Tự làm marketing hay thuê agency: câu hỏi đặt sai từ đầu

Cuộc tranh luận này thường bắt đầu bằng một bảng so sánh chi phí. Lương của hai người bên trong đặt cạnh phí hằng tháng của một agency, cộng trừ vài dòng, rồi kết luận.

Bảng đó không sai. Nó chỉ đang trả lời câu hỏi dễ nhất trong ba câu hỏi, và bỏ qua hai câu còn lại — vốn là hai câu quyết định kết quả.

Câu hỏi đúng không phải "tự làm hay thuê ngoài". Câu hỏi đúng là: việc nào bắt buộc phải ở lại bên trong doanh nghiệp, bất kể cấu hình nào được chọn.

Ba việc không thuê ngoài được

Có ba thứ mà một doanh nghiệp đưa ra ngoài là đang đưa đi mất, không phải đưa đi làm hộ.

Một là quyền sở hữu tài khoản và dữ liệu. Tài khoản quảng cáo, tài khoản đo lường, trang doanh nghiệp, danh sách khách hàng, lịch sử chiến dịch. Chúng phải đứng tên doanh nghiệp, và bên thực thi là bên được cấp quyền truy cập. Việc này gần như không tốn gì khi làm lúc bắt đầu, và rất tốn kém khi phải đòi lại về sau — không phải vì bên kia giữ, mà vì lịch sử nhiều năm nằm trong một tài khoản không chuyển được sang tài khoản khác.

Hai là quyền quyết định phân bổ ngân sách. Bên thực thi đề xuất, doanh nghiệp quyết. Nghe hiển nhiên, nhưng trên thực tế quyền này trôi đi rất êm: đến một lúc nào đó không ai trong doanh nghiệp đủ dữ liệu để phản đối một đề xuất, và cuộc họp duyệt ngân sách trở thành cuộc họp thông báo ngân sách.

Ba là năng lực đọc hiểu báo cáo. Không cần biết chạy quảng cáo. Cần biết một con số được tính từ đâu, nó không bao gồm cái gì, và câu hỏi nào làm lộ ra chỗ nó đang che. Đây là thứ duy nhất trong ba thứ không mua được bằng một điều khoản hợp đồng.

Giữ được ba thứ này thì cả hai mô hình đều chạy được. Mất một trong ba thì cả hai mô hình đều có cùng một vấn đề, và đổi từ mô hình này sang mô hình kia không sửa được gì.

Phần thực thi mới là chỗ có phép tính

Sau khi ba thứ trên đã ở đúng chỗ, phần còn lại — chạy chiến dịch, làm nội dung, vận hành gian hàng, dựng báo cáo — là phần có thể tính bằng số.

Điểm mấu chốt là hai bên có cấu trúc chi phí khác nhau về bản chất:

• Phí agency thường tỷ lệ với chi tiêu, theo phần trăm ngân sách hoặc theo bậc.
• Chi phí đội bên trong gần như cố định: lương, công cụ, chỗ ngồi, thời gian quản lý. Nó không giảm đi khi tháng đó chạy ít.

Hai đường thẳng có độ dốc khác nhau thì luôn cắt nhau ở một điểm. Điểm đó là ngưỡng nên biết.

Điểm hoà vốn, tính không cần tới tiền tệ

Gọi F là tổng chi phí sở hữu một đội bên trong trong một tháng — không chỉ lương, mà cộng cả bảo hiểm, thưởng, công cụ, và thời gian của người quản lý họ. Gọi p là tỷ lệ phí agency tính trên ngân sách quảng cáo.

Ngân sách hoà vốn là F chia cho p. Dưới mức đó, thuê ngoài rẻ hơn. Trên mức đó, đội bên trong rẻ hơn.

Bảng này nói một điều mà bảng so sánh lương thường giấu: một doanh nghiệp chi cho quảng cáo ít hơn năm lần chi phí một đội bên trong thì gần như chắc chắn nên thuê ngoài phần thực thi, và chuyện đó không liên quan gì tới việc đội bên trong giỏi hay kém.

