Gắn nhãn nội dung AI: quảng cáo nào phải gắn, gắn thế nào trên Facebook và TikTok

Từ khi các công cụ tạo ảnh và giọng nói bằng AI đủ tốt để dùng trong quảng cáo, câu hỏi hay gặp nhất của đội marketing là “có phải ghi chữ AI lên không”. Từ 01/3/2026 câu đó có câu trả lời trong luật, và từ 01/5/2026 có hướng dẫn chi tiết.

Câu trả lời ngắn là: không phải mọi thứ có chạm tới AI đều phải gắn nhãn. Luật nhắm vào một nhóm hẹp hơn nhiều, là nội dung có thể làm người xem tưởng thật. Nhưng trong nhóm hẹp đó lại có đúng những thứ quảng cáo hay dùng nhất: người mẫu do AI tạo, giọng đọc nhái người thật, cảnh “khách hàng thật” dựng lại.

Bài này đi qua chữ luật, các trường hợp hay gặp trong quảng cáo, cách đặt nhãn, rồi luật riêng của Facebook và TikTok, vì nhãn của nền tảng và nhãn theo luật Việt Nam là hai việc khác nhau. Cách luật chia nghĩa vụ theo vai và các mốc thời gian nằm ở bảng tra doanh nghiệp dùng AI phải làm gì theo luật; ở đây chỉ nói riêng chuyện nhãn.

Luật nói gì: ba nghĩa vụ, chia cho hai bên

Điều 11 Luật Trí tuệ nhân tạo 134/2025 gom nghĩa vụ minh bạch vào một chỗ. Với nội dung, có ba nghĩa vụ, và chúng không rơi vào cùng một người.

Doanh nghiệp chạy quảng cáo gần như luôn đứng ở vai bên triển khai: luật định nghĩa đó là tổ chức dùng hệ thống AI trong phạm vi kiểm soát của mình cho hoạt động thương mại. Nghĩa là dòng đầu tiên là việc của hãng làm công cụ, còn hai dòng sau là việc của doanh nghiệp.

Điều 11.5 thêm một ý dễ bị bỏ qua: sự minh bạch phải được duy trì suốt thời gian nội dung còn được cung cấp cho người xem. Một nhãn có ở bản gốc nhưng mất khi đội ngũ cắt lại video cho định dạng dọc vẫn là thiếu nhãn.

Quảng cáo nào phải gắn nhãn, quảng cáo nào không

Chữ then chốt trong luật là “có thể gây nhầm lẫn” và “mô phỏng người thật”. Đặt các tình huống quảng cáo hay gặp cạnh hai chữ đó:

Hai dòng cần nói thêm. Dòng “nền do AI vẽ” là chỗ nhiều đội lo thừa: luật không bắt gắn nhãn chỉ vì có AI tham gia, mà vì người xem có thể bị lừa về người hoặc sự kiện. Còn dòng “khách hàng kể trải nghiệm” là chỗ nhiều đội lo thiếu: thêm một nhãn AI không biến một lời chứng thực bịa thành hợp lệ. Câu hỏi đầu tiên ở đó không phải là nhãn, mà là có nên làm mẫu quảng cáo ấy không.

Nhãn phải trông thế nào, đặt ở đâu

Nghị định 142/2026 Điều 18 trả lời ba câu thực tế:

• Lúc nào. Nhãn phải hiện trước hoặc ngay khi người xem tiếp cận nội dung. Một dòng “có sử dụng AI” nằm ở cuối phần mô tả mà người xem phải bấm “xem thêm” mới thấy khó coi là đạt.
• Ở đâu. Nhãn có thể đặt trên chính nội dung, trong chú thích hay tiêu đề, trên giao diện của nền tảng, hoặc bằng âm thanh với nội dung nghe. Với phim và tác phẩm sáng tạo, nhãn có thể nằm ở phần mở đầu, kết thúc hoặc tài liệu đi kèm.
• Thế nào. Luật dùng chữ “dễ nhận biết”. Không có kích thước chữ bắt buộc; cách đọc an toàn là người xem lướt bình thường vẫn thấy.

Còn một việc nằm ở phía file, không phải phía mắt người. Nghị định 142 Điều 17 buộc nhà cung cấp công cụ gắn dấu hiệu nhận biết vào cấu trúc tệp hoặc siêu dữ liệu của ảnh, âm thanh, video do AI tạo. Doanh nghiệp không có nghĩa vụ tạo dấu này, nhưng quy trình chỉnh sửa hay làm mất nó: xuất lại file, chụp màn hình, nén qua một ứng dụng khác. Giữ bản gốc có siêu dữ liệu trong kho lưu của chiến dịch là cách rẻ nhất để chứng minh nguồn gốc khi có người hỏi.

Gắn nhãn AI trên Facebook và Instagram

Meta có luật riêng, và nó chỉ chồng lên luật Việt Nam một phần.

