Chi phí trên mỗi lead không phải chỉ số quan trọng nhất: đo gì thay thế

Chi phí trên mỗi lead là chỉ số dễ đo nhất trong marketing. Nó có sẵn trong mọi giao diện quảng cáo, cập nhật theo giờ, và ai cũng hiểu ngay khi nhìn.

Đó cũng là lý do nó là chỉ số dễ tối ưu sai nhất.

Chỉ số này không biết một điều

CPL biết bạn trả bao nhiêu để có một người để lại thông tin. Nó không biết người đó có mua hay không.

Nghe hiển nhiên, nhưng hệ quả thì không. Vì nếu marketing được đo bằng CPL, cách nhanh nhất để cải thiện con số là nới rộng tệp và hạ ngưỡng điền form. Cả hai đều hiệu quả ngay: nhiều lead hơn, rẻ hơn. Cả hai cũng đều làm lead khó chốt hơn.

Sáu tuần sau, cuộc họp diễn ra như sau. Marketing báo CPL giảm 30%, đạt chỉ tiêu. Bán hàng báo tỷ lệ chốt giảm từ 12% xuống 7%. Mỗi bên đều có số liệu, mỗi bên đều đúng, và tổng thể thì tệ đi.

Không ai làm gì sai. Hai đầu của cùng một chuỗi đang được đo bởi hai bộ phận khác nhau, và không ai được đo bằng con số nối chúng lại.

“Lead” không phải một loại

Trước khi chia hay nhân gì, phải thừa nhận một chuyện: từ “lead” trong báo cáo đang gộp ít nhất bốn thứ khác hẳn nhau về mức độ sẵn sàng mua.

Bốn dòng, cùng một mẫu số. Chi phí trung bình trên mỗi lead tính từ bảng này là một con số không đại diện cho thứ gì có thật: nó là trung bình của bốn nhóm có tỷ lệ chốt chênh nhau nhiều lần.

Việc cần làm trước tiên không phải đổi chỉ số, mà là tách mẫu số. Một doanh nghiệp tách được bốn dòng này sẽ phát hiện ra hai điều gần như ngay lập tức: nhóm ý định cao có chi phí cao hơn nhiều nhưng vẫn rẻ hơn nếu tính trên hợp đồng; và phần lớn mức “cải thiện CPL” của quý vừa rồi thực ra là cơ cấu đã dịch về phía nhóm ý định thấp.

Con số nối hai đầu

Chi phí trên mỗi hợp đồng = chi phí trên mỗi lead ÷ tỷ lệ chốt của chính nguồn đó.

Lấy ví dụ bằng số cho thấy vì sao nó quan trọng. Hai nguồn lead, cùng một tháng:

Nguồn A rẻ hơn một nửa nếu nhìn CPL. Nguồn B rẻ hơn một nửa nếu nhìn con số thật sự quyết định lãi lỗ.

Một báo cáo chỉ có dòng đầu sẽ dẫn tới việc dồn ngân sách vào nguồn A. Quyết định đó hoàn toàn hợp lý trên dữ liệu đang có, và hoàn toàn sai.

Tách tỷ lệ chốt theo ba trục

Tỷ lệ chốt trung bình của cả công ty gần như không dùng được vào việc gì. Tách theo ba trục dưới đây thì nó bắt đầu trả lời được câu hỏi ngân sách:

• Theo nguồn lead. Đây là trục quan trọng nhất vì nó là trục bạn điều chỉnh được bằng tiền.
• Theo thời gian phản hồi. Lead được gọi trong mười phút và lead được gọi sau hai ngày là hai nhóm khác nhau, kể cả khi chúng đến từ cùng một quảng cáo.
• Theo nhóm sản phẩm hoặc mức giá. Cùng một nguồn có thể rất tốt cho gói rẻ và rất tệ cho gói đắt.

Ba trục này không cần công cụ mới, chỉ cần ba cột trong bảng hiện có. Điều kiện duy nhất là ba cột đó phải được điền ngay lúc lead vào, không phải điền lại sau khi đã biết kết quả — ghi ngược thì bảng sẽ tự xác nhận mọi giả định đang có.