Hai lưu ý khi dùng con số này. Thứ nhất, F hay bị tính thiếu: người ta nhớ lương mà quên công cụ, quên thời gian quản lý, quên rằng một người nghỉ việc là mất vài tháng tuyển và đào tạo lại. Thứ hai, nhiều agency không tính theo phần trăm mà tính phí cố định theo gói — khi đó phép tính đơn giản hơn, nhưng phải quy về cùng một phạm vi công việc trước khi so, nếu không là so hai thứ khác nhau.

Phép tính này chỉ so chi phí quản lý, chưa nói gì tới hiệu quả. Cách nối nó với hiệu quả nằm ở ngân sách marketing.

Cái mất khi đưa ra ngoài không phải là tiền

Đưa phần thực thi ra ngoài đổi lấy hai thứ thật: phủ được nhiều kênh hơn với cùng một khoản chi, và tiếp cận được người đã làm qua nhiều ngành khác.

Cái mất, nếu không chủ động giữ, cũng là hai thứ:

Hiểu biết tích luỹ nằm ngoài doanh nghiệp. Sau hai năm, người biết rõ nhất vì sao một nhóm sản phẩm chạy tốt còn nhóm kia không, là người ngồi ở công ty khác. Khi quan hệ kết thúc, hiểu biết đó đi theo — không phải do ai giữ lại, mà do nó chưa từng được viết xuống ở phía doanh nghiệp.

Tốc độ phản hồi bị chia sẻ. Bên thực thi phục vụ nhiều khách. Việc gấp của bạn xếp hàng cùng việc gấp của người khác. Điều này không phải khuyết điểm của ai, nó là hệ quả của mô hình — và nó chỉ thành vấn đề khi doanh nghiệp bước vào giai đoạn cần đổi hướng nhanh.

Cách xử lý cả hai đều không nằm ở việc đổi sang tự làm. Nó nằm ở việc yêu cầu một biên bản ngắn sau mỗi quý, ghi lại thứ đã học được chứ không chỉ thứ đã làm, và lưu ở phía doanh nghiệp.

Cái mất khi kéo vào trong cũng không phải là tiền

Chiều ngược lại cũng có hai cái giá ít ai tính trước.

Rủi ro một người. Một đội một người là một đội không có ai kiểm chéo. Không phải vì khối lượng việc, mà vì mọi con số trong báo cáo đều do đúng người chịu trách nhiệm về con số đó dựng lên. Đây là cấu hình mà lỗi tồn tại lâu nhất trước khi bị phát hiện.

Bề rộng kênh. Một người làm tốt quảng cáo tìm kiếm chưa chắc làm tốt sàn hay nội dung dạng video. Kéo vào trong thường đi kèm việc âm thầm thu hẹp số kênh đang chạy về đúng những kênh người đó quen — và việc thu hẹp ấy không bao giờ được trình bày như một quyết định chiến lược, vì không ai coi nó là quyết định.

Và một cái giá thứ ba, ít nói tới: người giỏi nhất về kênh trả phí thường muốn làm ở nơi có ngân sách lớn và nhiều thử nghiệm. Một doanh nghiệp tầm trung tuyển được người như vậy sẽ giữ được họ trong khoảng thời gian ngắn hơn mình nghĩ.

Mô hình lai, và vì sao phần lớn doanh nghiệp trôi vào nó

Cấu hình hay gặp nhất ở doanh nghiệp tầm trung không phải in-house cũng không phải thuê trọn gói. Nó là: một đến hai người bên trong giữ phần quyết định, đo lường và làm việc với các bên; phần thực thi cần quy mô thì đưa ra ngoài.

Vấn đề là phần lớn doanh nghiệp trôi vào cấu hình này chứ không chọn nó. Hệ quả là ranh giới không được vẽ ra: không ai biết chính xác ai chịu trách nhiệm về con số nào, và khi kết quả xấu thì cả hai bên đều có lý do hợp lệ để chỉ sang bên kia.

Mô hình lai chỉ chạy được khi ba thứ sau được viết ra, một trang là đủ:

• Ai sở hữu con số nào. Một chỉ số một người chịu trách nhiệm, không có chỉ số đồng sở hữu.
• Quyết định nào cần ai duyệt. Cụ thể tới mức: đổi phân bổ ngân sách giữa các kênh quá bao nhiêu phần trăm thì phải hỏi.
• Báo cáo lấy số từ nguồn nào. Khi bên trong và bên ngoài đọc từ hai nguồn khác nhau, mọi cuộc họp đều bắt đầu bằng tranh cãi con số — chủ đề riêng ở đo lường hiệu quả quảng cáo.