• Quảng cáo làm bằng công cụ AI của Meta. Theo trang trợ giúp của Meta, ảnh quảng cáo được tạo hoặc sửa đáng kể bằng các tính năng AI tạo sinh trong công cụ quảng cáo của Meta, như tạo nền hay tạo ảnh, sẽ được gắn “AI info”. Nhãn thường nằm trong menu ba chấm ở góc quảng cáo; nếu ảnh có người giống thật do AI tạo, nhãn nằm ngay cạnh chữ “Được tài trợ”. Chỉnh sửa nhỏ như đổi kích thước hay chỉnh màu thì không bị gắn. Meta cũng nói tính năng này đang được triển khai dần, nên chưa phải quảng cáo nào đủ điều kiện cũng có nhãn.
• Quảng cáo làm bằng công cụ AI bên ngoài. Cùng trang đó ghi rõ quảng cáo tạo hoặc sửa bằng công cụ của bên thứ ba không được gắn AI info. Đây là chỗ quan trọng nhất cho doanh nghiệp Việt: phần lớn ảnh và video AI trong quảng cáo hiện được làm ở ngoài Meta, nên Meta sẽ không gắn nhãn hộ. Nhãn theo luật Việt Nam phải do doanh nghiệp tự đặt, trên ảnh, trong video hoặc trong phần chữ của quảng cáo.
• Quảng cáo về vấn đề xã hội, bầu cử, chính trị. Nhà quảng cáo phải tự khai báo khi ảnh, video, âm thanh được tạo hoặc chỉnh sửa bằng kỹ thuật số, kể cả bằng công cụ bên ngoài.
• Bài đăng thường trên trang. Meta công bố từ tháng 2/2024 rằng người đăng phải dùng công cụ khai báo khi đăng video trông như thật hoặc âm thanh nghe như thật được tạo hay chỉnh sửa bằng kỹ thuật số, và có thể bị xử lý nếu không khai báo.

Tóm lại: nhãn AI info của Meta là thứ Meta tự gắn cho thứ Meta tự làm. Nó không chứng minh doanh nghiệp đã làm đúng luật Việt Nam, và việc không thấy nhãn cũng không có nghĩa là quảng cáo được miễn.

Gắn nhãn AI trên TikTok

TikTok tách hai đường, tuỳ quảng cáo đi qua đâu.

• Quảng cáo thường trong TikTok Ads Manager. Trang trợ giúp về phần tuyên bố trong quảng cáo của TikTok mô tả một nút bật ở bước tạo quảng cáo: “This ad contains AI-generated content”. Điều kiện để dùng: là quảng cáo TikTok, không phải Spark Ads, và có hình ảnh, video hoặc âm thanh được AI tạo toàn bộ hoặc sửa đáng kể. Hai chi tiết vận hành đáng nhớ: đã gửi đi thì không bỏ chọn được trừ khi đổi video hay ảnh, và tạo chiến dịch mới, kể cả nhân bản chiến dịch cũ, sẽ đặt lại nút này. Đội chạy quảng cáo nhân bản chiến dịch hằng tuần rất dễ để mất nhãn ở lần thứ hai.
• Spark Ads và bài đăng thường. Spark Ads là bài đăng tự nhiên được đẩy thành quảng cáo, nên không dùng nút trên mà theo luật cộng đồng. Bản luật cộng đồng có hiệu lực từ 24/9/2026 yêu cầu người đăng gắn nhãn nội dung do AI tạo hoặc chỉnh sửa đáng kể có cảnh hay người trông như thật. Nội dung không gắn nhãn có thể bị gỡ, bị hạn chế hoặc bị TikTok tự gắn nhãn, tuỳ mức độ gây hại.

Như với Meta, nút khai báo của TikTok là luật của TikTok. Một video giọng đọc nhái người thật vẫn cần nhãn dễ nhận biết theo luật Việt Nam dù đã bật nút trong Ads Manager, vì nút đó do TikTok quyết định hiển thị thế nào, không do doanh nghiệp.

Một ví dụ bằng số: rà mười hai mẫu quảng cáo trước khi chạy

Các con số dưới đây là minh hoạ, dựng cho ví dụ này, không phải số của doanh nghiệp nào.

Một thương hiệu mỹ phẩm chuẩn bị đợt quảng cáo tháng sau với 12 mẫu cho Facebook và TikTok. Đội nội dung dùng AI ở 7 mẫu. Rà theo bảng ở trên:

Kết quả rà: 3 mẫu cần nhãn theo luật, 1 mẫu nên bỏ hẳn, 8 mẫu chạy như bình thường. Phần việc thêm cho đội là đặt nhãn trên 3 mẫu và một cột “AI ở đâu” trong bảng duyệt mẫu. Mẫu bị bỏ không phải vì thiếu nhãn, mà vì một lời chứng thực do AI dựng là câu hỏi về sự thật, không phải câu hỏi về hình thức.

Điểm đáng chú ý trong ví dụ: số mẫu dùng AI là 7, số mẫu phải gắn nhãn chỉ là 3. Đội nào gắn nhãn cho cả 7 “cho chắc” cũng không sai luật, nhưng đang trả giá ở chỗ khác: chữ “AI” trên ảnh sản phẩm thật dễ làm người xem nghi ngờ chính sản phẩm.