Ngưỡng của riêng bạn, tính được

Câu “CPL bao nhiêu là hợp lý” không có đáp án chung, nhưng có đáp án riêng:

CPL tối đa = giá trị trung bình một hợp đồng × tỷ lệ chốt

Hợp đồng trung bình 20 triệu, tỷ lệ chốt 10% thì một lead đáng tối đa 2 triệu — và đó mới là ngưỡng hoà vốn trước khi trừ chi phí bán hàng, vận hành và các chi phí khác. Mức nên chi thực tế thấp hơn con số đó.

Điểm đáng chú ý: ngưỡng này khác nhau theo từng nguồn lead, vì tỷ lệ chốt khác nhau. Dùng một ngưỡng chung cho mọi nguồn là quay lại đúng vấn đề ban đầu.

Bốn con số nên nằm cạnh nhau trong báo cáo

• Chi phí trên mỗi lead — vẫn cần, để vận hành và so sánh chiến dịch hằng ngày.
• Tỷ lệ chốt theo nguồn — theo nguồn, không lấy trung bình.
• Chi phí trên mỗi hợp đồng — con số dùng để quyết ngân sách.
• Tốc độ phản hồi lead — khoảng cách giữa lúc lead vào và lúc có người gọi.

Con số thứ tư thường bị bỏ quên, và nó hay là biến ảnh hưởng mạnh nhất tới tỷ lệ chốt. Nó cũng rẻ nhất để cải thiện: không cần thêm ngân sách quảng cáo, chỉ cần đổi cách phân công.

Vì sao tốc độ phản hồi là biến rẻ nhất

Mọi cách khác để cải thiện chi phí trên mỗi hợp đồng đều tốn tiền hoặc tốn thời gian: đổi thông điệp, đổi tệp, đổi trang đích, thương lượng lại giá thầu. Tốc độ phản hồi thì không — nó là một quyết định về ca trực và quy tắc phân công.

Ba chỗ hay làm chậm, và cả ba đều sửa được trong một tuần:

• Lead vào ngoài giờ hành chính, sáng hôm sau mới có người xem.
• Lead vào cuối tuần, thứ Hai mới chia.
• Lead được chia đều cho cả đội thay vì chia cho người đang rảnh, nên nằm chờ trong hàng đợi của một người đang bận.

Trước khi tranh luận về chất lượng lead, đáng đo một lần: khoảng cách trung vị giữa lúc lead vào và lúc có người liên hệ lần đầu, tách theo ngày trong tuần và theo giờ. Nếu con số đó tính bằng giờ chứ không bằng phút thì phần lớn dư địa cải thiện đang nằm ở đây, không nằm trong tài khoản quảng cáo.

Khi chưa đủ dữ liệu để tách nhỏ

Doanh nghiệp có vài chục lead một tháng sẽ gặp một vấn đề thật: tách theo ba trục xong thì mỗi ô chỉ còn vài lead, và tỷ lệ chốt tính trên năm lead thì không nói lên điều gì.

Cách xử lý không phải là bỏ việc tách, mà là đổi đơn vị thời gian: gộp theo quý thay vì theo tháng, và đặt một ngưỡng tối thiểu — dưới ba mươi lead thì ghi con số ra nhưng không dùng nó để cắt ngân sách. Ghi vẫn ghi, vì sau ba quý thì chính những dòng đó thành dữ liệu.

Độ trễ: lead tháng này, hợp đồng tháng sau

Có một lỗi tính toán làm hỏng cả bảng, và nó không lộ ra cho tới khi ngân sách thay đổi.

Nếu chu kỳ bán kéo dài vài tuần, thì hợp đồng ký trong tháng 3 phần lớn đến từ lead của tháng 2. Lấy chi phí quảng cáo tháng 3 chia cho số hợp đồng tháng 3 là ghép hai kỳ khác nhau. Tháng nào cũng làm vậy thì sai số ổn định và không ai nhận ra — cho tới tháng đầu tiên tăng mạnh ngân sách, lúc đó chi phí trên mỗi hợp đồng đột ngột xấu đi và kết luận rút ra là “kênh này đã bão hoà”.

