Kiến thức · Ngân sách marketing

Ngân sách marketing: tính từ số liệu của chính doanh nghiệp, không từ phần trăm doanh thu

Ngân sách bao nhiêu là câu hỏi quen thuộc nhất trong mọi kỳ lập kế hoạch, và là câu có nhiều đáp án sai nhất vì nó bị hỏi ngược.

Trả lời ngắn

Không có tỷ lệ phần trăm doanh thu nào đúng cho mọi doanh nghiệp, vì mức chi hợp lý phụ thuộc biên lợi nhuận, giá trị một khách hàng và tỷ lệ chốt của riêng bạn. Cách tính đi từ dưới lên: lấy giá trị trung bình một hợp đồng nhân với tỷ lệ chốt để ra mức chi tối đa cho một lead, rồi nhân với số lead cần có — tức số hợp đồng cần có chia cho tỷ lệ chốt. Con số phần trăm là kết quả của phép tính đó, không phải điểm bắt đầu.

Các thanh thép xếp chồng thành từng lớp trong bãi vật liệu

Vì sao con số phần trăm được hỏi trước

Nó dễ so sánh, dễ đưa vào bảng kế hoạch, và có sẵn trong mọi báo cáo ngành. Ba điều đó không làm nó đúng.

  • Nó là số trung bình của những doanh nghiệp không giống bạn

    Cùng một ngành vẫn khác nhau về biên, về giá trị đơn hàng và về việc đang giữ thị phần hay đang giành thêm. Trung bình của ba thứ đó không mô tả doanh nghiệp nào cả.

  • Nó gắn chi phí vào doanh thu, sai chiều

    Doanh thu giảm thì ngân sách giảm theo, đúng vào lúc cần chi. Doanh thu tăng thì ngân sách tăng, kể cả khi kênh đã chạm trần.

  • Nó không nói gì về chia cho đâu

    Biết tổng mà không biết nguyên tắc phân bổ thì cuộc tranh luận chỉ chuyển từ phòng họp này sang phòng họp khác.

Ba con số thay thế được câu hỏi phần trăm

  • Mức chi tối đa cho một lead

    Giá trị trung bình một hợp đồng nhân với tỷ lệ chốt. Đây là trần, không phải mục tiêu — mức nên chi thực tế thấp hơn, vì còn chi phí bán hàng và vận hành.

  • ROAS hoà vốn của chính bạn

    Bằng 1 chia cho biên lợi nhuận gộp. Biên 20% thì ROAS phải đạt 5,0 mới về điểm không lãi không lỗ — một con số rất khác với mức mà các báo cáo ngành gọi là tốt.

  • Điểm kênh chạm trần

    Mức ngân sách mà thêm tiền không còn ra thêm kết quả. Chưa đo được điểm này thì mọi con số tổng đều là phỏng đoán, dù nó được viết trong kế hoạch năm.

Bài trong cụm này

Câu hỏi thường gặp

Đối thủ đang chi nhiều hơn thì có nên chi theo không?

Không có căn cứ để chi theo, vì mức chi của đối thủ phản ánh biên lợi nhuận, giá trị khách và mục tiêu của họ, không phải của bạn. Việc đối thủ tăng chi thường hiện ra ở chỗ khác: giá đấu tăng làm phần ngân sách tăng thêm của bạn đắt lên. Câu hỏi đúng lúc đó là chi phí của phần chi tăng thêm có còn dưới mức tối đa bạn chịu được cho một hợp đồng hay không.

Chi phí khuyến mãi và mã giảm giá có tính vào ngân sách marketing không?

Nên ghi thành một dòng riêng, không gộp vào chi phí quảng cáo và cũng không để ngoài hẳn. Gộp vào thì hiệu quả quảng cáo trông tệ đi; để ngoài thì chi phí kéo một khách trông rẻ hơn thật. Khi so các kênh với nhau, cộng phần khuyến mãi mỗi kênh dùng vào chi phí của kênh đó — kênh chạy bằng mã giảm giá sâu thường là kênh trông rẻ nhất trên báo cáo quảng cáo.

Có nên để agency đề xuất tổng ngân sách không?

Agency đề xuất cách chia giữa các kênh được, vì họ thấy dữ liệu tài khoản hằng ngày. Tổng mức và trần chi cho một hợp đồng thì doanh nghiệp phải tự đặt, vì chỉ doanh nghiệp biết biên lợi nhuận, tỷ lệ chốt và dòng tiền. Nếu phí agency tính theo phần trăm ngân sách, cách tính đó tự tạo lực kéo về phía chi nhiều hơn — không phải vì ai sai, mà vì cấu trúc phí như vậy.

Chi phí thuê tư vấn digital marketing có nằm trong ngân sách marketing không?

Có, và nên nằm ở dòng riêng chứ không gộp vào chi phí quảng cáo. Gộp vào thì mọi tỷ lệ hiệu quả tính trên chi phí quảng cáo đều bị lệch, và cũng khó trả lời câu hỏi phần tư vấn có đáng tiền hay không.

Muốn biết mức chi tối đa của chính mình?

Tháng đầu của gói Tư vấn & Giám sát là bản Audit tính ngưỡng hoà vốn theo từng nhóm hàng và từng nguồn khách, từ số liệu thật của doanh nghiệp. Ba mươi phút đầu không mất phí.

Hẹn trao đổiXem gói Tư vấn & Giám sát