Đo lường marketing nên bắt đầu từ đâu: bốn thứ dựng trước khi mua công cụ

Đa số doanh nghiệp bắt đầu đo lường marketing bằng một công cụ. Agency đề xuất cài lại GA4, bên phần mềm chào một bảng điều khiển gộp mọi nguồn, ai đó nhắc tới Conversions API. Công cụ nào cũng hữu ích, và công cụ nào cũng sẽ đo theo mặc định của nó nếu không ai nói cho nó biết phải đo gì.

Sáu tháng sau, doanh nghiệp nhận ra con số mình cần nhất không có trên bảng. Không phải vì công cụ tồi, mà vì câu hỏi được đặt sau khi công cụ đã cài xong. Phải cài lại, và dữ liệu sáu tháng đó không so được với dữ liệu sau này.

Bài này nói về bốn thứ nên dựng trước — thứ tự đó quyết định doanh nghiệp phải cài một lần hay hai lần.

Vì sao bắt đầu từ công cụ thường phải làm lại

Công cụ đo lường trả lời câu hỏi theo cách nó được cấu hình. GA4 đếm những sự kiện nó được bảo là quan trọng. CRM ghi những trường nó được bảo là bắt buộc. Bảng điều khiển hiển thị những chỉ số người dựng nghĩ là cần. Mỗi lựa chọn cấu hình đó thực chất là một quyết định kinh doanh — "cái gì được tính là một đơn", "đơn tính vào ngày nào", "nguồn ghi theo danh sách nào" — nhưng nó thường được đưa ra bởi người cài đặt, trong một buổi chiều, theo mặc định.

Khi quyết định kinh doanh được đưa ra sau, nó hay mâu thuẫn với cấu hình đã có. Và dữ liệu lịch sử được ghi theo cấu hình cũ thì không sửa ngược lại được. Nên câu hỏi "đo lường marketing nên bắt đầu từ đâu" có một câu trả lời khá chắc: từ những thứ quyết định cấu hình, không phải từ công cụ.

Thứ nhất: danh sách quyết định mà số liệu phải phục vụ

Đo lường không có mục đích tự thân. Nó tồn tại để một số quyết định cụ thể được đưa ra tốt hơn. Viết những quyết định đó ra, thường là ba đến năm:

Bảng này nghe hiển nhiên, nhưng nó loại được rất nhiều thứ. Không quyết định nào ở trên cần lượt hiển thị, thời gian trên trang hay tỷ lệ thoát. Những số đó vẫn có ích cho người vận hành quảng cáo, nhưng chúng không nên chiếm chỗ trên bảng điều khiển của ban điều hành. Cách đo hiệu quả marketing đúng là cách đo phục vụ được các dòng trong bảng này — phần còn lại là số tham khảo.

Thứ hai: định nghĩa viết thành câu cho từng con số

Mỗi con số trong cột giữa của bảng trên cần một định nghĩa viết ra được thành một câu, và câu đó phải trả lời ba điều: đếm cái gì, tính vào ngày nào, loại trừ cái gì.

Ví dụ "một đơn đã thu tiền" có thể viết: một đơn được tính khi tiền đã về tài khoản hoặc người giao đã thu tiền mặt, tính vào ngày thu, không tính đơn nội bộ, đơn thử và đơn tặng. Một câu như vậy tốn năm phút để viết. Không có nó thì mỗi phòng ban sẽ dùng một định nghĩa riêng: marketing đếm lúc khách bấm đặt hàng, bán hàng đếm lúc xác nhận, kế toán đếm lúc thu tiền. Ba con số đều đúng, và không ai so được với ai.

Với doanh nghiệp bán theo lead, định nghĩa quan trọng nhất là "một lead đạt chuẩn": đúng khu vực phục vụ, đúng nhu cầu, liên lạc được. Định nghĩa này nên do đội bán hàng và đội marketing cùng viết, vì hai bên sẽ tranh luận về nó sớm hay muộn — tốt hơn là tranh luận một lần, lúc chưa có số.

Viết xong, định nghĩa được giữ nguyên ít nhất một quý. Đổi định nghĩa giữa kỳ là cách nhanh nhất để không ai còn so được tháng này với tháng trước.

Thứ ba: một sổ gốc, mỗi đơn mang mã và nguồn

Công cụ phân tích website chỉ nhìn thấy phần việc diễn ra trên website. Ở Việt Nam, phần đó thường chỉ là một phần của doanh thu: đơn còn chốt qua tin nhắn, qua điện thoại, trên sàn, tại cửa hàng. Nên xương sống của hệ thống đo không phải công cụ phân tích, mà là sổ đơn (hoặc sổ khách, với doanh nghiệp bán theo lead) — nơi mọi giao dịch được ghi lại, bất kể đến từ đâu.

Sổ gốc cần ba cột bắt buộc ngay từ đầu:

• Mã đơn duy nhất, để một đơn không bị đếm hai lần khi đi qua nhiều hệ thống.
• Nguồn, chọn từ một danh sách cố định chứ không gõ tự do. "Facebook", "facebook ads", "FB" và "fb quảng cáo" là bốn nguồn trong mắt máy tính.
• Ngày tạo, để đơn nằm đúng kỳ.