Đổi mô hình: thứ tự làm quyết định kết quả

Phần lớn doanh nghiệp không chọn mô hình từ đầu, họ chuyển từ mô hình này sang mô hình kia. Và chuyển sai thứ tự là nguyên nhân của gần như mọi lần chuyển đổ vỡ.

Từ thuê ngoài sang tự làm. Thứ tự đúng là: lấy lại quyền sở hữu tài khoản và dữ liệu trước, tuyển người sau. Làm ngược lại thì người mới tuyển dành ba tháng đầu đi đòi quyền truy cập thay vì làm việc, và thường nhận bàn giao thiếu phần lịch sử. Bàn giao khi quan hệ còn tốt mất vài tuần; bàn giao sau khi đã báo dừng hợp đồng mất vài tháng.

Người đầu tiên tuyển nên là người đọc được số liệu, không phải người chạy được quảng cáo. Năng lực chạy quảng cáo thuê ngoài được và thuê lại được. Năng lực nhìn một báo cáo và biết nên hỏi gì thì không.

Từ tự làm sang thuê ngoài. Ở chiều này, cái hay mất là ngữ cảnh. Đội bên trong biết vì sao năm ngoái đã dừng một kênh, vì sao một nhóm sản phẩm không chạy quảng cáo, vì sao một tệp khách phải loại ra. Không viết những thứ đó xuống trước khi bàn giao thì bên mới sẽ thử lại đúng những thứ đã thử và đã hỏng.

Một trang giấy ghi lại các quyết định đã đóng — cái gì đã thử, kết quả ra sao, vì sao dừng — tiết kiệm được vài tháng của bên tiếp nhận, và nó chỉ viết được khi người biết vẫn còn ở đó.

Trong cả hai chiều, có một tuần lễ nguy hiểm: khoảng giữa lúc bên cũ hết trách nhiệm và bên mới chưa đủ quyền truy cập. Các chiến dịch vẫn chạy và vẫn tiêu tiền trong tuần đó. Đặt ngày chuyển giao quyền trước ngày kết thúc hợp đồng vài ngày, chứ đừng để trùng nhau.

Bốn câu hỏi trả lời trước khi bàn tới chi phí

Nếu chỉ có thời gian cho bốn câu, tôi hỏi bốn câu này:

• Ngân sách quảng cáo tháng của chúng ta gấp mấy lần chi phí một đội tối thiểu? Dưới bốn, phép tính đã xong.
• Nếu người phụ trách marketing nghỉ việc tuần sau, ai vào được tài khoản quảng cáo? Không trả lời được ngay là đã có việc cần làm trước mọi việc khác.
• Lần gần nhất chúng ta bác một đề xuất ngân sách là khi nào, và dựa trên con số gì? Không nhớ nổi tức là quyền quyết định đã trôi.
• Chúng ta đang trả tiền để có thêm năng lực, hay để khỏi phải nghĩ về chuyện này? Câu này không có đáp án sai, nhưng hai đáp án dẫn tới hai cấu hình rất khác nhau, và nhầm lẫn giữa chúng là nguồn gốc của phần lớn quan hệ hợp tác đổ vỡ.

Ranh giới của việc này

Bài này bàn cấu hình để vận hành và giám sát hoạt động marketing. Nó không bàn việc tuyển dụng, không bàn khung lương, và không đánh giá một agency cụ thể nào.

MWY không chạy quảng cáo và không sản xuất nội dung, nên MWY không phải một phương án thay thế cho hai mô hình ở trên. Việc của một bên giám sát độc lập là làm cho mô hình bạn đã chọn chạy đúng: dựng lại con số để quyết định dựa vào, và ngồi ở phía doanh nghiệp trong những cuộc họp mà bên thực thi trình bày kết quả của chính họ.

Dựng lại một lần hiện trạng — ai đang sở hữu cái gì, con số nào đang đo sai, phần nào đang không ai chịu trách nhiệm — là nội dung của Audit digital marketing. Giữ vai trò phản biện đó qua từng tháng là việc của Tư vấn & Giám sát.