Kênh nào thật sự tạo ra doanh thu: lần chạm đầu, lần chạm cuối, hay cả hai đều sai

Cuối quý, ba báo cáo được đặt lên bàn. Công cụ phân tích website ghi công theo lần chạm cuối, và nói tìm kiếm Google mang về phần lớn doanh thu. Trình quản lý quảng cáo Facebook nói Facebook mang về hơn một phần ba. Agency chạy TikTok trình một báo cáo khác, trong đó TikTok là kênh mở ra phần lớn hành trình mua. Cộng ba con số lại thì vượt quá doanh thu thật trong sổ.

CEO hỏi: con số nào đúng?

Câu trả lời khó nghe là cả ba đều đúng theo luật của mình, và không luật nào trả lời được câu CEO thật sự muốn hỏi — nếu bỏ kênh này đi thì mất bao nhiêu doanh thu. Mức đếm trùng giữa các nền tảng và cách đo nó đã có ở các bài trong cùng cụm. Bài này nói về câu hỏi còn lại: vì sao chọn mô hình ghi công không trả lời được câu "kênh nào tạo ra doanh thu", và cái gì trả lời được.

Mô hình ghi công là một quy ước chia công, không phải một phép đo

Một đơn hàng có một khoản doanh thu, nhưng thường có nhiều lần chạm trước nó: một video, một lần tìm kiếm, một quảng cáo nhắc lại. Mô hình ghi công là luật để chia khoản doanh thu đó cho các lần chạm.

• Lần chạm cuối: toàn bộ công cho lần chạm ngay trước khi mua.
• Lần chạm đầu: toàn bộ công cho lần chạm đầu tiên được ghi nhận.
• Chia đều: mỗi lần chạm một phần bằng nhau.
• Theo vị trí: phần lớn cho lần đầu và lần cuối, phần nhỏ cho những lần ở giữa.

Luật nào cũng có lý lẽ, giống như có nhiều cách chia một hoá đơn chung cho cả bàn. Nhưng không cách chia hoá đơn nào cho biết ai là người rủ cả bàn đi ăn. Mô hình ghi công cũng vậy: nó quyết định mỗi kênh được ghi bao nhiêu, không đo xem kênh nào gây ra đơn.

Cùng một tháng, ba quy ước, ba bảng xếp hạng

Số liệu tự đặt để minh hoạ. Một tháng có 1.000 đơn, đi qua bốn kiểu hành trình:

Chia 1.000 đơn đó theo ba luật, với chi tiêu mỗi kênh trong tháng:

Đổi ra chi phí mỗi đơn:

Cùng một tháng, cùng một nghìn đơn, TikTok là kênh tệ nhất, tốt nhất hoặc đứng giữa — tuỳ luật. Cuộc họp dùng lần chạm cuối sẽ cắt TikTok. Cuộc họp dùng lần chạm đầu sẽ dồn tiền cho TikTok và hỏi vì sao tìm kiếm Google đắt thế. Không cuộc họp nào nhìn sai số. Chúng chỉ đang hỏi hai câu khác nhau mà không biết.

Mỗi luật thưởng cho một kiểu kênh, và tiền chạy theo phần thưởng

Lần chạm cuối thưởng cho kênh đứng sát lúc mua: tìm kiếm theo tên thương hiệu, quảng cáo nhắc lại người vừa ghé trang, mã giảm giá. Những kênh này thu lại nhu cầu đã có. Chúng làm việc thật, nhưng phần lớn công chúng nhận là công của những kênh đã đưa người tới đó.

Lần chạm đầu thưởng cho kênh mở đầu: video ngắn, người có ảnh hưởng, quảng cáo tới tệp chưa từng tương tác. Những kênh này tạo ra nhu cầu, nhưng luật này bỏ qua hoàn toàn việc người đó có mua được hay không ở các bước sau.

Chọn một luật rồi chia ngân sách theo nó trong vài quý thì tiền dịch dần về phía kênh được thưởng. Với lần chạm cuối, tiền dịch về kênh thu nhu cầu, trong khi nguồn tạo ra nhu cầu bị cắt dần; vài tháng sau, chính kênh thu nhu cầu cũng yếu đi vì không còn ai mới để thu. Không có điểm nào trong quá trình đó mà báo cáo tự báo động. Cách chia ngân sách theo chi phí của những khách cuối cùng, thay vì theo công mà một luật ghi, được bàn ở cụm ngân sách marketing.

Mô hình theo dữ liệu có giải quyết được không?

Các công cụ phân tích hiện nay có mô hình ghi công theo dữ liệu: thay vì một luật cố định, nó so đường đi của người mua với đường đi của người không mua, và chia công theo mức mỗi lần chạm có mặt nhiều hơn ở đường đi dẫn tới đơn. Trong phạm vi nó nhìn thấy, đây là cách chia hợp lý hơn bất kỳ luật cố định nào.

Ba giới hạn vẫn còn nguyên:

• Nó chỉ thấy những gì để lại dấu vết. Người xem video mà không nhấp, đơn chốt trong tin nhắn, đơn trên sàn — đều nằm ngoài dữ liệu của nó. Với doanh nghiệp Việt Nam bán nhiều qua tin nhắn và sàn, phần nó không thấy có thể lớn hơn phần nó thấy.
• Nó vẫn đọc tương quan. Một lần chạm hay xuất hiện ngay trước lúc mua sẽ được nhiều công, kể cả khi đơn đó đằng nào cũng tới. Quảng cáo nhắc lại khách đã bỏ hàng vào giỏ là ví dụ quen thuộc nhất.
• Nó thay đổi khi dữ liệu thay đổi, và không nói vì sao. Công của một kênh có thể đổi giữa hai tháng mà không có gì đổi ở kênh đó.

