Kiến thức · Ngân sách marketing
Ngân sách bao nhiêu là đúng, và vì sao phần trăm doanh thu không trả lời được
Câu hỏi quen thuộc nhất trong mọi kỳ lập kế hoạch, và là câu hỏi có nhiều đáp án sai nhất vì nó bị hỏi ngược.
Trả lời ngắn
Không có tỷ lệ phần trăm doanh thu nào đúng cho mọi doanh nghiệp, vì mức chi hợp lý phụ thuộc biên lợi nhuận, giá trị một khách hàng và tỷ lệ chốt của riêng bạn. Cách tính đi từ dưới lên: lấy giá trị trung bình một hợp đồng nhân với tỷ lệ chốt để ra mức chi tối đa cho một lead, rồi nhân với số hợp đồng cần có. Con số phần trăm là kết quả của phép tính đó, không phải điểm bắt đầu.
Vì sao con số phần trăm được hỏi trước
Nó dễ so sánh, dễ đưa vào bảng kế hoạch, và có sẵn trong mọi báo cáo ngành. Ba điều đó không làm nó đúng.
Nó là số trung bình của những doanh nghiệp không giống bạn
Cùng một ngành vẫn khác nhau về biên, về giá trị đơn hàng và về việc đang giữ thị phần hay đang giành thêm. Trung bình của ba thứ đó không mô tả doanh nghiệp nào cả.
Nó gắn chi phí vào doanh thu, sai chiều
Doanh thu giảm thì ngân sách giảm theo, đúng vào lúc cần chi. Doanh thu tăng thì ngân sách tăng, kể cả khi kênh đã chạm trần.
Nó không nói gì về chia cho đâu
Biết tổng mà không biết nguyên tắc phân bổ thì cuộc tranh luận chỉ chuyển từ phòng họp này sang phòng họp khác.
Ba con số thay thế được câu hỏi phần trăm
Mức chi tối đa cho một khách hàng mới
Giá trị trung bình một hợp đồng nhân với tỷ lệ chốt. Đây là trần, không phải mục tiêu — mức nên chi thực tế thấp hơn, vì còn chi phí bán hàng và vận hành.
ROAS hoà vốn của chính bạn
Bằng 1 chia cho biên lợi nhuận gộp. Biên 20% thì ROAS phải đạt 5,0 mới về điểm không lãi không lỗ — một con số rất khác với mức mà các báo cáo ngành gọi là tốt.
Điểm kênh chạm trần
Mức ngân sách mà thêm tiền không còn ra thêm kết quả. Chưa đo được điểm này thì mọi con số tổng đều là phỏng đoán, dù nó được viết trong kế hoạch năm.
Câu hỏi thường gặp
Doanh nghiệp nên dành bao nhiêu phần trăm doanh thu cho marketing?
Không có con số chung, và con số ngành thường gây hại nhiều hơn lợi vì nó trung bình hoá những doanh nghiệp có biên và giá trị khách hàng rất khác nhau. Cách tính dùng được đi từ dưới lên: mức chi tối đa cho một khách hàng mới bằng giá trị trung bình một hợp đồng nhân với tỷ lệ chốt; nhân tiếp với số khách hàng cần có trong kỳ sẽ ra tổng ngân sách. Tỷ lệ phần trăm là kết quả, dùng để kiểm tra lại chứ không dùng để đặt mục tiêu.
Ngân sách quảng cáo nên chia cho các kênh thế nào?
Theo cách khách mua của từng nhóm hàng, không theo tỷ lệ của năm trước và cũng không theo kênh nào đang có ROAS cao nhất. Nguyên tắc dùng được: tập trung đủ cho một kênh vượt qua giai đoạn học và chạm trần trước khi mở thêm kênh mới, và để riêng một phần nhỏ có hạn chót và tiêu chí dừng cho việc thử.
Doanh thu đang giảm thì nên cắt ngân sách marketing không?
Câu trả lời phụ thuộc vào việc kênh đang chi có còn nằm trên ngưỡng hoà vốn hay không, và đó là một câu hỏi đo được. Cắt đều mọi kênh theo cùng một tỷ lệ là cách phổ biến nhất và cũng là cách tệ nhất, vì nó cắt cả kênh đang có lãi lẫn kênh đang lỗ với cùng một mức.
Chi phí thuê tư vấn digital marketing có nằm trong ngân sách marketing không?
Có, và nên nằm ở dòng riêng chứ không gộp vào chi phí quảng cáo. Gộp vào thì mọi tỷ lệ hiệu quả tính trên chi phí quảng cáo đều bị lệch, và cũng khó trả lời câu hỏi phần tư vấn có đáng tiền hay không.
Muốn biết mức chi tối đa của chính mình?
Bản Audit tính ngưỡng hoà vốn theo từng nhóm hàng và từng nguồn khách, từ số liệu thật của doanh nghiệp. Ba mươi phút đầu không mất phí.