưa tách được, đây chính là con số phải đo trong mùa này.
• Ngân sách bằng số đơn tăng thêm nhân chi phí cho một đơn tăng thêm, với điều kiện chi phí đó vẫn dưới mức trần. Nếu không, mục tiêu đơn đang quá cao so với giá mùa Tết, và nên hạ mục tiêu chứ không nên đẩy ngân sách lên.

Hai điều đi kèm. Một, ngân sách Tết nên chia thành các bậc, bậc sau chỉ mở khi bậc trước còn cho chi phí dưới mức trần; cách đo chi phí biên bằng các bậc có ở bài chia ngân sách cho các kênh. Hai, khoản khuyến mãi Tết là một dòng chi thật, phải nằm trong mức trần ngay từ đầu, không phải một khoản giảm doanh thu được nhắc tới sau khi mùa đã qua.

Một ví dụ bằng số: cùng một mùa Tết, hai cách đọc

Các con số dưới đây là minh hoạ, không phải số của doanh nghiệp nào. Một doanh nghiệp bán giỏ quà và đặc sản qua website, sàn và trang mạng xã hội. Ngoài mùa, mỗi tuần có khoảng 120 đơn.

Mùa Tết năm trước, trong sáu tuần trước Tết, từ T−42 tới T−1, doanh nghiệp chi 420 triệu đồng cho quảng cáo và có 2.100 đơn. Ba tuần sau Tết chỉ có 150 đơn, trong khi mức bình thường của ba tuần là 360 đơn.

Cách đọc thứ nhất, theo báo cáo quảng cáo. 420 triệu cho 2.100 đơn, tức 200.000 đồng một đơn. Giá trị đơn trung bình 900.000 đồng, biên lợi nhuận doanh nghiệp cung cấp là 40%, tức 360.000 đồng; trừ khuyến mãi 60.000 đồng mỗi đơn, mỗi đơn đóng góp 300.000 đồng trước chi phí quảng cáo. 200.000 thấp hơn 300.000: chiến dịch có lãi, năm sau tăng ngân sách.

Cách đọc thứ hai, theo đơn tăng thêm.

420 triệu cho 890 đơn tăng thêm là khoảng 472.000 đồng một đơn, cao hơn mức trần 300.000 đồng. 890 đơn tăng thêm đóng góp 267 triệu, trong khi quảng cáo tốn 420 triệu: phần chiến dịch tạo ra hụt khoảng 153 triệu sau chi phí quảng cáo.

Kết luận đúng không phải là “quảng cáo Tết lỗ”, mà là “một phần ngân sách Tết lỗ, và chưa biết phần nào”. Con số trung bình không nói được bậc chi nào còn dưới trần, bậc nào đã vượt; câu đó phải trả lời bằng các bậc tăng giảm có kiểm soát ở mùa tới.

Giả định yếu nhất trong ví dụ là con số nền 1.000 đơn. Nếu nền thật chỉ 700 đơn, đơn tăng thêm là 1.190 và chi phí mỗi đơn tăng thêm còn khoảng 353.000 đồng: vẫn trên trần, nhưng gần hơn nhiều. Nên ghi rõ giả định nền ngay trong báo cáo, và đo nó tốt hơn ở mùa sau, chẳng hạn giữ mức chi thấp ở một khu vực để có chỗ so.

Kỳ nghỉ Tết: ai trực tài khoản quảng cáo

Kỳ nghỉ Tết thường dài hơn một tuần, và trong những ngày đó tài khoản quảng cáo vẫn chạy. Agency nghỉ, đội marketing nghỉ, người trả lời tin nhắn nghỉ, còn ngân sách hằng ngày vẫn tiêu.