Nên dùng nó để so các kênh trong website với nhau, và ghi rõ trên báo cáo rằng con số chỉ phủ phần mua trên website.

Câu hỏi "kênh nào tạo ra doanh thu" cần một phép thử

Câu hỏi CEO thật sự muốn hỏi có tên riêng: doanh thu tăng thêm — phần doanh thu sẽ mất nếu bỏ kênh đó, hoặc sẽ có thêm nếu tăng nó. Không mô hình chia công nào đo được con số này, vì nó cần một nhóm không có kênh đó để so sánh.

Với doanh nghiệp đang vận hành, cách dựng nhóm so sánh rẻ nhất là theo khu vực:

• Tắt thử: dừng một kênh ở một nhóm tỉnh trong ba đến bốn tuần, giữ nguyên mọi thứ khác, rồi so tổng đơn trong sổ của nhóm đó với các tỉnh còn chạy.
• Tăng thử: làm ngược lại — tăng kênh ở một nhóm tỉnh, giữ nguyên ở nơi khác. Hợp với kênh mà doanh nghiệp không muốn tắt.
• Đọc cả những gì kênh đó không được ghi công: lượng tìm kiếm theo tên thương hiệu, đơn trên sàn, tin nhắn tới trang.

Quay lại ví dụ: giả sử tắt TikTok ba tuần ở một nhóm tỉnh chiếm khoảng một phần năm doanh thu, và tổng đơn ở đó giảm 12%, trong đó phần giảm lớn nhất là đơn đến từ tìm kiếm Google theo tên thương hiệu. Theo lần chạm cuối, TikTok không có đơn nào. Theo phép thử, TikTok đang đứng sau khoảng một phần tám số đơn — và phần lớn trong đó đang được ghi cho Google.

Ba điều làm một lần thử đọc được. Nhóm tỉnh bị tắt phải giống nhóm còn chạy ở những thứ quan trọng — cơ cấu sản phẩm bán ra, tỷ trọng đơn trên sàn — và hai nhóm phải đi cùng nhịp trong vài tháng trước khi thử. Lần thử không trùng một đợt khuyến mãi lớn hay một đợt đổi giá, vì những thứ đó làm tổng đơn dịch chuyển mạnh hơn bất kỳ kênh nào. Và mức chênh được coi là có ý nghĩa phải viết ra trước khi bắt đầu, không phải sau khi đã thấy số.

Kết quả của một lần thử không dùng được mãi. Tệp khách đổi, mùa vụ đổi, mức chi đổi. Mỗi kênh lớn nên được thử lại mỗi năm một lần, hoặc sau mỗi lần ngân sách của nó thay đổi nhiều.

Hỏi thẳng khách: nguồn do khách tự khai

Có một nguồn dữ liệu mà không mô hình nào có, và nó rẻ: hỏi khách. Một câu hỏi "Anh chị biết tới chúng tôi qua đâu?" ở bước đặt hàng, trong tin nhắn đầu tiên, hay khi gọi xác nhận đơn.

Câu trả lời không chính xác — khách nhớ lần gần nhất hoặc lần ấn tượng nhất, không nhớ cả hành trình. Nhưng nó sai theo một kiểu khác với mọi mô hình ghi công, và nó bắt được đúng những chỗ mô hình không thấy: video đã xem mà không nhấp, lời giới thiệu của người quen, đơn chốt trong tin nhắn. Khi nguồn tự khai nói TikTok còn báo cáo ghi công nói Google, đó là dấu hiệu nên dựng một phép thử, không phải để chọn phe.

Ghi câu trả lời vào sổ đơn thành một cột riêng, không ghi đè cột nguồn mà hệ thống tự gắn. Hai cột đặt cạnh nhau có giá trị hơn một cột đã bị sửa.

Dùng con số nào cho quyết định nào

Bảng này cũng giải thích vì sao cuộc tranh luận "dùng mô hình nào" thường không kết thúc: mỗi người đang mang một quyết định khác nhau vào phòng. Cách mỗi kênh đóng vai mở đầu hay thu nhu cầu với từng kiểu bán hàng được bàn ở cụm quảng cáo số tại Việt Nam.

Ranh giới của việc này

MWY chọn cùng doanh nghiệp một quy ước ghi công để theo dõi xu hướng, ghi lại ngày mỗi lần đổi cách đo, thiết kế và đọc các lần tắt hoặc tăng thử theo khu vực, và đối chiếu mọi con số với sổ đơn. MWY không chạy quảng cáo, không bán công cụ phân tích và không nhận hoa hồng từ nền tảng hay agency nào — nên không có kênh nào mà MWY được lợi khi nó được ghi nhiều công hơn.

Dựng lần đầu sổ đơn có cột nguồn và cột nguồn tự khai, cùng bảng so ba quy ước ghi công trên dữ liệu thật của doanh nghiệp, là một phần của bản Audit ở tháng đầu gói Tư vấn & Giám sát Marketing độc lập. Thiết kế các phép thử theo khu vực và đọc chúng trước mỗi lần chia lại ngân sách là việc của những tháng sau trong cùng gói.