Danh sách nguồn đi kèm một quy ước đặt tên cho mọi đường dẫn quảng cáo, để đơn trên website tự mang nguồn theo cùng bộ tên đó. Còn đơn chốt qua tin nhắn và điện thoại thì cần người nhận đơn ghi nguồn ngay lúc tạo — đây là quy định của người quản lý bán hàng, không phải việc của công cụ. Vì sao số kênh chạy được bị giới hạn bởi chính cột nguồn này là chuyện của cụm kênh quảng cáo.

Chưa có CRM thì một bảng tính dùng chung là đủ để bắt đầu. Cái quan trọng là ba cột trên có mặt từ ngày đầu, không phải phần mềm nào chứa chúng.

Thứ tư: người giữ định nghĩa và nhịp đọc số

Ba thứ trên sẽ trôi dần nếu không ai giữ. Một nhân viên mới thêm nguồn "TikTok 2" vào danh sách. Agency đổi cách đánh dấu chuyển đổi trong GA4 mà không báo. Không ai sai, nhưng sau ba tháng bộ số không còn nhất quán.

Nên cần chỉ định rõ:

• Một người giữ định nghĩa và danh sách nguồn. Mọi thay đổi đi qua người đó và được ghi ngày. Người này nên ở phía doanh nghiệp, không phải phía agency.
• Tài sản đứng tên doanh nghiệp: tài khoản GA4, tài khoản quảng cáo, pixel, bảng tính gốc. Agency được cấp quyền, không phải chủ sở hữu. Chuyện này nên chốt từ ngày đầu làm việc với bất kỳ agency nào, và cách kiểm một agency đang làm tốt hay không nằm ở cụm chọn và quản lý agency.
• Một nhịp đọc cố định: ai đọc con số nào, mỗi tuần hay mỗi tháng, và đọc xong thì quyết định gì. Số không ai đọc thì không cần đo.

Một ví dụ bằng số: cùng 1.200 đơn, ba mức nhìn thấy

Số liệu dưới đây là minh hoạ. Một doanh nghiệp bán lẻ có 1.200 đơn mỗi tháng: 540 đơn đặt trên website, 420 đơn chốt qua tin nhắn, 240 đơn qua điện thoại và tại cửa hàng.

Ở mức thứ nhất, doanh nghiệp nhìn thấy chưa tới một nửa số đơn của mình. Tệ hơn, nửa nhìn thấy được không phải một mẫu ngẫu nhiên: nó nghiêng hẳn về những kênh dẫn khách thẳng tới website, như quảng cáo tìm kiếm. Những kênh dẫn khách vào tin nhắn, như quảng cáo Facebook mở hội thoại, gần như biến mất khỏi bảng. Nếu chia ngân sách theo bảng đó, tiền sẽ đều đặn chuyển khỏi đúng kênh đang mang về 420 đơn mỗi tháng.

Chênh lệch giữa mức một và mức hai không cần công cụ mới nào. Nó cần một cột trong bảng tính và một quy định cho người trả lời tin nhắn.

Sau bốn thứ đó, công cụ mới vào: thiết lập GA4 cần chốt gì

Khi bốn thứ trên đã có, việc thiết lập GA4 cho doanh nghiệp trở thành việc chuyển yêu cầu đã viết thành cấu hình. Năm điểm cần chốt trước khi giao cho người cài đặt:

• Tài khoản đứng tên email của doanh nghiệp, agency và bên triển khai được cấp quyền.
• Chỉ vài sự kiện được đánh dấu là sự kiện chính, mỗi sự kiện khớp một định nghĩa ở phần thứ hai. Đánh dấu mọi thứ là chuyển đổi thì chữ "chuyển đổi" mất hết nghĩa.
• Thời gian lưu dữ liệu chi tiết chuyển từ mặc định 2 tháng lên 14 tháng. Để mặc định thì các phân tích chi tiết so với cùng kỳ năm trước sẽ không còn dữ liệu.
• Lọc lưu lượng nội bộ, để nhân viên và agency vào kiểm trang không bị đếm là khách.
• Quy ước đặt tên nguồn ở phần thứ ba được áp cho mọi đường dẫn quảng cáo trước khi chiến dịch chạy.

Các công cụ khác cũng theo cùng một phép thử — cần khi nó phục vụ một dòng trong bảng quyết định, chưa cần khi chưa có dòng nào:

Dòng cuối là cái bẫy hay gặp nhất: một công cụ ghi công tinh vi đặt trên một sổ đơn chưa ghi nguồn đầy đủ sẽ cho ra những con số rất chi tiết và rất sai.

Ranh giới của việc này

MWY không cài đặt công cụ đo lường và không nhận hoa hồng từ bất kỳ nhà cung cấp phần mềm hay nền tảng nào — nên không có lý do gì để khuyên mua thêm công cụ khi một cột trong bảng tính là đủ.

Việc MWY làm là phần đứng trước và đứng sau cài đặt: rà hiện trạng đo lường, chỉ ra con số nào đang thiếu hoặc đang sai, rồi viết yêu cầu cho bốn thứ ở trên — nằm trong bản Audit. Khi doanh nghiệp cần dựng lại cả hệ thống đo, MWY viết yêu cầu kỹ thuật và nghiệm thu sau khi đội ngũ hoặc agency cài xong. Phần này khi nào nằm trong gói tháng, khi nào thành module riêng, được nói rõ ở trang đo lường, martech và AI.

Việc cấu hình, gắn mã và vận hành công cụ hằng ngày vẫn do đội kỹ thuật, agency hoặc bên triển khai của doanh nghiệp làm.