Những khoản thất thoát hay gặp nhất trong kỳ nghỉ đều không cần kỹ thuật gì để chặn, chỉ cần quyết định trước:

• Chiến dịch nào dừng vào ngày nào. Ghi thành danh sách, kèm ngày dừng và ngày bật lại, trước kỳ nghỉ ít nhất một tuần. Ngày cuối nhận đơn kịp giao trước Tết do doanh nghiệp tự chốt; quảng cáo kéo đơn nên dừng theo ngày đó.
• Trần chi tiêu hằng ngày và trần tổng. Đặt ở cấp tài khoản, không chỉ ở cấp chiến dịch, để một chiến dịch bị quên không tiêu hết ngân sách của cả tháng.
• Ai có quyền vào tài khoản, ai được gọi khi có sự cố. Một người, một số điện thoại, kể cả ngày mùng một.
• Tin nhắn và bình luận. Quảng cáo vẫn chạy mà không ai trả lời thì khách hỏi sẽ đi chỗ khác. Hoặc có người trực, hoặc dừng các quảng cáo dẫn về tin nhắn, kèm lời nhắn tự động ghi rõ ngày mở lại.
• Mã khuyến mãi. Ghi ngày hết hạn của từng mã, để không có mã giảm sâu nào còn sống qua Tết mà không ai biết.

Một trang giấy với năm dòng này, duyệt trước kỳ nghỉ, rẻ hơn mọi công cụ.

Đọc kết quả sau Tết: báo cáo một trang

Báo cáo mùa Tết nên tới tay CEO khoảng ba tuần sau Tết, khi phần sụt sau Tết đã hiện ra đủ. Một trang, năm phần:

• Biểu đồ theo số ngày tới Tết, năm nay và năm trước chồng lên nhau, từ T−56 tới T+21.
• Ba phần doanh số: nền, dời sớm, tăng thêm, kèm cách ước từng phần và mức tin cậy của nó.
• Chi phí cho một đơn tăng thêm so với mức trần, theo từng bậc ngân sách nếu có.
• Khách mới mùa Tết: bao nhiêu người mua lần đầu, và bao nhiêu trong số đó mua lại trong 60 và 90 ngày sau. Khách mua quà một lần và khách ở lại là hai loại khách khác nhau; cách theo dõi theo nhóm khách cùng tháng mua đầu có ở bài tính LTV khách hàng.
• Ba quyết định cho mùa sau: giữ, tăng hay cắt bậc nào; đo nền bằng cách nào; đổi gì ở khuyến mãi.

Một báo cáo chưa trả lời được câu “chiến dịch có lãi không” vẫn có giá trị nếu nó nói rõ chỗ nào chưa đo được. Báo cáo trả lời câu đó bằng con số của nền tảng quảng cáo mới nguy hiểm hơn, vì nó trông như đã đo.

Lịch chuẩn bị cho Tết 2027

Tết Đinh Mùi rơi vào thứ Bảy, 6/2/2027. Đầu tháng mười là khoảng 18 tuần trước Tết, vừa đủ để làm phần việc tốn công nhất trước khi giá quảng cáo bắt đầu leo.

Doanh nghiệp có mùa quà biếu doanh nghiệp, bán qua nhà phân phối hay qua bán lẻ truyền thống thì các mốc phải dời sớm hơn: NIQ ghi nhận 66% nhà bán lẻ ở Hà Nội nhập hàng Tết trước một đến hai tháng. Với ngành hàng tiêu dùng nhanh, phần bán vào kênh phải chốt trước phần quảng cáo tới người mua.

Nguồn số liệu trong bài

NIQ, “Winning Vietnam’s Tet holiday: Optimizing FMCG growth for the next season”, công bố ngày 30/6/2025, số liệu mùa Tết 2025: mùa Tết đóng góp khoảng 20% giá trị hàng tiêu dùng nhanh cả năm; 66% nhà bán lẻ ở Hà Nội nhập hàng trước Tết một đến hai tháng. Ngày Tết theo lịch âm Việt Nam. Mọi con số trong ví dụ là minh hoạ.

Ranh giới của việc này

MWY không chạy quảng cáo Tết, không sản xuất nội dung, không thiết kế chương trình khuyến mãi và không nhận hoa hồng từ nền tảng hay agency nào. Phần MWY làm là con số: mức trần cho một đơn tăng thêm, cách ước nền và đơn dời sớm, các bậc ngân sách, và báo cáo một trang sau Tết. Việc đó nằm trong Tư vấn & Giám sát Marketing, cùng với phần giám sát bên đang chạy chiến dịch.