Cách sửa đúng là tính theo nhóm lead cùng kỳ: lấy toàn bộ lead vào trong tháng 2, theo dõi chúng cho tới khi chốt hoặc rớt, rồi mới chia chi phí tháng 2 cho số hợp đồng thu được từ chính nhóm đó.

Điều này đòi hai thứ, cả hai đều không tốn tiền:

• Ngày lead vào phải giữ nguyên trong hồ sơ, không bị ghi đè bởi ngày cập nhật gần nhất.
• Một khoảng chờ trước khi kết luận, dài bằng chu kỳ bán của chính bạn. Chốt sổ sớm hơn thì mọi nhóm lead gần đây đều trông kém hơn thực tế, đơn giản vì chúng chưa có đủ thời gian.

Hệ quả cho cuộc họp hằng tháng: chi phí trên mỗi hợp đồng của tháng vừa rồi là một con số chưa chín. Đọc nó như một con số tạm, và chỉ dùng số của các kỳ đã đủ thời gian để quyết ngân sách.

Khi hai chỉ số đi ngược nhau

Nếu CPL giảm mà chi phí mỗi hợp đồng tăng, gần như luôn là chất lượng lead đã đổi chứ không phải đội bán hàng yếu đi.

Cách kiểm nhanh: tách tỷ lệ chốt theo nguồn lead trong ba tháng gần nhất. Nếu một hoặc hai nguồn tụt hẳn còn các nguồn khác giữ nguyên, thì đó là chuyện nhắm mục tiêu, không phải chuyện năng lực bán hàng. Cuộc tranh luận đổi từ “ai làm kém” sang “nên bớt ngân sách ở nguồn nào” — và câu thứ hai có đáp án.

Khi hai bộ phận cãi nhau về chất lượng lead

Cuộc tranh luận này lặp lại ở gần như mọi doanh nghiệp có đội bán hàng, và nó không kết thúc bằng lý lẽ. Nó kết thúc bằng hai thoả thuận, cả hai đều đo được:

• Marketing cam kết định nghĩa lead. Một lead được tính khi nào — đủ trường thông tin nào, thuộc nhóm ý định nào. Dưới mức đó thì vẫn chuyển sang, nhưng không tính vào chỉ tiêu.
• Bán hàng cam kết thời gian phản hồi và ghi kết quả. Liên hệ trong bao lâu, thử lại mấy lần, và bắt buộc ghi lý do khi đánh dấu một lead là không đạt.

Vế thứ hai quan trọng ngang vế thứ nhất và hay bị bỏ qua. Không có lý do “không đạt” được ghi lại thì không ai chứng minh được điều gì, và cuộc tranh luận quý sau lại bắt đầu từ con số không.

Lý do “không đạt” nên chọn từ một danh sách ngắn, cố định — sai số, không nghe máy sau ba lần gọi, không có nhu cầu, ngoài khu vực phục vụ, đã là khách — thay vì một ô ghi tự do. Danh sách cố định thì đếm được: sau một tháng, tỷ lệ từng lý do theo nguồn lead cho biết vấn đề nằm ở cách nhắm mục tiêu, ở form đăng ký, hay ở việc gọi lại chậm.

Cả hai cam kết này nên viết thành một trang, có ngày xem lại. Đây cũng là một trong bảy câu nên hỏi agency nếu phần kéo lead đang do bên ngoài làm.

Ranh giới của việc này

MWY nối phần marketing với kết quả bán hàng ở mức số liệu: lead đến từ đâu, chốt được bao nhiêu, chi phí trên mỗi hợp đồng là bao nhiêu.

Việc huấn luyện đội bán hàng, thiết kế kịch bản gọi hay xây quy trình bán nằm ngoài phạm vi của một bên giám sát marketing độc lập. MWY chỉ ra chỗ số liệu nói gì, phần còn lại thuộc về doanh nghiệp.

Dựng lần đầu bảng chi phí trên mỗi hợp đồng theo nguồn là một phần của bản Audit ở tháng đầu gói Tư vấn & Giám sát. Đọc lại nó mỗi tháng, và phản biện các quyết định ngân sách dựa trên nó, là việc của những tháng sau trong cùng gói.