Chi phí trên mỗi lead không phải chỉ số quan trọng nhất: đo gì thay thế

Chi phí trên mỗi lead là chỉ số dễ đo nhất trong marketing. Nó có sẵn trong mọi giao diện quảng cáo, cập nhật theo giờ, và ai cũng hiểu ngay khi nhìn.

Đó cũng là lý do nó là chỉ số dễ tối ưu sai nhất.

Chỉ số này không biết một điều

CPL biết bạn trả bao nhiêu để có một người để lại thông tin. Nó không biết người đó có mua hay không.

Nghe hiển nhiên, nhưng hệ quả thì không. Vì nếu marketing được đo bằng CPL, cách nhanh nhất để cải thiện con số là nới rộng tệp và hạ ngưỡng điền form. Cả hai đều hiệu quả ngay: nhiều lead hơn, rẻ hơn. Cả hai cũng đều làm lead khó chốt hơn.

Sáu tuần sau, cuộc họp diễn ra như sau. Marketing báo CPL giảm 30%, đạt chỉ tiêu. Bán hàng báo tỷ lệ chốt giảm từ 12% xuống 7%. Mỗi bên đều có số liệu, mỗi bên đều đúng, và tổng thể thì tệ đi.

Không ai làm gì sai. Hai đầu của cùng một chuỗi đang được đo bởi hai bộ phận khác nhau, và không ai được đo bằng con số nối chúng lại.

Con số nối hai đầu

Chi phí trên mỗi hợp đồng = chi phí trên mỗi lead ÷ tỷ lệ chốt của chính nguồn đó.

Lấy ví dụ bằng số cho thấy vì sao nó quan trọng. Hai nguồn lead, cùng một tháng:

Nguồn A rẻ hơn một nửa nếu nhìn CPL. Nguồn B rẻ hơn một nửa nếu nhìn con số thật sự quyết định lãi lỗ.

Một báo cáo chỉ có dòng đầu sẽ dẫn tới việc dồn ngân sách vào nguồn A. Quyết định đó hoàn toàn hợp lý trên dữ liệu đang có, và hoàn toàn sai.

Ngưỡng của riêng bạn, tính được

Câu "CPL bao nhiêu là hợp lý" không có đáp án chung, nhưng có đáp án riêng:

CPL tối đa = giá trị trung bình một hợp đồng × tỷ lệ chốt

Hợp đồng trung bình 20 triệu, tỷ lệ chốt 10% thì một lead đáng tối đa 2 triệu — và đó mới là ngưỡng hoà vốn trước khi trừ chi phí bán hàng, vận hành và các chi phí khác. Mức nên chi thực tế thấp hơn con số đó.

Điểm đáng chú ý: ngưỡng này khác nhau theo từng nguồn lead, vì tỷ lệ chốt khác nhau. Dùng một ngưỡng chung cho mọi nguồn là quay lại đúng vấn đề ban đầu.

Bốn con số nên nằm cạnh nhau trong báo cáo

• Chi phí trên mỗi lead — vẫn cần, để vận hành và so sánh chiến dịch hằng ngày.
• Tỷ lệ chốt theo nguồn — theo nguồn, không lấy trung bình.
• Chi phí trên mỗi hợp đồng — con số dùng để quyết ngân sách.
• Tốc độ phản hồi lead — khoảng cách giữa lúc lead vào và lúc có người gọi.

Con số thứ tư thường bị bỏ quên, và nó hay là biến ảnh hưởng mạnh nhất tới tỷ lệ chốt. Nó cũng rẻ nhất để cải thiện: không cần thêm ngân sách quảng cáo, chỉ cần đổi cách phân công.

Khi hai chỉ số đi ngược nhau

Nếu CPL giảm mà chi phí mỗi hợp đồng tăng, gần như luôn là chất lượng lead đã đổi chứ không phải đội bán hàng yếu đi.

Cách kiểm nhanh: tách tỷ lệ chốt theo nguồn lead trong ba tháng gần nhất. Nếu một hoặc hai nguồn tụt hẳn còn các nguồn khác giữ nguyên, thì đó là chuyện nhắm mục tiêu, không phải chuyện năng lực bán hàng. Cuộc tranh luận đổi từ "ai làm kém" sang "nên bớt ngân sách ở nguồn nào" — và câu thứ hai có đáp án.

Ranh giới của việc này

MWY nối phần marketing với kết quả bán hàng ở mức số liệu: lead đến từ đâu, chốt được bao nhiêu, chi phí trên mỗi hợp đồng là bao nhiêu.

Việc huấn luyện đội bán hàng, thiết kế kịch bản gọi hay xây quy trình bán nằm ngoài phạm vi của một bên giám sát marketing độc lập. MWY chỉ ra chỗ số liệu nói gì, phần còn lại thuộc về doanh nghiệp.