Đưa việc rà nhãn vào quy trình duyệt quảng cáo

Nghĩa vụ gắn nhãn hỏng nhiều nhất ở khâu bàn giao: người làm ảnh biết đã dùng AI, người đăng quảng cáo thì không. Năm việc giữ cho nó không hỏng:

• Một cột “AI ở đâu” trong bảng duyệt mẫu. Ghi rõ người, giọng, bối cảnh hay chỉ chỉnh sửa kỹ thuật. Không ghi thì người duyệt không có gì để quyết.
• Một người chịu trách nhiệm quyết nhãn. Không để mỗi agency, mỗi KOL tự quyết theo cách hiểu riêng.
• Giữ file gốc kèm siêu dữ liệu trong kho của chiến dịch, cùng tên công cụ đã dùng.
• Kiểm lại nhãn ở mọi bản cắt. Bản dọc, bản 6 giây, bản đăng lại trên kênh khác. Điều 11.5 đòi nhãn còn nguyên suốt thời gian nội dung được cung cấp.
• Kiểm lại nút khai báo của nền tảng mỗi khi nhân bản chiến dịch, nhất là trên TikTok.

Hợp đồng với agency và KOL nên ghi rõ bên nào khai báo việc dùng AI và bên nào đặt nhãn. Khi một video do KOL làm có giọng AI nhái người thật, doanh nghiệp đứng tên quảng cáo vẫn là bên đưa nội dung ra công chúng. Phần điều khoản hợp đồng agency nói chung có ở cụm quảng cáo số tại Việt Nam.

Cũng nên nhớ nhãn chỉ là một phần của chuyện dùng AI cho đúng. Dữ liệu khách hàng đưa vào công cụ AI để viết nội dung cá nhân hoá là một nghĩa vụ khác, theo Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân, và được nói riêng ở bài ChatGPT cho doanh nghiệp. Chatbot trả lời khách thì có nghĩa vụ riêng là cho khách biết họ đang nói chuyện với AI, ở bài AI chăm sóc khách hàng.

Những chỗ luật chưa nói rõ

Ba chỗ dưới đây là phán đoán, không phải chữ luật, và doanh nghiệp nên biết mình đang đứng ở đâu:

• “Có thể gây nhầm lẫn” do ai quyết. Luật không có danh sách. Cách đọc thận trọng là đặt mình vào vị trí người xem lướt nhanh trên điện thoại, không phải vị trí người làm ra mẫu.
• Người mẫu AI không giống một người cụ thể nào. Điều 11.4 nói về mô phỏng ngoại hình người thật; một gương mặt tổng hợp không giống ai có thể không thuộc điều này, nhưng vẫn có thể thuộc Điều 11.3 nếu người xem tin đó là một khách hàng có thật. Chúng tôi xếp nhóm này vào diện cần nhãn.
• Mức phạt. Tại ngày viết, chúng tôi chưa đọc được văn bản nào quy định mức phạt riêng cho việc thiếu nhãn nội dung AI. Bài vì thế không nêu con số. Chế tài của nền tảng thì đã có và đang chạy.

MWY không phải công ty luật. Trường hợp cần ý kiến pháp lý, như một chiến dịch dựng lại sự kiện thật của đối thủ hay của người nổi tiếng, thì hỏi luật sư trước khi sản xuất.

Nguồn trong bài

• Luật Trí tuệ nhân tạo số 134/2025/QH15, hiệu lực 01/3/2026: Điều 3 (định nghĩa bên triển khai), Điều 11 (trách nhiệm minh bạch, khoản 2 đến 5).
• Nghị định 142/2026/NĐ-CP, hiệu lực 01/5/2026: Điều 17 (đánh dấu kỹ thuật), Điều 18 (gắn nhãn hiển thị, thời điểm, hình thức, các trường hợp miễn ở khoản 4); đọc qua bản tóm tắt của Công ty Luật Frasers (tháng 6/2026) và LexNovum.
• Meta, trang trợ giúp về cách nhận diện và gắn nhãn ảnh do AI tạo trong quảng cáo; bài trên Meta Newsroom ngày 6/2/2024 về gắn nhãn nội dung AI trên Facebook, Instagram và Threads.
• TikTok, trang trợ giúp Ads Manager về thêm phần tuyên bố vào quảng cáo (cập nhật 9/2025); Nguyên tắc cộng đồng, mục tính toàn vẹn và xác thực, hiệu lực 24/9/2026.

Luật của nền tảng thay đổi thường xuyên; nội dung trong bài đúng tại ngày đăng. Các con số trong ví dụ mười hai mẫu quảng cáo là minh hoạ.

Ranh giới của việc này

MWY không sản xuất nội dung, không chạy quảng cáo, không bán công cụ AI và không nhận hoa hồng từ nền tảng hay nhà cung cấp nào.

Rà xem công cụ AI nào trong doanh nghiệp đang tạo ra nội dung đưa ra công chúng, nội dung nào cần nhãn, và đặt việc đó vào quy trình duyệt của đội marketing là một phần của Lộ trình AI, cùng với bản rà nghĩa vụ theo Luật Trí tuệ nhân tạo và Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân.