Chi phí thuê agency marketing: đọc báo giá thế nào, và phí quản lý bao nhiêu phần trăm là hợp lý

Một doanh nghiệp xin báo giá chạy quảng cáo từ ba agency và nhận về ba cách tính. Agency A lấy 15% ngân sách quảng cáo. Agency B lấy một khoản cố định mỗi tháng. Agency C lấy một khoản cố định cộng thêm phần trăm trên phần ngân sách vượt một ngưỡng. Mỗi báo giá còn kèm vài dòng nhỏ khác nhau về nội dung, công cụ, báo cáo.

Câu hỏi đầu tiên người ta thường đặt là “phí quản lý bao nhiêu phần trăm là hợp lý”. Câu đó khó trả lời, vì phần trăm chỉ là một cách quy đổi. Câu trả lời được là: mỗi tháng doanh nghiệp trả tổng cộng bao nhiêu tiền, cho phần việc nào, ở mức ngân sách mình thật sự sẽ chạy.

Bài này đi qua cách đọc một báo giá theo từng dòng, cách quy ba kiểu tính phí về cùng một con số, những khoản ít ai thấy, và điều mỗi kiểu tính phí khiến agency được lợi khi ngân sách thay đổi. Bảng so sánh hành vi của từng kiểu tính phí đã có ở bài bảy câu hỏi nên hỏi agency; ở đây đi tiếp sang phần tiền.

Phí quản lý bao nhiêu phần trăm: vì sao không có con số chuẩn

Không có mức phần trăm chuẩn nào được công bố mà đối chiếu được cho thị trường Việt Nam. Những con số truyền miệng thường đúng với một loại khách, một mức ngân sách và một phạm vi việc cụ thể, rồi bị đem áp cho mọi trường hợp.

Có ba lý do khiến phần trăm trần không so được:

• Cùng một phần trăm, khác phạm vi việc. 15% có thể đã gồm nội dung, báo cáo và họp hằng tuần, hoặc chỉ gồm việc bật tắt quảng cáo.
• Phần trăm co giãn theo ngân sách, còn khối lượng việc thì không. Chạy 300 triệu mỗi tháng không tốn gấp đôi công sức so với 150 triệu, nếu số kênh và số chiến dịch giữ nguyên.
• Nhiều agency giảm phần trăm theo bậc ngân sách. Một báo giá “15%” có thể chỉ là 15% ở bậc đầu.

Vì vậy, thay vì hỏi phần trăm, hãy hỏi ba điều: ở mức ngân sách dự kiến, tổng phí mỗi tháng là bao nhiêu tiền; số tiền đó mua bao nhiêu người, bao nhiêu giờ, bao nhiêu sản phẩm nội dung; và khi ngân sách tăng hay giảm thì con số đó đổi ra sao.

Một báo giá có những dòng nào

Báo giá gọn nhất thường chỉ có một dòng phí quản lý. Báo giá đọc được thì tách ra từng phần việc. Bảng dưới là các dòng hay gặp và câu nên hỏi cho từng dòng.

Một báo giá trả lời được hết cột cuối là báo giá so được. Báo giá chỉ có một dòng thì xin tách trước khi so.

Quy ba báo giá về cùng một con số

Các con số dưới đây là minh hoạ, dựng cho ví dụ này, không phải giá thị trường hay giá của agency nào.

Doanh nghiệp cần mười sản phẩm nội dung quảng cáo mỗi tháng. Sản phẩm nằm ngoài phí thì cả ba agency đều tính 2 triệu đồng mỗi sản phẩm.

• Agency A: 15% ngân sách quảng cáo, đã gồm 8 sản phẩm nội dung. Thêm 2 sản phẩm: 4 triệu.
• Agency B: 40 triệu cố định mỗi tháng, nội dung tính riêng. 10 sản phẩm: 20 triệu.
• Agency C: 25 triệu cố định cộng 8% phần ngân sách vượt 200 triệu, đã gồm 6 sản phẩm. Thêm 4 sản phẩm: 8 triệu.

Tổng chi phí mỗi tháng ở ba mức ngân sách quảng cáo:

Số trong ngoặc là tổng chi phí agency chia cho ngân sách quảng cáo — tức “phần trăm thật” doanh nghiệp đang trả.

Ba điều đọc được từ bảng:

• Rẻ nhất đổi theo mức ngân sách. Ở 150 triệu, A rẻ nhất. Ở 300 triệu, C rẻ nhất. Ở 600 triệu, B rẻ nhất. Chọn agency theo báo giá mà không biết mình sẽ chạy ở mức nào là chọn theo may rủi.
• “15%” của A thực ra là từ 15,7% tới 17,7%, vì phần nội dung ngoài phí. Phần trăm ghi trên báo giá hiếm khi là phần trăm thật.
• Phí cố định của B đắt ở ngân sách nhỏ nhưng không tăng khi doanh nghiệp tăng chi. Nếu kế hoạch là tăng dần, B có thể là phương án rẻ nhất về lâu dài.

Câu cần đặt cạnh bảng này là khối lượng việc mỗi bên cam kết: cùng 60 triệu, một bên có hai người làm toàn thời gian cho tài khoản, một bên có một người chia cho sáu khách, thì không còn là cùng một mức giá.

Những khoản ít ai thấy

Phần lớn chênh lệch giữa báo giá và hoá đơn không nằm ở phí quản lý. Nó nằm ở các dòng sau:

• Tiền quảng cáo đi qua tài khoản của agency. Khi agency thanh toán cho nền tảng bằng tài khoản của mình, có thể phát sinh phí thanh toán, chênh lệch tỷ giá hay phí nạp tiền. Không có gì sai nếu các khoản đó được ghi rõ tỷ lệ; vấn đề là khi chúng không được ghi.
• Phí tính trên số đã chuyển thay vì số đã chi. Doanh nghiệp chuyển trước ngân sách một quý thì phí phần trăm có thể bị tính trên cả phần chưa chạy.
• Phần cộng thêm trên phí KOL và KOC. Agency đặt người sáng tạo nội dung hộ doanh nghiệp thường cộng phí dịch vụ. Hợp lý, nếu tách thành một dòng.
• Khoản agency nhận từ bên thứ ba. Hỏi thẳng và xin ghi vào hợp đồng: agency có nhận khoản nào từ nền tảng, người sáng tạo nội dung hay nhà cung cấp công cụ gắn với chi tiêu của doanh nghiệp không. Câu trả lời “có” không phải là vấn đề; không được biết mới là vấn đề.
• Công cụ đứng tên agency. Phí công cụ rẻ, nhưng khi dừng hợp đồng, dữ liệu trong công cụ đi theo người đứng tên.

Câu chữ hợp đồng cho từng khoản này, nhất là tiền quảng cáo trả trước và số dư khi kết thúc, có ở bài hợp đồng agency marketing.

Cách tính nào thưởng cho điều gì khi ngân sách thay đổi

Lúc ký, ba cách tính phí trông chỉ khác nhau về con số. Khác biệt thật hiện ra khi doanh nghiệp đổi kế hoạch — và kế hoạch năm nào cũng đổi.

Không ô nào trong bảng là bẫy. Mỗi ô chỉ cho biết agency sẽ được lợi hay thiệt từ một quyết định, và vì thế lời khuyên của agency về quyết định đó cần được đọc cùng với bảng phí. Câu hỏi có ích nhất trước mỗi đề xuất lớn: “Nếu chúng tôi làm theo, phí của anh chị thay đổi thế nào?”

Đàm phán: đổi cấu trúc trước khi đổi con số

Phần lớn cuộc đàm phán phí xoay quanh việc giảm một vài điểm phần trăm. Đổi cấu trúc thường được nhiều hơn:

• Phí cố định cho phần việc cố định, phần biến đổi cho phần việc biến đổi. Vận hành, báo cáo, họp là việc cố định. Nội dung là việc tính theo sản phẩm.
• Có sàn và có trần. Phí phần trăm kèm mức tối thiểu và mức tối đa mỗi tháng, để cả hai bên biết trước khoảng dao động.
• Tính trên số đã chi thật, đối chiếu với hoá đơn của nền tảng.
• Phần theo hiệu quả, nếu có, đo từ sổ đơn hay CRM của doanh nghiệp và có trần. Đo từ báo cáo của nền tảng thì mỗi tháng thành một lần tranh luận về việc ghi công.
• Hẹn xem lại sau ba tháng. Lúc ký, cả hai bên đều đoán khối lượng việc. Sau ba tháng thì đã có số thật để chỉnh.

Một điều nên tránh: ép phí xuống thấp hơn khối lượng việc. Agency vẫn làm, nhưng người giỏi nhất sẽ được xếp sang khách trả đủ.

Đặt phí agency cạnh tổng chi phí marketing

Phí agency hiếm khi là khoản lớn nhất. Nó đứng cạnh tiền quảng cáo, nội dung, KOL và affiliate, công cụ, và chi phí đội ngũ nội bộ. Hai sai lầm hay gặp đều đến từ việc nhìn nó tách riêng:

• Tiết kiệm phí agency bằng cách thuê agency rẻ hơn, trong khi tiền quảng cáo đang lãng phí gấp nhiều lần khoản tiết kiệm. Một điểm phần trăm hiệu quả trên ngân sách quảng cáo thường đáng hơn một điểm phần trăm phí.
• So phí agency với lương một nhân viên, trong khi một agency và một nhân viên làm hai khối lượng việc khác nhau.

Ngân sách marketing nên chia thế nào giữa các khoản đó, và phí dịch vụ nằm ở đâu trong tổng, là chủ đề của cụm ngân sách và chi phí marketing.

Ranh giới của việc này

MWY không chạy quảng cáo, không làm agency, và không nhận hoa hồng từ agency, nền tảng hay người sáng tạo nội dung nào.

Đọc báo giá và hợp đồng agency đang chạy, quy chúng về số tiền thật ở các mức ngân sách doanh nghiệp sẽ chạy, và chỉ ra chỗ cách tính phí đang kéo lời khuyên của agency về một phía là một phần của gói Tư vấn & Giám sát Marketing. Phí của chính MWY được niêm yết ở trang Bảng phí: một khoản cố định mỗi tháng, không tính theo ngân sách quảng cáo hay theo kết quả.